Автор: admin

Интеграция логистической службы в общую структуру дистрибьюторской фирмы

Игорь ШВЕЦ,Генеральный директор Центра дистрибуции прессы

Наиля ГУСАКОВА,Исполнительный директор Центра дистрибуции прессы

В динамично развивающихся компаниях часто принимается решение взять логистические функции, ранее обслуживаемые по принципу аутсорсинга, «под свое крыло». Причин тому несколько: стремление лучше контролировать выполнение складских и транспортных функций, сократить расходы на логистику и улучшить качество работы. Все это становится возможным, когда управление всеми бизнес-процессами предприятия ведется из одного центра. Рассмотрим положительный опыт компании, внедрившей логистическую составляющую в собственную структуру.

Решение о слиянии двух компаний — ООО «Центр дистрибуции прессы» и ООО «Медиа-Сервис» — было принято учредителями для достижения одновременно нескольких целей.

1. Улучшить качество обслуживания партнеров, прежде всего торговых сетей, в которые мы завозим печатную продукцию: газеты, журналы и книги.

2. Оптимизировать затраты на логистику.

3. Оптимизировать бизнес-процессы внутри компании.

Раньше «Медиа-Сервис» было отдельным юридическим лицом в Группе компаний «Логос», которое по определенному тарифу оказывало ЦДП услуги по логистике (складские операции, доставка до торговых точек и сетей). Около полугода назад нас по разным причинам перестало устраивать существующее положение вещей, мы взяли на себя доставку продукции до торговых точек – и поняли, что это дешевле, быстрее и лучше. Затем мы стали понимать, что и другие логистические функции нам хотелось бы осуществлять самостоятельно.

Наконец наступил момент, когда стало ясно, что слияние логистической и дистрибьюторской компаний необходимо. Не в последнюю очередь оно вызвано тем, что сейчас компания проводит автоматизацию всех бизнес-процессов на базе «1С» 8 версии. Для внедрения системы мы делали отдельно описание процессов для ЦДП и отдельно для склада. Но на этапе стыковки стало ясно, что подобное видение ситуации с двух совершенно разных сторон не позволяет оптимально описать бизнес-процессы как есть, оптимизировать их уже на этапе внедрения определенных контуров. Нам стало необходимо, чтобы все бизнес-процессы составляли единое целое.

Складские операции

На едином предприятии с едиными бизнес-процессами обычно у всех подразделений есть четкое понимание общей концепции работы компании, осознание своей роли в достижении поставленных целей. В то время как отдавая какую-либо функцию на аутсорсинг, бывает трудно избежать конфликта интересов. О чем идет речь? Приходящую на склад продукцию от издательских домов необходимо принимать по штрихкоду, указанному на издании. Из-за того, что допускаются ошибки либо в штрихкодировании, либо приемка ведется не по штрихкоду, а по наименованию и количеству, продукция, рассылаемая на торговые точки продаваться там не может. Дело в том, что в торговых сетях каждому изданию присваивается внутренний код клиента, в котором указывается тот штрихкод, который есть на обложке. Если внутренний код не соответствует тому, что заведено в накладной издание не продается и наша компания терпит убытки. Либо нам приходится свозить некорректно заведенные экземпляры обратно на склад, либо торговая сеть силами наших мерчендайзеров оклеивает издание какими-то своими внутренними кодами – и в том и в другом случае наши расходы сильно увеличиваются. Сейчас, после объединения компаний и передачи функций по контролю над складом нашим специалистам таких проблем не возникает.

Или другой пример. Мы регулярно проводим промо-акции в ритейле. Для этого издатель делает специальные вкладки в продукцию, которая должна поступить в конкретную сеть. Ранее, в системе аутсорсинга, нередко случалось, что предназначенная для одной сети продукция попадала в другую сеть. То есть мы имели постоянную претензионную работу, которая занимала массу времени и являлась серьезным отвлекающим моментом. Теперь у нас есть возможность обклеивать на своем складе нашу продукцию внутренними номерами любой сети в плановом порядке и не иметь проблем с ошибочной доставкой. Почему это стало реальностью? Мы считаем, потому что раньше используемая нами система аутсорсинга работала под контролем профессионалов. Теперь профессионалы работают в системе, выполняя те же функции. То есть теперь, например, приемка продукции производится не нанятым по договору работником, а нашим специалистом, отчего весь процесс стал более профессиональным. На данном этапе мы снизили затраты по складской обработке и хранению на 7-8%.

Следующий важный процесс, который вызывал у нас потребность в реорганизации – обработка ремиссионного (возвратного) потока. В нашей отрасли возвраты в 25-27% считаются приемлемыми. Меньший процент свидетельствует о том, что спрос на продукцию не был удовлетворен, то есть тираж закончился до того, как вышел новый номер. У нас в компании процент возврата не выходит за эти пределы. При этом наша задача – исключить случаи попадания ремиссионного потока во вторичную продажу, поскольку издатели заявляют, что это подрывает продажу текущих номеров. Контролировать полный цикл прохождения продукции в системе аутсорсинга, в которой предприятие работало ранее, фактически невозможно: присутствует человеческий фактор. Сейчас своих сотрудников контролировать легче, и они замотивированы именно на то, чтобы пропаж со склада не было. У нас в течение последних полутора месяцев не было ни одного такого факта. Конечно, при жесточайшем контроле с нашей стороны – ведь мы понимаем, что как в любой переломный момент требуется концентрация усилий.

Надо сказать, что на прямые договора с издательствами ЦДП перешел сравнительно недавно, в апреле этого года. Ранее общей закупкой занималось другое предприятие ГК «Логос». Разделить прямой и возвратный потоки на тот момент было вообще нереально. Что сегодня позволяет оптимизировать этот процесс? Именно наши структурные изменения внутри компании. У нас создан отдел ремиссии. Создана программа, которая позволяет четко отслеживать наступление сроков ремиссии по условиям в подписанном договоре, и набран персонал, который отвечает за правильное выполнение этой функции. Помимо этого планируется автоматизация ремиссионного потока на складе и возможная утилизация возвратов. Мы проводим консультации и переговоры с издательскими домами, выявляя их заинтересованность в тех условиях сотрудничества, которые мы будем предлагать. Активно изучаем опыт зарубежных и российских компаний по установке автоматизированной линии. Наша задача – уменьшить наши затраты, исключить случаи попадания ремиссионного потока во вторичную продажу. Кроме того, поскольку сегодня ни одна макулатурная компания не может дать гарантии, что эта продукция не уйдет «налево», мы создаем целый производственный участок, который оснастим шредерами для уничтожения ремиссионного потока.

Какие на сегодняшний день достигнуты положительные перемены? Во-первых, мы заметно разгрузили тот склад, который приняли. Мы смогли реализовывать свою политику в отношении ремиссионного потока: макулатура, которая не нужна ни издателям, ни нам, на складе не залеживается, отправляется в утилизацию. Таким образом, мы насытили сейчас складские площади новым товаром, свежей печатной продукцией.

Во-вторых, добились почти идеальной схемы работы ЦДП. Сейчас она примерно такова. Мы получаем продукцию от издателей и рассылаем ее по торговым точкам. По окончанию жизни печатных изданий мы получаем возврат с торговых точек и на основании договора поставки продукции возвращаем их издателю либо утилизируем. Ремиссионный поток полностью находится под нашим контролем.

Нельзя сказать, что слияние компаний прошло гладко. Как ни странно, самая сложная проблема, с которой мы столкнулись, — кадровая. Людям как в ЦДП, так и на складе очень трудно осознать, что теперь мы единое предприятие, тяжело начинать действовать в едином русле. В период становления каждая из компаний пытается «тянуть одеяло на себя», забывая, какие цели, какие планы у единого предприятия. С такой проблемой мы сталкиваемся ежедневно. Безусловно, это повлекло за собой некоторые кадровые перестановки и изменения. Нам пришлось признать, что часто легче привлечь специалиста со стороны, чем перестроить психологию собственного персонала.

Транспортная логистика

Раньше продукцию по торговым точкам по заказу ЦДП развозило ООО «Медиа-Сервис». Затем мы перешли на прямые договора с транспортными компаниями, которые по распоряжению департамента продаж развозили продукцию по торговым точкам – это позволило сделать доставку более гибкой и оперативной, что уже оценили издатели и ритейл. Ранее, когда наша логистика осуществлялась в системе аутсорсинга, у нас бывали проблемы с довозом продукции, вызванные не в последнюю очередь большим документооборотом, который велся между двумя нашими организациями. Теперь таких проблем нет. На сегодняшний день мы в несколько раз сократили расходы в рамках оптимизированного товародвижения по документообороту, поскольку теперь не выходим за рамки нашего юрлица.

Однако мы настроены на дальнюю перспективу. В компании открыт проект покупки собственного автотранспорта. Планируется до 30% необходимого транспорта приобрести в собственность, причем автомобили разной грузоподъемности. Зачем нам это нужно?

Во-первых, у нас существует потребность часть мерчендайзеров пересадить на легковые машины, чтобы они обслуживали мелкие точки: например, в центре Москвы, в ближайшем Подмосковье и отдаленные точки в городе. Это планируется сделать с целью оптимизации маршрутов, чтобы доставка стала более выгодной для нас и более удобной для наших клиентов.

Во-вторых, при пользовании услугами транспортных компаний мы часто сталкиваемся с неожиданным повышением тарифов, а в случае сотрудничества с ПБОЮЛ – с односторонними изменениями договорных обязательств, вызванными осознанием собственной незаменимости.

В-третьих, ЦДП очень активно движется в регионы – вслед за торговыми сетями, где продается наша продукция. В системе аутсорсинга развивать регионы крайне сложно. Ведь для этого нужно удерживать приемлемую цену на товар. А если по пути задействовать несколько точек, куда мы будем отдавать деньги издателей, то такую цену мы никогда не удержим. Поэтому мы вынуждены снижать общие затраты на логистику и добиваться нормальной цены на издания при доставке в регионы. Взять, к примеру, Екатеринбург: московский рынок предлагает 10 руб. за перевозку 1 кг печатной продукции. В наших расчетах (при условии эксплуатации собственного автопарка) фигурирует сумма в 3 руб. 90 коп. Есть разница – возить за 10 руб. или за 4? Несмотря на то, что содержание своих транспортных средств – это лишняя головная боль, рентабельность собственного автопарка достигает 27%. Это говорит о том, что затраты на транспорт внутри компании мы снижаем почти на треть (а в приведенном примере при доставке в Екатеринбург – почти вдвое).

Для нашего предприятия это очень значительно. Пресса – не самый доходный бизнес. Для того чтобы ощутить прибыль с торговли периодикой, нужно прежде всего бороться за оптимизацию расходов. В нашей продукции доля транспортной составляющей довольно велика. В одном автомобиле она может составлять 4%, в другом 7%. Это связано с тем, что мы вынуждены использовать стандартное предложение – у всех транспортных компаний есть «Газели» и «Бычки», и в какую-то точку автомобиль едет перегруженный модными журналами (естественно, процент транспортной составляющей будет ниже), а в какой-то магазинчик «Газель» везет всего пять коробок периодики (здесь транспортные расходы вырастают очень сильно).

Кроме того, как уже говорилось, в нашей отрасли существенный процент возвратов. Поэтому водитель примерно треть продукции должен отвезти в обе стороны: сначала на точку, затем с точки на склад, чтобы либо утилизировать, либо передать продукцию издателю. В то время как любому «продуктовому» дилеру дешевле просто выбросить возвратный товар или раздать персоналу, нам приходится тщательно следить за тем, чтобы весь ремиссионный поток вернулся обратно.

Таким образом, с целью оптимизации транспортных расходов и в связи с тем, что мы не находим на рынке такого выбора транспортных средств разной тоннажности и по тем расценкам, которые нам интересны, мы принимаем решение о приобретении собственного автопарка. Чтобы выживать, развиваться и идти дальше в нашем низкорентабельном бизнесе, компания должна бороться за оптимизацию всех издержек.

ООО «Центр дистрибуции прессы» (ЦДП) было создано 12 февраля 1998 года. ЦДП я вляется крупнейшим федеральным поставщиком печатной продукции розничных торговых сетей в Москве и регионах России: Metro ca s h & carry , «Азбука вкуса», «Ашан», «ТНК-ВР», «12 месяцев», «Вестер», «Гиперглобус», «Дом книги», «Калинка-Стокманн», «Карусель», «Копейка-супер», «МАН», «Мосмарт», «МТК», «Патэрсон», «Перекресток», «Продмикс», «Рамстор», «Реал», «Самохвал», «Славнефть», «Солнечный круг», «Крестовский», ТД «Холдинг-Центр», «ТНК-Столица», «Торкас», «Трасса», «Ёжик», «Гроссмарт».

Полина Бубенцова
Новости торговли

Арендатору ТЦ для получения прибыли интересны качественные торговые площади, которыми ритейлеров обеспечивает девелопер или владелец ТЦ. Для последних важно сформировать такой пул арендаторов, который обеспечит поток покупателей, и, соответственно, прибыль собственнику. Но на практике, сторонам не всегда удается договориться, избежав конфликтных ситуаций.

Арендаторов ТЦ подразделяют на якоря, сопутствующих и сателлитов. «Якоря занимают большие площади и имеют меньшую ставку аренды, – объясняет генеральный директор Leeds Property Group Елена Флоринская. – Сопутствующие – это как раз та золотая середина, которая обеспечивает доходность и выгодность ТЦ. В качестве сопутствующих арендаторов в разных типах ТЦ могут быть магазины одежды, обуви и аксессуаров, сувениров и парфюмерии, ювелирные магазины. Сателлиты – самые желанные арендаторы, занимающие меньшие площади и готовые платить самые высокие ставки. Это салоны связи, подарки и другие». В индустрии ТЦ по мере накопления опыта, появились успешные и менее успешные торговые центры и обозначились проблемы. Одна из проблем возникает на стадии сдачи ТЦ в аренду – противоречие между арендодателем, владельцем (им часто является девелопер) и арендатором – оператором сетевой розницы. Владелец ТЦ хочет получить максимальную прибыль, арендатор в принципе хочет того же, но его заработок зависит от того, насколько успешным окажется ТЦ.

Успех торгового центра во многом зависит от качественного состава арендаторов. «Торговый центр – это в первую очередь объединение розничных предприятий, некий организм, состоящий из множества арендаторов, и этой его особенности подчинены все конструктивные и планировочные решения. Розничные предприятия должны представлять такой ассортимент товаров и услуг, который сочетается между собой и дополняет друг друга», — говорит генеральный директор SMT Developments Сергей Маринин. Состав арендаторов должен сочетаться по ценовым категориям – средний, средний высокий или высокий сегмент. Арендаторы размещаются в ТЦ согласно его концепции и с учетом типа торгового центра.

Торговый центр в аренду сдает консультант. «Компании, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, формируют концепции и реализуют их, – говорит генеральный директор компании «Магазин магазинов» Анна Ширяева. – Такая компания-консультант начинает работу на стадии изучения участка под строительство и с началом разработки архитектурного проекта подбирает арендаторов».

Девелопер (он же владелец), начиная работу над проектом, все чаще приглашает профессионального консультанта. Это позволяет ему на самой ранней стадии избежать возможных ошибок и, соответственно, минимизировать риски. По словам директора департамента торговой недвижимости C&W S&R Натальи Орешиной, профессионал способен сэкономить до $1 млн. Но надо понимать, что консультант предлагает просчитанный и сбалансированный вариант, часто – не один, но выбор всегда остается за владельцем. От девелопера зависит – доверять профессионалам или выбрать свой путь.

В качестве арендаторов девелопер стремится привлечь в свой ТЦ компании, уже зарекомендовавшие себя на рынке, с хорошей репутацией, динамично развивающиеся – авторитет арендатора привлекает покупателей в ТЦ и служит своеобразной гарантией качества. В то же время часть площадей в ТЦ оставляют для операторов, только появившихся на рынке, чтобы обеспечить ту самую изюминку, которая отличает один центр от другого. При сдаче торгового центра в аренду приходится учитывать множество факторов, в том числе и то, что рынок изменяется. Арендаторы изменяют формат, увеличивают площадь магазинов, расширяют ассортимент. «Розничная торговля развивается очень быстрыми темпами, изменения заметны с шагом в 6-8 месяцев, а торговый центр живет десятки лет, – поясняет Анна Ширяева. – Девелоперу необходимо учесть развитие форматов торговли минимум на ближайшие 5-10 лет».

Некий идеал

Профессионально созданный торговый центр может иметь одного или несколько якорных арендаторов, торговую галерею, общественное питание, если формат предполагает, то и развлечения. Задача консультантов – гармонично распределить торговых операторов, с учетом их типа и требований к площадям. При этом выдержать давление собственника, желающего получить максимум от сдачи площадей в аренду, и получить хорошую экономическую составляющую проекта. Как правило, желание девелопера — чтобы операторы заняли все площади и принесли как можно больше денег. С точки зрения арендодателя, торговый центр – это «машина для зарабатывания денег», причем в течение длительного времени. Но любая машина – это механизм с точно подогнанными деталями, и если какая-то деталь сломана, то произойдет сбой в работе. Но не всегда девелопер это понимает. «Владельцу приходится объяснять, почему 3 тыс. кв. м не самых плохих площадей он должен отдать за $100, – говорит Елена Флоринская. – Ему хочется поделить помещение, разбив на клетушки «лапшой» и сдать это все, условно, по $500». В краткосрочной перспективе это может принести определенный доход, но как только рядом появится профессионально созданный ТЦ, уйдут и покупатели, и арендаторы.

С якорными арендаторами работа проводится на стадии формирования концепции. С ними подписываются предварительные договоры. Затем, когда начинается строительство (центры строят от 9 месяцев («Рамстор»), до 1,5-2 лет (все остальные), то есть в среднем на стройку уходит 1-1,5 года), сдают ТЦ в аренду – приблизительно за год до открытия. У якорных арендаторов – самые большие временные затраты на подготовку к открытию магазина. Гипермаркетам, например, нужно не менее 8 месяцев, супермаркетам – 6 месяцев. В течение месяца завозится оборудование, 1,5-2 месяца ведется монтаж, отлаживается логистика, набирается и обучается персонал. Продуктовым операторам необходим самый серьезный пакет разрешительной документации для согласования с госорганами. А, например, компании «М.Видео» для подготовки магазина к открытию требуется 4 месяца: три из них уходит на ремонт и отделку помещения, месяц – на завоз и расстановку оборудования и выкладку товара. Параллельно проводятся поиск и обучение персонала.

Отдельная история – с операторами кинотеатров. На строительство, заказ и установку оборудования им требуется около года. Часто оператор кинотеатра устраивает дополнительно на своей площади развлекательную часть. Это могут быть игровые аппараты для детей, кинобары, кафе. Например, компания «ИнвестКиноПроект» создает в регионах концепцию развлекательного комплекса с фуд-кортом. Соответственно, компании требуется время и необходимые технические условия для подготовки помещения и размещения оборудования. А сеть «Синема-парк», по словам заместителя генерального директора сети Кирилла Иванова, ограничивается только размещением кинобаров, а значит, и времени на подготовку к открытию тратит меньше.

Работа с остальными арендаторами проводится после начала строительных работ – за 9-12 месяцев до сдачи объекта в эксплуатацию и должна быть полностью закончена за 3 месяца до открытия центра. Срок в 3 месяца обусловлен тем, что последние арендаторы должны иметь 1 месяц на разработку дизайн-проекта своего магазина и 2 месяца – на проведение отделочных работ. Шести месяцев достаточно, чтобы сдать ТЦ в аренду.

Арендодатель готовит арендаторам помещения для застройки и занимается отделкой общих площадей, при этом размеры площадей должны удовлетворять арендатора. Каждому необходимо обеспечить технический процесс вхождения в ТЦ: вывести краны и розетки, обеспечить складские помещения, офис и т. п.

Диктат якоря

Якорные арендаторы не должны быть прямыми конкурентами, поэтому подбираются из разных сфер рынка. Задача торгового центра – обеспечивать владельцу доходность, поэтому конкурентная борьба внутри ТЦ к хорошему не приведет. Работу с якорями, ктотрые способны влиять на концепцию ТЦ, начинают в момент формирования архитектурной концепции. «В зависимости от типа ТЦ выбираем арендатора, с которыми будем общаться, – рассказывает Елена Флоринская. – Например, в качестве якоря нужен супермаркет. В соответствии с концепцией начинаем брокеридж, проводим с ним переговоры, и выясняется, что запланировано 3 тыс. кв. м, а якорь хочет 5 тыс. кв. м. В этом случае приходится пересматривать концепцию ТЦ». В данном случае к оператору претензий нет – заявляя определенную площадь, он предвидит собственное развитие. Но так бывает не всегда. Елена Флоринская приводит пример: хотели посадить на первый этаж парфюмерию – оператора, торгующего в среднем ценовом сегменте, а приходит сеть, позиционирующая себя в верхнем ценовом сегменте, и предлагает арендовать весь этаж. У оператора свой интерес: качественных торговых площадей в России пока не хватает. «Как отказаться от соблазна девелоперу, – говорит Елена Флоринская. – Владелец счастлив, он проигнорирует советы консультантов, он готов создавать ТЦ в верхнем ценовом сегменте и в торговую галерею сажать бутики. Но это уже совсем другая история». Девелопер уже не пытается понять, сколько он потеряет, изменив концепцию. Ведь неизвестно, будет ли в данном месте успешен торговый центр, позиционирующийся в верхнем ценовом сегменте. Как правило, получив заманчивое предложение, владелец уже не внемлет доводам рассудка. Таким образом, якорь ломает концепцию ТЦ.

Якоря иногда вполне сознательно начинают «выкручивать руки» девелоперу, требуя особенных для себя условий – в виде отдельного входа, первой линии и т.д. Ни один профессиональный девелопер не согласится на подобные требования, как бы он ни хотел заполучить этого оператора в свой ТЦ. Ведь, добившись своего, якорь, таким образом, может «убить» торговую галерею. По словам директора управления по развитию компании «Бразерс и Компания» (сеть ресторанов быстрого обслуживания «Сбарро») Артема Перевозчикова, ресторан быстрого питания на первом этаже «убьет» фуд-корт. Профессиональные операторы это прекрасно понимают. Тем более странно услышать от директора по развитию компании «Ростик Ресторантс» Анны Тузовой заявление о том, что теперь «Ростик Ресторантс», независимо от того, о каком ресторане идет речь, будет требовать для себя размещения на первом этаже ТЦ и отдельный вход: «Мы хотим, чтобы потребители узнавали наш бренд, и работаем на имя. Поэтому фуд-корт – не приоритетное направление. На фуд-корт мы теперь будем идти только в случае исключительно успешного проекта».

Иногда якоря требуют уменьшения ставки аренды, что для девелопера оборачивается снижением доходности проекта и увеличением сроков окупаемости. Поэтому, например, в некоторых вполне успешных ТЦ нет «Макдоналдса».

В Москве достаточно операторов, и если в ТЦ не желает разместиться один, найдется другой. В регионах ситуация сложнее, качественных арендаторов там немного. «Когда в городе есть один или два национальных сетевых оператора, которые могут быть якорями, они правы в том, что могут диктовать условия, – отмечает Елена Флоринская. – Но не всегда девелопер должен идти у них на поводу и соглашаться на выдвигаемые условия». Важно помнить, что от присутствия якоря должен выиграть торговый центр в целом. «Аренда тем и выгодна, что девелопер со временем может поменять оператора, например, с развитием объекта или его увеличением, — говорит Елена Флоринская. — Для «двадцатитысячника» супермаркет — якорь, а для ТЦ площадью 100 тыс. кв. м якорем может быть только гипермаркет. Замена становится актуальной, если объект вводится очередями, или меняется внешняя среда и нужно бороться с конкурентами».

Жизнеобеспечение

Нередко якорные арендаторы имеют индивидуальную спецификацию помещений, например, боулинги, центры развлечений, химчистки (если планируется размещать мини-производство), кинотеатры. Девелоперу приходится договариваться с якорными арендаторами. Если не будут выдержаны определенные технические параметры, учитывающие особенности бизнеса оператора, то он не станет арендатором в этом ТЦ. Технические требования к помещению и размеры якорей обязательно учитываются – это вопрос жизнеобеспечения его бизнеса.
Например, для кинотеатра важна высота потолка – не менее 9- 12 м , шаг колонн, размеры зала, функциональная специфика расположения входов и выходов. Важно учесть, например, что у «Реала» и «Ашана» – разная сетка колонн, хотя у гипермаркетов требования к помещению более стандартизированны. Необходимо рассчитать и правильно спланировать зону загрузки товаров. Это важно для ТЦ в целом — ошибки могут привести к загрузке товаров через входы для покупателей, а этого допускать ни в коем случае нельзя.

Все остальные арендаторы так или иначе могут приспособиться к помещению. На каждую компанию-оператора консультанты имеют спецификации: перечень требований к помещению, которые предъявляет каждый из них, какие площади и в каких районах запрашивает. Например, по словам руководителя пресс-службы сети магазинов «Техносила» Карины Черниковой, компанией рассматриваются предложения о размещении магазинов в регионах с большой емкостью рынка и тенденцией к росту. Оператор готов занимать в ТЦ от 2,5 тыс. кв. м общей площади, которая соответствует современным требованиям к помещениям: наличие вентиляции и кондиционирования, достаточного количества электроэнергии, связи, систем безопасности. Обязательным условием является наличие у ТЦ парковки из расчета 3 машиноместа на 100 кв. м площади ТЦ. По словам директора по маркетингу и продажам «М.Видео» Михаила Кучмента, оператору необходима площадь от 2 до 4 тыс. кв. м, учитывается высота и геометрия помещения, сетка колонн и множество других параметров, при этом магазин должен быть расположен на ключевой магистрали с удобным подъездом и большой парковкой. Важный момент — магазинам бытовой техники и электроники необходимо определенное количество электроэнергии.

В зависимости от размера и концепции ТЦ якорные арендаторы могут занимать от 10 до 70% торговых площадей. В пауэр-центре, например, якоря могут занимать от 80 до 100% площади, а в центре моды нет ни одного якоря.

Кто на новенького?

Как быть, если якорь нужен, но его нет? Елена Флоринская предлагает несколько способов решения проблемы. «Якоря можно создать, например, используя франчайзинг, – говорит Елена Флоринская. – Второй вариант – сымитировать, скажем, универмаг. Очень многие девелоперы хотели бы создать open space – открытое пространство, чтобы посетители могли свободно перемещаться по этажу. Сделать поэтажную вертикальную структуру: первый этаж – парфюмерия, ювелирка, подарки и прочее, второй – товары для мужчин, третий – товары для женщин. Для покупателя такой торговый центр является универмагом, потому что имеется открытое пространство и один кассовый узел. Правда, здесь еще много проблем, связанных с непрозрачным бизнесом, разными системами учета, которые используют операторы». Якоря можно подождать, сделав трансформер. Площади готовят в соответствии с требованиями, необходимыми для размещения якорного арендатора, но в течение какого-то времени используют для других целей. Например, для торгового центра необходим мультиплекс на третьем этаже. Девелопер готов ждать и год, и три, когда мультиплекс будет готов разместиться. Третий этаж, имеющий все необходимые характеристики, пока делят на два этажа, где размещают ритейл и офисы. Через два-три года, когда оператор мультиплекса будет готов, город получит кинотеатр.

Известно, что отсутствие якорного арендатора не всегда негативно влияет на уровень посещаемости торгового центра. Можно создать микс из мелких арендаторов, которые в совокупности будут столь же притягательны, как и один большой. Примером такой синергии является «Горбушка».

Общее дело

Сдача в аренду торговой галереи ничем не отличается от работы с якорями, разве что операторы в торговой галерее довольно легко могут приспособиться к помещению. Но у некоторых сетей очень жесткие требования к размеру. «У каждого розничного оператора есть оптимальный размер необходимой площади. Если он получает меньше – не может представить всю коллекцию, больше – переплачивает», – поясняет Анна Ширяева.

В связи с этим у сетей есть варианты размеров магазинов.

Принцип размещения товарных групп и торговых марок определяется правилами мерчендайзинга, например, товары для мужчин лучше размещать ближе ко входу, не выше второго этажа. Большие магазины, наоборот, дальше – покупатели пройдут в глубину ТЦ и увидят больше магазинов. Размещение арендаторов должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок. В рамках торговой галереи арендаторы предпочитают именно так и располагаться. «Нашими лучшими соседями являются магазины модной молодежной одежды для нашей целевой аудитории, – говорит генеральный директор компании «Альба» Александр Байер. По словам руководителя отдела маркетинга компании «Биайна» (торговая марка Henderson) Давида Давыдова, компания предпочитает размещать свои торговые точки рядом со спортивными магазинами (Nike, Reebok, Adidas). «А мы очень любим искусство, и свои магазины располагаем рядом с кинотеатром, – говорит руководитель регионального развития компании Gregory Степан Оганесян. – С таким соседом и на третьем этаже чувствуем себя хорошо». Так обычно и действуют при заполнении ТЦ операторами: обязательно учитывается соседство разных операторов. Рядом с детскими товарами размещают детские игрушки, книги, диски. Модную молодежную одежду – рядом с модной обувью, аксессуарами, подарками. Главное – размещение в соответствии с концепцией. Покупательские потоки распределяют так, чтобы ни один арендатор не пострадал.

Никаких особенных требований операторы одежды, обуви, аксессуаров к девелоперу не предъявляют, разве что обеспечение магазина электропитанием. «Мы используем много света в дизайне магазинов, это привлекает посетителей, – сообщает Александр Байер. – Хорошо освещаем витрины, торговый зал и каждую пару обуви, так, чтобы любой изъян сразу стал заметен. Покупатель ценит, что ему не надо напрягаться и мучительно рассматривать обувь. Поэтому нам необходимо достаточное количество электричества».

«Сопутствующие» арендаторы, как правило, максимально точно оценивают потенциал будущего ТЦ. «Недостаточно просто возвести здание, – говорит Александр Байер. – Иногда кажется, что все хорошо – и местоположение ТЦ, и арендная ставка, но неудобна архитектурная концепция, неверны планировочные решения, – и покупатель не доходит до магазина или ему неуютно в ТЦ».
На верхних этажах размещают операторов, которые способны «подтягивать» покупательский поток – это фуд-корты, кинотеатры и всевозможные зоны развлечений. Фуд-корт может находиться в самой дальней точке ТЦ, проголодавшийся человек обязательно его найдет. Операторы, осознающие себя арендаторами в ТЦ, не боятся оказаться в дальнем углу, потому что они понимают, что синергическое воздействие пулом операторов в торговом центре намного выше, чем в отдельно стоящем здании. И у них есть требования к девелоперу относительно позиционирования. По словам Артема Перевозчикова, фуд-корт не может быть очень маленьким, потому что для покупателя нет выбора – нет ассортимента. На фуд-корте, как и в ТЦ в целом, не должно быть параллельных концепций, так как это не увеличивает выбора. Расположение операторов должно быть равноценным: длина прилавка – 6- 8 метров , при адекватном наборе операторов и количестве посадочных мест. «Примерно десять процентов всех посадочных мест должно быть свободно, – отмечает Артем Перевозчиков, – тогда посетители чувствуют себя комфортно». При сдаче фуд-корта ТЦ в аренду около 65% отдается сетевым операторам, до 35% отводится операторам с новыми концепциями – это «изюминка» ТЦ.

Товары импульсного спроса располагают в местах наибольшей концентрации покупателей — это самые дорогие площади ТЦ. Мелкие арендаторы с импульсным товаром с удовольствием размещаются рядом с фонтаном, катком и другими центрами притяжения в ТЦ и платят самую высокую арендную плату.

Самой большой проблемой арендаторы называют перенос сроков открытия ТЦ. «Те компании, у которых сезонная торговля, несут серьезные убытки, – говорит Александр Байер. – Ведь магазин должен иметь с широкий ассортимент с первых дней, иначе будет влачить жалкое существование. Чем профессиональнее девелопер или управляющая компания, тем больше шансов, что ТЦ откроется вовремя. И мы, рассматривая вопрос, открыть магазин в данном ТЦ или нет, обязательно обращаем внимание на маркетинговый план, план продвижения ТЦ и т.д.».

Торговое дело

Пройтись по магазинам, сходить в кино или поиграть на автоматах – такая программа проведения выходных знакома практически каждой семье. Но, как известно, ни один поход по магазинам не обходится без посещения фаст-фуда. Нагуляв аппетит во время шоппинга, покупатели выкладывают немалые деньги на еду в фуд-кортах – специально отведенных для фаст-фудов площадках.

Прибыль на бутербродах

Принцип фуд-кортов прост: общая площадка, столики со стульчиками и раздельные кухни и стойки. Преимущество фаст-кортов перед обычным фаст-фудом в том, что у покупателя здесь есть богатый выбор. На один поднос клиент может поставить блюда от разных ресторанчиков.

Фуд-корт выполняет в торгово-развлекательном центре разные задачи. Во-первых, это целенаправленное управление потоком посетителей, а во-вторых, предоставление посетителям возможности перекусить, не покидая торгового центра. Для торгового центра фуд-корт с качественными и оригинальными концепциями – это серьезное конкурентное преимущество, возможность выделиться и привлечь дополнительных посетителей. Сегодня конкуренция между торговыми центрами усиливается, открывая дорогу на фуд-корты не только крупнейшим сетям, но и небольшим компаниям. К примеру, в ТРЦ «Аладдин» на фуд-корте представлены и новые фаст-фуды, не имеющие собственных отдельных ресторанов. «Фуд-корт – привлекательный и выгодный формат бизнеса и для операторов ресторанного дела. На это есть ряд причин. Одна из причин – высокая проходимость, а значит, стабильный и хороший доход. Вторая причина – возрастающая конкуренция в других сегментах ресторанного рынка. Третья причина – дефицит помещений, отвечающих необходимым требованиям для создания заведений общественного питания, что является сдерживающим фактором развития сетей. Четвертая причина – это дополнительный, интересный вариант развития сети, реклама и продвижение бренда», — говорит и. о. начальника отдела маркетинга компании «Еврохата» Вадим Глашенко. Количество заведений на фуд-корте зависит, в первую очередь, от концепции торгового центра и его площади…

Особенности размещения

Организация собственного ресторанчика на фуд-корте ТЦ не такое уж дорогое предприятие. Уровень ставок арендной платы в киевских ТЦ колеблется для участников фуд-корта в диапазоне $20-50 за 1 кв м в месяц и зависит в первую очередь от месторасположения ТЦ. В целом это небольшие деньги, отмечают владельцы фаст-фудов, и они в итоге хорошо окупаются.

Средний срок действия договора аренды площадей укринских ТЦ в фуд-корте составляет от 3 до 5 лет. Причем, нижний порог определяется сроком окупаемости инвестиций оператора фаст-фуда, а верхний – максимальным сроком, на который владелец ТЦ может связать себя. В России средний срок аренды места на фуд-корте несколько выше – от 5 до 7 лет, говорит Наталья Розовская, администратор фаст-фуда «American».

На радость фаст-фуду

Владельцы фаст-фудов считают свое участие в ТЦ выгодным и перспективным. Одна из причин популярности фуд-кортов — дефицит помещений, пригодных для точек общепита, сдерживающий возможности расширения сети. При использовании же фуд-корта оператор фаст-фуда получает возможность значительной экономии на помещениях общего, непроизводственного пользования. Вторая причина популярности концепции фуд-корта – реклама и продвижение бренда. В настоящее время наблюдается превышение спроса на площади в фуд-корте над предложением таких площадей, что свидетельствует о высокой заинтересованности операторов данного профиля в площадях ТЦ. Это связано прежде всего с тем, что значительный поток посетителей ТЦ в целом и фуд-корта в частности позволяет даже неизвестной в индустрии фаст-фуд компании получить своего клиента. Кроме того, количество мест, подходящих для организации отдельно стоящего заведения фаст-фуд, в крупнейших городах крайне ограничено – рядом со станциями метро либо вдоль основных торговых улиц, где уровень вакантных площадей очень низок, а арендные ставки, наоборот, достаточно высоки.

В стиле ТЦ

Ключевым фактором, изначально определяющим качество и успешность фуд-корта, является его соответствие концепции ТЦ. В целом грамотное построение концепции питания в ТЦ предполагает не привлечение операторов, заинтересованных в аренде помещения в фуд-корте, а формирование круга операторов, соответствующих маркетинговым соображениям и концепции ТЦ.

Сегодня ТЦ пытаются четко определять свою концепцию и в первую очередь целевую аудиторию. При этом, если владелец ТЦ прогнозирует высокую проходимость и посещаемость ТЦ, рассчитывая на то, что его основными посетителями будут люди со средним уровнем дохода, то имеет смысл создавать фуд-корт с зарекомендовавшими себя предприятиями быстрого обслуживания, отличающимися высоким уровнем сервиса. Также необходимо, чтобы представленные бренды были разнообразны и максимально удовлетворяли вкусам посетителей.

Если же это торгово-развлекательный комплекс с элитными магазинами и бутиками, ориентирующимися на высокодоходную часть населения, то, по мнению экспертов, размещение на фуд-корте фаст-фуда нецелесообразно, поскольку целевая аудитория посетителей имеет более высокие требования к питанию, чем может предложить формат фаст-фуд, и поэтому, скорее всего, в таком случае востребованными будут заведения ресторанного типа.

Основными принципами организации фуд-корта Наталья Розовская считает максимальное разнообразие кухонь, привлечение известных операторов и выделение достаточного количества посадочных мест. При проектировании также необходимо учитывать, где будет расположен фуд-корт и как организованы потоки покупателей. Кроме того, огромное значение имеют зоны доставки товаров, при этом зачастую для фуд-корта организуются отдельный технический коридор и подъемники. При этом к основным ошибкам, которые допускают российские и украинские девелоперы в процессе строительства и заполнения фуд-корта, по ее мнению, нужно отнести однообразный набор операторов (похожие кухни), недостаточное количество посадочных мест, что приводит к длинным очередям и столпотворению, и недооценку роли фуд-корта как якорного арендатора (размещение в центральных и легкодоступных зонах ТЦ).

Перспективы

В нашей стране сейчас нет ни одного ТЦ без фуд-корта. Фуд-корты предусмотрены, в первую очередь, в составе крупных ТЦ (ТРЦ «Караван MegaStore», «Променада»), а также ТЦ, находящихся в центральной части Киева, где потребительский спрос на услуги заведений общественного питания стабильно находится на высоком уровне (ТЦ «Глобус-1, 2», «Метроград», универмаг «Украина»).

В целом, невзирая на возможные недостатки участия в фуд-корте, учитывая стремительный рост конкуренции на отечественном и прежде всего киевском рынке быстрого питания и дефицит привлекательных мест для размещения ресторанов, привязка к ТЦ для оператора фаст-фуд является наиболее простым и наименее капиталоемким методом развития сети и закрепления рыночной ниши. Несмотря на то, что сейчас на рынке Украины представлено достаточно большое количество сетевых операторов, есть явные лидеры рынка. Это «МакДональдс», «Смачна картопля», «Два гуся», «Еврохата», «Печена картопля». В то же время есть и новички на рынке, стремительно завоевывающие сердца потребителей. Это, к примеру, «Дрова», «Суши экспресс». В будущем количество операторов будет увеличиваться, говорят эксперты. В то же время рынок будет укрупняться.

Комментарии специалистов

Ольга Троян, директор по развитию МакДональдз Юкрейн: Что касается разницы в работе на фуд-корте и в отдельном ресторане, то в «МакДональдз», который работает на фуд-корте, есть только кухня, прилавок и склады, тогда как в отдельно расположенном «МакДональдз» есть еще зал, туалетные комнаты, комнаты для Дней Рождений, прилегающая территория. «МакДональдз» на фуд-корте меньше по площади, наш стандартный ресторан без прилегающей территории располагается, на площади около 400 кв. м. Есть разница и во времени работы, ведь часы работы «МакДональдз» на фуд-корте привязаны к распорядку работы ТЦ.

Вадим Глашенко испольняющий обязанности начальника отдела маркетинга компании «Еврохата»: При выборе ТЦ, в котором предполагается разместить наш ресторан, мы учитываем аудиторию этого ТЦ. Если эта аудитория отвечает нашей, мы там размещаемся. Как правило, львиную долю посетителей обеспечивают не только посетители ТЦ, но и его сотрудники, которым тоже нужно где-то есть. Большой приток посетителей дают посетители кинотеатров.

Retail.ru

Материал подготовлен по результатам доклада Алексея Ванчугова, Генерального директора компании Mall Marketing на форуме «Retail Engineering».

Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: «Что такое сегодня торговый центр»? Это:

• Галереи
• Парковки
• Фуд-корт
• Развлекательная зона
• Зоны отдыха
• Туалеты

Все эти составляющие ТЦ можно и нужно использовать для коммуникации с посетителями. Посредством чего – об этом читайте дальше…

Коммуникации с покупателем можно разделить на четыре типа:

• BTL
• POS
• Info
• Радио

1. BTL – это Карта постоянного покупателя, подарок за покупку, детские дни, календарные праздники, распродажи, Beauty и Fashion show, розыгрыш призов и т.д.

Важно проводить оценку эффективности BTL мероприятий.
Пример оценки эффективности  проекта «Детские дни»:

• Количество детей / количество родителей – физическое присутствие на мероприятии (подсчет)
• Покрытие от мероприятия – количество присутствующих на мероприятии + количество повернутых голов (подсчет)
• Количество повернутых голов – количество людей, прошедших мимо и повернувших голову посмотреть, что происходит
• Количество прошедших мимо –  количество людей, прошедших мимо во время мероприятия
• Коэффициент поворотов головы – количество людей, прошедших мимо и повернувших голову посмотреть, что происходит / общее количество прошедших мимо
• Показатель адвокатуры – количество людей, которые узнают о проекте «Детский день» от друзей посетивших мероприятие

Результаты:

•  На каждом мероприятии присутствовало в среднем 200 человек
• Общее покрытие от мероприятия за месяц 6382 человека
• Адвокатура мероприятия – 1961, 6 человек

2. Типы коммуникаций POS – это логическая навигация, интуитивная навигация, афиши, шопинг гид, РИНы (рекламно-информационные носители), Молл дисплей и т.д.

Пример оценки эффективности  проекта «Нам интересно Ваше мнение»
Цель проекта:

• Получить обратную связь от посетителей, чтобы выявить степень удовлетворенности  инфраструктурой и сервисом
• Укрепление лояльного отношения

Результаты проекта:

Лучшие магазины по продаже одежды и обуви (в % от ответивших)
Palatin	38%
Mango	22%
Terranova	22%
Cropp Town	16%
House	16% Теги: количество мероятие проект детский оценка коммуникация результат Статья относится к тематикам: Коммерческая недвижимость. Street retail. ТЦ. Склады, Общеотраслевое, Магазиностроение. Строительство ТРЦ, расширение сетей Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru. Добавьте “Retail.ru” в свои источники в Яндекс.Новости Загрузка Retail.ru Материал подготовлен по результатам доклада Алексея Ванчугова, Генерального директора компании Mall Marketing на форуме «Retail Engineering». Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: «Что такое сегодня торговый центр»? Это: Галереи Парковки Фуд-корт Развлекательная зона Зоны отдыха Туалеты Все эти составляющие ТЦ можно и нужно использовать для коммуникации с посетителями. Посредством чего – об этом читайте дальше… Коммуникации с покупателем можно разделить на четыре типа: BTL POS Info Радио 1. BTL – это Карта постоянного покупателя, подарок за покупку, детские дни, календарные праздники, распродажи, Beauty и Fashion show, розыгрыш призов и т.д. Важно проводить оценку эффективности BTL мероприятий. Пример оценки эффективности  проекта «Детские дни»: Количество детей / количество родителей – физическое присутствие на мероприятии (подсчет) Покрытие от мероприятия – количество присутствующих на мероприятии + количество повернутых голов (подсчет) Количество повернутых голов – количество людей, прошедших мимо и повернувших голову посмотреть, что происходит Количество прошедших мимо –  количество людей, прошедших мимо во время мероприятия Коэффициент поворотов головы – количество людей, прошедших мимо и повернувших голову посмотреть, что происходит / общее количество прошедших мимо Показатель адвокатуры – количество людей, которые узнают о проекте «Детский день» от друзей посетивших мероприятие Результаты:  На каждом мероприятии присутствовало в среднем 200 человек Общее покрытие от мероприятия за месяц 6382 человека Адвокатура мероприятия – 1961, 6 человек 2. Типы коммуникаций POS – это логическая навигация, интуитивная навигация, афиши, шопинг гид, РИНы (рекламно-информационные носители), Молл дисплей и т.д. Пример оценки эффективности  проекта «Нам интересно Ваше мнение» Цель проекта: Получить обратную связь от посетителей, чтобы выявить степень удовлетворенности  инфраструктурой и сервисом Укрепление лояльного отношения Результаты проекта: Лучшие магазины по продаже одежды и обуви (в % от ответивших) Palatin 38% Mango 22% Terranova 22% Cropp Town 16% House 16% Средства коммуникации в торговом зале https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67 https://www.retail.ruСредства коммуникации в торговом зале https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67 SITE_NAME https://www.retail.ru https://www.retail.ru/articles/sredstva-kommunikatsii-v-torgovom-zale/2022-09-242022-09-23https://www.retail.ru/articles/sredstva-kommunikatsii-v-torgovom-zale/ Интервью Руслан Алексеев, «Грандо Логистик»: «Поставщикам угрожает дефицит грузового транспорта» О проблемах грузопотока из Санкт-Петербурга в Москву, росте себестоимости доставки и демпинге транспортных компаний. #ЭкспедицияRetail 2022 11:02 Добавьте в свой рабочий график Бизнес-форум 1С:ERP, посвященный внедрению и развитию решений и сервисов «1С» для корпоративного рынка, предприятий крупного и среднего масштаба. Форум пройдет 28 октября 2022 года в «Крокус Конгресс Холл» в Москве. Смотрите таймлайн события → Видео на Retail.ru «Жизньмарт»: как устроен магазин франчайзинговой сети, и чем он привлекает покупателей? #ЭкспедицияRetail 2022 1433 Планы по выходу на столичный рынок и развитие франшизы «Парфюм-Лидер» и «Марафет» #ЭкспедицияRetail 2022 1398 Обзор магазина «Парфюм-Лидер» в Омске #ЭкспедицияRetail 2022 1292 Все видео → Семинары 28.09  Капсула как основа презентации продукта в магазине одежды Retail.ru – бесплатные вебинары 29.09  Основы деловых переговоров Retail.ru – бесплатные вебинары 30.09  «Catman. Форсаж 2.0» по системе self-study 4Retail Business School 30.09  «Стратегия ценообразования и позиционирования» – курс для продвинутого менеджмента в ретейл 4Retail Business School 30.09  Категорийный менеджмент- Первый курс по международному стандарту CatMan2.0 4Retail Business School Все семинары → Топ новостей за неделю 1. Некоторые российские магазины Inditex вновь заработают под новыми вывесками 3130 2. Wildberries открыл 7 новых логистических центров в России, Белоруссии и Казахстане 3087 3. H&M начала ввозить в Россию новую коллекцию 2955 4. «Детский мир» выходит в сегмент онлайн-услуг 2905 5. HeadHunter: в России не хватает «синих воротничков» 2650 Топ материалов за неделю 1. Статья: Как изменились зарплаты в рознице в 2022 году 2531 2. Кейс: «Пив&Ко»: «Мы научились влиять на покупки почти 4 млн покупателей по всей стране» 1178 3. Интервью: Денис Китушкин, «О.Л.К.»: «На логистическом рынке состояние неопределенности было недолгим» 1165 4. Интервью: Руслан Алексеев, «Грандо Логистик»: «Поставщикам угрожает дефицит грузового транспорта» 968 5. Кейс: Кадровая лидогенерация для «Альфа-Банка»: сложный проект с ценными выводами 776 Бизнес-центр Агроном-сад Digital Lab Выставка Hometextile & Design KPI-DRIVE Щелкунчик Регистрация новой компании public-4028a98f6b2d809a016b646957040052 Мы используем файлы cookie, чтобы сделать использование нашего сайта более удобным. Если Вы продолжите использовать сайт, мы будем считать что Вас это устраивает

Игорь Смольников
Континент-Сибирь

В структуре современных мегаполисов миссию «городских ворот» исполняют большие торговые комплексы. Шопинг-моллы приносят на окраины формы досуга, которые прежде были типичны для городского ядра. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге такие «торговые порталы«уже стали привычными маркерами городских границ. В Новосибирске самым ярким на сегодня воплощением центробежного девелопмента стал торгово-развлекательный центр «Континент-3», возводимый компанией «Итера» на Юго-Западном жилмассиве. Об этом объекте, о специфике «портальных» ТЦ и трендах развития новосибирской крупной розницы рассказывает руководитель проекта «Континент» НАТАЛЬЯ ПАТРИНА.
Фото Михаила ПЕРИКОВА
— Наталья Николаевна, как развивается новейший, третий, «Континент«? Насколько он отличен от предшественников?
— Все идет нормально — все сроки в силе, открывать будем в начале декабря. В новом центре мы реализуем идеологию классического шопинг-молла — усилили роль бутиков, увеличили рекреационную составляющую. Променад, фонтаны, атриум, панорамные лифты — это канонические компоненты шопинг-молла. Если честно, проект этот легким не назовешь — для многих арендаторов важно расположение торговых центров»в самом-самом центре«. Роль городского ядра действительно велика, но не стоит ее мистифицировать. Иногда приходится слышать: «Ну-у, это окраина! А мы хотим в центр». Не все ритейлеры готовы смотреть вперед, те, кто работает с нами и испытал успех нашего формата, с удовольствием идут и во второй, и в третий «Континент».
Случается, что операторы из европейской части видят Новосибирск довольно причудливо. Даже в картах-путеводителях, которыми пользуются гости, у Новосибирска бывает странная прорисовка границ. Например, у одного московского партнера я видела карту, где город заканчивался… на пересечении улиц Титова и Троллейной. Ни улицы Девятой Гвардейской дивизии, ни самого Юго-Западного жилмассива там вообще не было. Согласитесь, трудно говорить о проекте, который находится где-то в пустоте. Конечно, недоразумение разъяснилось, мы вместе посмеялись над картографическим казусом. Но факт есть факт: информационная удаленность действительно затрудняет общение. Особенно обидно, когда речь идет о контакте с большой федеральной сетью, и оказывается, что местный держатель франшизы настолько непрофессионален, что путает форматы, абсолютно не владеет методиками определения эффективности расположения торгового объекта и т. д. С москвичами поговоришь — все нормально. Московские операторы понимают, что за ТРЦ будущее, и если сеть планирует развиваться — одного street-ритейла недостаточно. Местные же представители очень часто торговым центрам предпочитают подвалы на Красном проспекте.
— Странно. Казалось, франчайзи должны доносить до Москвы адекватность города, служить мостом…
— Тем не менее. Есть, конечно, и фирмы, сидящие на «своей колокольне», реагирующие в стиле: «Новосибирск. А где это?» Но таких сравнительно немного. Москвичи структуру и специфику большого города понимают лучше. Может, они и не знают, что где у нас расположено, но к самому понятию «мегаполис» они подходят вполне здраво: они понимают, что Новосибирск — уже вполне полицентричный город, осознают перспективы спальных районов (ведь в самой Москве доля окраин огромна). Новосибирцы же к полицентричности собственного города еще не привыкли, еще не поверили в нее до конца.
— Арендаторское сообщество Новосибирска — каковы ваши впечатления от общения с ним?
— Не хотелось бы обижать наших ритейлеров, но часто до них трудно донести общепринятые вещи. Возможно, дело даже не в менталитете конкретных людей, а в условиях, которые его формируют. У нас ведь еще нет федеральных торговых центров, которые предъявляют очень жесткие требования к своим арендаторам.
— То есть столичные торговые центры воспитывают своих арендаторов в строгости?
— Да, весьма жестко. В федеральных ТРЦ, например, страховой депозит составляет три месяца. Значит, деньги за три месяца арендной платы арендатор просто замораживает, и они не работают на него. Это предоплата — фактически арендаторы работают с предоплатой в четыре месяца, и у них нет возможности «оперативно уйти» из ТРЦ. Многие центры-арендодатели выставляют такие условия, как, например, обслуживание в банке, рекомендованном арендодателем; ремонт только за свой счет, никаких арендных каникул на время ремонта. Очень жесткие правила. Шаг влево, шаг вправо — нарушение договора.
— А каков нрав местных арендодателей, в том числе «Континента»?
— Мы пока более лояльны к нашим арендаторам. Если мы пытаемся включить какие-то превентивные воспитательные меры, которые оговорены в договоре, арендаторы, как правило, воспринимают это в штыки.
— Из кого состоит это сообщество? Кто более консервативен и обидчив? Вероятно, владельцы ИЧП?
— Не факт. Во-первых, «чеписты» сейчас — не самая большая часть арендаторского круга. Во-вторых, «чеписты» — владельцы мультимарочных бутиков оказываются более продвинутыми, нежели операторы монобрэндового сектора. Очень часто франчайзи, люди, представляющие какую-нибудь статусную марку, присутствующую во всех федеральных центрах вроде «Меги» или «Парк Хауса», оказываются более дремучими. Как ни странно.
— Сейчас очень популярен опыт Екатеринбурга в развитии крупного ритейла. А вы как его оцениваете?
— Положительно, конечно. Но в общем ключе — по прессе, по отзывам коллег. «Живьем» я этот город, к сожалению, пока не изучала. Для Новосибирска в роли сравнения все же привычнее соседние города. В этом контексте город выглядит достаточно уверенно: он «уйдет в отрыв» именно в нынешнем году, вернет себе то концептуальное лидерство в ритейле, которое пошатнулось в середине 2000-х. Все-таки превосходящие размеры и роль транспортного узла значат очень много.
— В девелоперской среде есть такое популярное «пугало» — так называемый «казанский синдром»: когда в Казани в год юбилейных торжеств открылось сразу много торговых центров, городской ритейл захлебнулся торговыми площадями. Может ли что-то подобное грозить Новосибирску?
— Думаю, это проблема не сегодняшняя и даже не завтрашняя. В Новосибирске еще очень мало качественных торговых площадей. Подчеркиваю, качественных — готовых принять прогрессивные брэнды и технологические концепции. По моим ощущениям, бум торговых центров — явление достаточно долгосрочное для Новосибирска: накал сохранится до 2009–2010 годов. В этом году открываются только четыре торговых центра — «Мега», «Роял Парк«, «Мегас-2» и наш третий «Континент». Еще несколько проектов — в 2008 году, в диапазоне от начала до конца года. 2009-й — год воплощения масштабных проектов вроде «Планеты» от «РосЕвроДевелопмент». А будущее двухлетие будет очень интересным — именно с конца 2008-го начнется активная борьба за качественные площади. Концептуально упругие проекты будут развиваться, радовать девелоперов и арендаторов, а аморфные — прозябать, терять марки. Но пока до этого интересного и драматичного времени далеко. А до «казанского синдрома» по-новосибирски еще дальше.
— Кто окажется кандидатом на выбывание?
— Торговые комплексы без концепции, парковки, хороших «якорей» (особенно продуктовых), программы продвижения именно ТРЦ, а не отдельно взятых арендаторов — все это, как говорится, не жильцы. Большое количество владельцев ТРЦ также ни к чему хорошему не приведет, когда на фасаде будущего ТРЦ весит рекламный баннер «Продаются площади от 30 кв. м» — это тоже тревожный фактор, который отрицательно влияет на будущее ТРЦ.
— Кстати, верите ли вы в торговые центры без food-составляющей?
— Почему бы и нет? Но это, подчеркиваю, должен быть центр с особым позиционированием — для покупателей с более высоким доходом. То есть так называемая галерея, сосредоточие «высоких» марок. Посетителям подобного торгового центра продукты не нужны: они приходят не с мыслью «Не забыть колбасу купить», а на шопинг-променад. Но в «непищевые» ТЦ на окраинах я точно не верю. Супермаркет там должен быть. Обязательно.
— Та же «Калина«при отсутствии «якоря»-супермаркета вполне бодро выглядит…
— Оценивать данный проект можно будет лишь тогда, когда ситуация в этом районе оформится окончательно. А именно после открытия «Роял Парка». Он будет для «Калины» сильным, беспокоящим соседом.
— А как же синергия?
— Синергия — материя деликатная. Если «Континент» стоит рядом с «Лентой» — да, это синергия. А вот если рядом пристроится третьим точный дубль «Континента» — некий ТЦ с идентичной концепцией, — они просто будут рвать друг у друга одного и того же покупателя. Если у ТЦ нет никакого форматного специалитета, никакой «фишки», на синергетическую связь с большим соседом рассчитывать, думаю, не стоит.
— Кстати, рядом с первым «Континентом» строит свой торговый центр компания «Метаприбор»…
— Да, но пока не понятно, что это будет — сугубо торговый или же торгово-развлекательный центр. Не ясны пока форматные нюансы, потому я это соседство пока никак не оцениваю. Если это будет что-то вроде «Большой Медведицы», то это, разумеется, усложнит жизнь нашей «Перестройке», но синергетический эффект для «Континента» будет. Если же «Метаприбор» откроет точное подобие «Континента», то никакой синергии не возникнет — просто будем делить одного и того же покупателя.
— В первом «Континенте» грядет реконцепция. В чем она состоит?
— Для начала хочу подчеркнуть, что реконцепция — это естественный ход событий. Торгово-развлекательный центр не может быть чем-то статичным. Дескать, открыли и забыли — пусть стоит и работает. Застывший формат не может быть эффективным. Мы решили, что нашему детищу уже пора меняться, развиваться. Будем усиливать развлекательную составляющую. Потому что просто мультиплекс — это уже не очень актуально. Хочется больше креатива. Будем усиливать и фуд-корт, насколько позволяет метраж. Это важное обстоятельство, поскольку площадь торгового центра небольшая в сравнении с московскими центрами. Так что фуд-корт будет сравнительно компактным — на три оператора. Будем добавлять и компонент классического шопинга — одежду, обувь. Например, ведем переговоры с компанией «Адидас» по поводу размещения дисконт-центра «Адидас». Этот формат очень интересный и успешный — он хорошо показал себя в «Континенте» на Ипподромской.
Когда мы открывали первый «Континент», он на тот момент был лучшим — самым интересным, самым концептуальным торговым центром. Но жизнь меняется. В неизменном виде «Континент» потерял бы актуальность. Сейчас срок жизни концепции составляет в среднем два года. Потом — меняться, обновляться. В противном случае — стагнация и сход с рынка. Концепция должна всегда находиться в движении, необходимо обновлять состав арендаторов. Так, в первом «Континенте», несмотря на его хорошую посещаемость, мы все время совершенствуем состав арендаторов. Например, заменили магазин Gloria Jeans детским мини-универмагом «Непоседа».
— Насколько конфликтным был процесс замены?
— Абсолютно неконфликтным — и для нас, и для прежнего арендатора. Gloria Jeans — очень интересный формат, но у нас он почему-то не прижился. Договорились о расставании. Формат детского мини-универмага эффективнее в контексте торгового центра. «Непоседа» — пример того, как из «чеписта» вырос сильный оператор. Мы считаем посещаемость каждого арендатора, ведем переговоры по улучшению форматов. Например, так было с Vis-a-Vis. Именно по нашей рекомендации они внесли много изменений в свой магазин, и это дало много плюсов.
— В чем была суть перемен?
— Они изменили концепцию магазина, значительно расширили ассортимент: кроме домашней одежды и белья, у них появился верхний трикотаж. Заменили оборудование, сделали информативную витрину. Обе стороны остались в выигрыше.
— У большинства новосибирских проектов, особенно у потребительских, есть какой-то московский прототип, концептуальный ориентир. Есть ли таковой у «Континента»?
— Мне очень нравится ТРЦ «Золотой Вавилон». Этих ТЦ в Москве два. Они тоже располагаются в спальных районах, на пересечении федеральных трасс. Ориентированы они на покупателей со средним уровнем дохода. Посещаемость у этих ТЦ просто бешеная. Там нет умопомрачительных бутиков, эти моллы ориентированы на спальные жилмассивы, и именно в этой роли они хороши и эффективны. Молл — это не только формат окраин, но «спальники«мегаполисов, как правило, недооценены — именно они станут ресурсом развития крупного ритейла. Это я стараюсь донести до наших потенциальных арендаторов. Делать покупки рядом с домом — нормальное человеческое желание. Причем покупки хорошие, формирующие стиль жизни, — не просто «хлеб-молоко-спички». Потенциал окраин огромен. Думаю, наше розничное сообщество будет постепенно приходить к этой истине.
— Но потенциал — понятие измеримое. Различается ли он у разных «спальников»?
— Безусловно. Например, у Юго-Западного жилмассива высок коэффициент транзита, тогда как у Снегирей он минимален. Торговый центр на Снегирях может быть рассчитан только на жителей этого района: там ведь нет никакой сквозной трассы, которая могла бы подтягивать «внешнюю» публику. Затулинка — тоже район с локальной аудиторией. А у Гусинобродского шоссе транзитность очень высока. Словом, окраинные жилмассивы очень разные. Есть большие, но пассивные, где ритейлерам можно рассчитывать только на местную аудиторию.
— А насколько перспективны для крупноформатного ритейла малые города?
— Я родом из Куйбышева и могу рассказать на конкретном примере: в городе с населением порядка 50 тыс. человек нет ни одного даже однозального кинотеатра, отсутствуют фаст-фуды, развлекательные центры и вообще цивилизованная торговля. Хотя сама идея крупного ритейла в райцентрах жизнеспособна. Главное — не перегрузить эти городки. Думаю, нормальная пропорция «один город — один ТЦ» (если брать за основу ТЦ в 10–12 тыс. кв. м). «Сибвез» давно работает в райцентрах, и работает хорошо. «Пятерочка» и «Сибириада» тоже взялись за область. Думаю, крупный ритейл в нашу область все-таки придет — так же, как прежде пришел в малые города Московской области. Например, в 30-тысячной Коломне уже есть все те марки, что и у нас — и «Техносила«, и»Банана-Мама«, и «Арбат-Престиж».
— Как вы пришли в этот бизнес?
— По образованию я психолог, закончила филиал Томского университета. Специально ни розничной торговле, ни девелопменту я не обучалась — все на практике. В компании я работаю семь лет и пришла сюда офис-менеджером. Потом была работа в одном из универсамов сети «Солнечные продукты» — в самом маленьком из них на улице Семьи Шамшиных. Потом управляла супермаркетом на Кропоткина, открывала супермаркет в первом «Континенте». Затем стала директором всей розничной сети. Что же до образования, то сейчас самостоятельно можно научиться практически всему. Главное — уметь работать с информацией.
— Психология пригодилась? Довольно практичная ведь наука.
— Наверное, пригодилась. Хотя на практическом уровне я психологией не занимаюсь именно эти семь лет, в общении с людьми она помогает. Когда работаешь с людьми, знание человеческой натуры очень важно.
— Кем вы себя в большей степени осознаете — ритейлером или девелопером?
— Полтора года назад я была ритейлером — директором сети супермаркетов «Солнечные продукты», и мне было очень трудно это амплуа в себе переломить. Скажем так, девелоперский бизнес мне достался по наследству. После того как мы расстались с проектом «Солнечные продукты», мне предложили попробовать себя в девелопменте. Примерно три-четыре месяца было трудно переключиться на другое восприятие: когда я приезжала в другой город, в первую очередь шла изучать супермаркеты. По привычке. Я не понимала красоты торговых центров, мне интереснее была продуктовая торговля. Но примерно через полгода я, как говорится, прониклась. Приходилось многое в себе ломать.
Например, избавляться от стремления вмешиваться в процесс розничной торговли арендатора. Я до сих пор вижу ошибки в работе продуктовых операторов и подавляю в себе желание сделать замечание сотрудникам того или иного супермаркета. Когда ты сам становишься арендодателем, такая бдительность, даже из благого намерения сделать торговлю арендатора лучше, может помешать в работе, так как является нарушением договора. Вы с арендатором в разных бизнес-пространствах — надо учиться понимать это. Но тем не менее мы работаем на этот предмет, убеждаем, рекомендуем и т. д. Потому что простые посетители отождествляют «Континент» абсолютно со всем его содержимым. Например, посетители «Холидея» пишут на интернет-форум «Континенту»: «Нужно поработать над своим ассортиментом». Нет у нас ассортимента — ни хорошего, ни плохого. Ассортимент — это забота наших арендаторов. А мы — это площади и концепция. Но в сознании народа «Континент» и его торгово-сервисная «начинка» — одно и тоже.

Полина Бубенцова
www.torgrus.com

По мере развития российского девелопмента круг вопросов, связанных с созданием успешного торгового центра и выстраиванием взаимоотношений девелопера с ритейлером – арендатором ТЦ, постепенно усложняется. Изменения на рынке влияют на формирование концепции, выбор формата и специализацию ТЦ, а также на подбор арендаторов. Развитие розничных операторов в России не успевает за развитием торговой недвижимости.
В качестве панацеи от многих бед управляющий партнер компании «Ай Би Групп», президент Гильдии девелоперов и управляющих коммерческой и промышленной недвижимостью Юрий Борисов предлагает владельцу или девелоперу нанять консультантов и выбрать правильную команду – тогда у него будет гарантия, что изначально готовится правильный продукт. Но при этом придется принимать решения, а значит, все равно необходимо разбираться в тонкостях ситуации на рынке.

Сегодня девелоперы стремятся занять места – получить или купить участки земли. В Москве свободных мест практически нет, к тому же земля дорогая. Бизнесмены выходят в новые города, причем они взялись осваивать города с полумиллионным населением, а также 300- и 200-тысячники. Специалисты отмечают: прежде чем занять место на рынке какого-то города, необходимо его детально изучить. Один из аспектов, который следует принять во внимание девелоперу, — официальная статистика не отражает действительной ситуации на рынке городов. «Если посмотреть официальную статистику по городам-миллионникам и полумиллионникам — демографию, доходы и расходы, то разброс окажется небольшой, — отмечает генеральный директор компании «Магазин Магазинов» Анна Ширяева, — на деле же порой всплывают совершенно неожиданные факторы». Анна Ширяева приводит пример: в городе N в силу того, что в последние 15 лет не строилось жилье, доходы копились. Предполагалось, что с приходом новых розничных операторов сбережения начнут тратить, но как раз в это время начали строить жилье, и вся свободная денежная масса была направлена на его покупку. И таких примеров немало. На рынок торговой недвижимости влияют различные факторы. Растут доходы населения, и увеличивается число потенциальных покупателей, но в Москве и в регионах разный уровень доходов и их рост. Увеличивается число пенсионеров, но они имеют небольшой доход. «Растет число владельцев автомобилей, и, соответственно, это влияет на дальнейшее развитие рынка торговой недвижимости – большую привлекательность приобретают места, куда можно доехать на автомобиле, — говорит заместитель директора департамента торговой недвижимости компании Colliers Int. Александр Обуховский, — соответственно, для девелопера это означает, что необходимо предусмотреть удобные подъезды к объекту и большие парковки».

Наблюдается усиление конкуренции. Если раньше, открывая объект, девелопер мог не оглядываться на конкурентную среду – кругом были сплошные промзоны, то сейчас похожие объекты открываются по соседству, к тому же девелоперы увеличивают площади.

Послание потребителю.

Формирование концепции ТЦ – по-прежнему одна из актуальных тем на рынке девелопмента. Уже практически стало аксиомой — чтобы создать успешный торговый центр, нужно правильно выбрать концепцию. «Что такое концепция? Это идея ТЦ, в основе которой лежит какое-то практическое послание потребителю», — говорит генеральный директор компании «Молл Маркетинг» Алексей Ванчугов. Концепция зависит от места расположения ТЦ, арендаторов, атмосферы в глобальном смысле, которая складывается на рынке. Например, наряду с ростом доходов увеличивается объем обязательных расходов потребителей: налоги, выплата кредитов, транспортные расходы, расходы на коммунальные услуги. Для современных потребителей характерны различные модели поведения – одни, например, покупают продукты по дороге с работы, другие закупают все необходимое на неделю в выходные. «Если расположение ТЦ центральное — на пересечении пешеходных и транспортных потоков, то для создания потока посетителей в ТЦ необязательны гипермаркеты, магазины DIY и бытовая техника, — считает Александр Обуховский. — В ТЦ, который находится в спальном микрорайоне и расположен в шаговой доступности, где есть высокий трафик постоянных покупателей, и куда покупатели ходят часто, важны услуги».

Формируя ассортиментное предложение, девелопер должен исходить из привычек и покупательского поведения целевой аудитории. Сначала нужно определить тип потребителя, на которого рассчитан ТЦ – молодежь, мужчины, женщины, семья. Например, управляющая компания «Ермак» создала ТЦ с четкой ориентацией на мужскую целевую аудиторию. Необходимо определить ценовой сегмент, в котором будет работать ТЦ: эконом, средний, средний плюс или высокий — премиум. «Большинство девелоперов заявляют, что работают на средний класс, но это заявление не всегда выполняется, — отмечает Алексей Ванчугов. — Обнаруживается диссонанс между товарными группами и профилем арендаторов. Так, на фуд-корте в крупном ТЦ с хорошим набором арендаторов вместе с «Ростикс», «Сбарро», «Макдоналдс» расположен стейк-хаус «Гудман» (средний чек $80-100). Я не против того, чтобы в ТЦ был выбор, но в стейк-хаусе надо создать атмосферу, и вряд ли это возможно рядом с «Макдоналдс». Нужно понять – какие товарные группы должны быть в ТЦ, насколько востребованным будет в городе тот или иной арендатор, нужен ли оператор с классической одеждой или с часто обновляющимися коллекциями, модными марками и т.д. «Главная цель девелопера – это прибыль и отдача от инвестиций, — говорит менеджер по продаже рекламных мест отдела недвижимости компании «ИКЕА МОС (Торговля и недвижимость)» Мартин Лундвалль. — Чтобы площади были заняты, мы должны иметь оптимальные цены. А это возможно только в том случае, если арендатор уверен, что у него будет хороший бизнес на этих торговых площадях. Чтобы дать ему хороший бизнес, нужно привлечь в ТЦ большое количество покупателей, а они придут, только если ТЦ имеет хороший состав арендаторов».

ТЦ или street retail?

Арендатор стоит перед выбором: занять современную торговую площадь в ТЦ или поискать место на торговой улице? Любое расположение имеет свои преимущества и недостатки. Самое главное, по словам Анны Ширяевой, нужно всегда выбирать лучшее место для своего магазина.

«В пешеходном потоке торгового центра концентрация покупателей значительно выше – это самое главное преимущество ТЦ перед улицей, — говорит Анна Ширяева. –Соответственно, это влияет на потенциальное количество продаж в любом магазине. Эффективность использования оплачиваемого пространства торговым оператором значительно выше – ритейлер берет себе тот минимум подсобных помещений, который ему необходим». На торговой улице ритейлер, как правило, имеет дело с уже приспособленным под торговлю помещением и нередко вынужден оплачивать лишнюю площадь, а следовательно, помещение не может использоваться эффективно. Еще одним преимуществом является синергия работающих в одном ТЦ операторов: все вместе они привлекают больше посетителей, чем каждый в отдельности. В ТЦ – лучшая экономика для магазинов средней руки.

У расположения в ТЦ есть и недостатки. «Главный недостаток ТЦ в том, что ритейлер зависит от того, как функционирует весь ТЦ, как им управляют, — говорит Анна Ширяева. – Любой ритейлер может пострадать из-за того, что ТЦ плохо работает по множеству всевозможных причин». Второй недостаток – небольшая скорость узнавания торговой марки. Известные бренды, по эффективности и популярности входящие в элиту мирового ритейла, — Zara, Mango, Mexx, — приходя в новый город, обязательно открывают флагманский магазин на главной торговой улице.
«Это не только престижно,  — объясняет Анна Ширяева. — Наличие вывески в популярном торговом месте, где ее видят не только те, кто занимается шопингом, то и те, кто идет на работу или просто гуляет, автоматически повышает узнаваемость торговой марки. В этом – важное преимущество улицы». Кроме того, магазин на торговой улице дает оператору независимость: ритейлер не попадает в зависимость от того, что он не может контролировать (как это происходит в ситуации с арендой в ТЦ), и поэтому улица оптимальна для сильных и самодостаточных торговых операторов – они самостоятельно создают поток покупателей. На торговой улице совершается много спонтанных покупок, в этом она имеет преимущество перед ТЦ. Улица имеет также преимущество для магазинов, торгующих редким или специфическим товаром, таким как спецодежда, нумизматика, товары для охоты и рыболовства – в такой магазин покупатели поедут специально.

Торговый оператор всегда должен иметь собственную концепцию, и эта концепция должна четко предполагать места размещения: для кого-то — ТЦ, для кого-то – street retail, где торговая точка будет максимально эффективной.

Торговое предложение.

Успех ТЦ зависит от арендаторов. «Якорный оператор – это магнит, который генерирует трафик для всего ТЦ, — говорит генеральный директор управляющей компании «Торговый Квартал» Николай Волчков. — Грамотное размещение якорных арендаторов позволяет распределить потоки посетителей внутри объекта и избежать мертвых зон. Сильный пул якорных арендаторов делает проект важным для операторов торговой галереи».

ТЦ должен заполняться по концепции. В Европе очень тщательно подбирают арендаторов. ТЦ может быть открыт с 50%-ной заполняемостью, а в процессе работы появляются операторы, которые хотят открыть магазин в этом месте. «У нас брокеры часто привязаны к бизнес-плану, ко времени и сдают площади тем арендаторам, которые есть, — говорит Алексей Ванчугов. — Существующие арендаторы должны обновляться (менять выкладку, дизайн магазина, новые коллекции и пр. – Прим. авт.), кроме того, их надо менять. Например, в США в ряде штатов есть даже правило обновлять арендаторов на столько-то процентов с определенной периодичностью: у кого-то – один раз в три года, у кого-то – раз в пять лет». Такая тактика себя оправдывает, так как потребители предпочитают новое, они устают от одних и тех же магазинов.

По словам Алексея Ванчугова, 35% товаров первой необходимости традиционно считаются в России якорем. «Если мы посмотрим на европейскую карту потребления, там товаров первой необходимости от 8 до 12% максимум, — говорит Алексей Ванчугов. — Почему на Западе товары первой необходимости вынесены за пределы города? Потому что все товары первой необходимости есть в шаговой доступности в маленьких магазинчиках. У нас пока магазинов шаговой доступности не хватает, но всегда ли так будет? Сейчас ритейл активно развивается, на нашем рынке представлены и гипермаркеты и супермаркеты. В ближайшее время вряд ли у нас будет меняться картина потребления, но я не вижу необходимости в 10-тысячных гипермаркетах в ТЦ в центре города, скажем, через 10 лет». В качестве примера: в московском ТРЦ «Атриум» после реконцепции супермаркет уменьшил торговые площади с 4 тыс. до 900 кв. м.

В ТЦ постоянно растет число арендаторов – на рынок выходят новые операторы, появляются новые бренды. Так, в ТРЦ «Атриум», открывшемся в 2002 году, более 60 арендаторов, а в ТРЦ «Европейский», работающем с 2006 года, — более 120, причем туда пришли известные европейские бренды, например TopShop, и новые розничные операторы — Zimaletto. Но рынок еще не насыщен торговыми площадями и торговыми операторами. «Мы пока не избалованы разнообразием предложений брендов, — говорит Александр Обуховский. — Приход операторов ограничивается страновыми рисками – бренду легче открывать 10 магазинов на рынках в других странах, чем один – в России. Сейчас ситуация изменилась. В проект «Ростокино», по которому мы сейчас работаем, с арендуемой площадью — GLA – более 180 тыс. кв. м, мы сможем привлечь более 350 операторов».

Нежданные проблемы.

Сейчас практически все девелоперы стараются строить огромные ТЦ, забывая о том, что даже в гипермаркете 30% постоянных покупателей живут в зоне шаговой доступности. «А в Центральной Европе практически не существует крупных ТЦ — последние лет двенадцать их воспринимают как зло: они вымывают деньги, разоряют мелкий бизнес, — говорит Анна Ширяева. — Большие ТЦ строятся только в России, Китае и Индии. Архитекторы в Европе маскируют ТЦ под городскую среду». Например, фасад одного из ТЦ в Эдинбурге невозможно отличить от витрин магазинов, расположенных на другой стороне улицы. Крупные ТЦ вписываются в урбанистическую среду. В России пока никто об этом не задумывается. В Москве большие проекты востребованы, поскольку это крупнейший мегаполис мира, и большая часть из них расположена за городом. Иная ситуация в регионах.

Компания ИКЕА строит ТРЦ «Мега» в каждом российском миллионнике. На 2007 год заявлены открытия в Новосибирске, Самаре, Ростове, в 2008 году – в Краснодаре, Уфе, Омске. Более того, по словам Мартина Лундвалля, побывавший недавно в России владелец компании ИКЕА Ингвар Кампрад недоволен темпами роста и хочет строить по 10 ТРЦ «Мега» в год. Но не всегда высокие темпы открытия ТЦ в регионах оправданны. Так, выход большого числа проектов в Казани привел к перенасыщению рынка торговыми площадями. «Всем подпортила «Мега», потому что дала крупный по притягательности европейский продукт хорошего европейского качества, — говорит Анна Ширяева. – И сейчас «Мега» строится в регионах (площадь региональных проектов «Мега» — порядка 150 тыс. кв. м. – Прим .авт.). «Мега» пришла раньше и соберет всех арендаторов. Но недобирает «Мега» аренду, арендаторы не получают тот объем денег, на который рассчитывали. В Казани 30% вновь построенных площадей пустует. Из «Меги» съезжает «Рамстор».

Крупные объекты по 120-130 тыс. кв. м и более строят сейчас в Санкт-Петербурге. «Огромные проекты ТЦ вторгаются в городскую среду настолько, что действительно встает вопрос: а нужны ли они нам? – говорит Юрий Борисов. – И изменятся ли наши потребительские привычки быстрее, чем пройдет жизнь таких объектов?»
Но, как известно, привычки меняются, уже развлечения в ТЦ потребители воспринимают как услугу, которая обязана быть. «Потребители развиваются вместе с рынком и начинают требовать большего, — отмечает управляющий директор компании Larry Smith Italy Кристиан Рекалкати. – Им хочется получить новый опыт, который включает в себя хороший шопинг. Оправдать эти ожидания — ведь рынок быстро меняется, растет конкуренция — цель УК». Даже якорные арендаторы перестают играть привлекательную роль. Так происходило в Москве, теперь эта тенденция характерна для регионов.

Первоначально, начиная проект в регионе, девелопер сталкивался и продолжает сталкиваться с определенными ограничениями. «Мы были первой компанией у себя в городе (Уфа. – Прим. авт.), которая начала проект современного ТЦ, и в то время в городе не было качественных операторов, — говорит директор по стратегическому развитию «УК «Мир» Зарема Мустафина. — К тому же у нас было не вновь построенное, а реконструированное здание бывшей фабрики. Адаптируясь к этим условиям, мы начинали заполнять ТЦ операторами, которые шли к нам в регион. Тогда, в 2004 году, не все операторы планировали выходить в регионы. Мы привели якорных арендаторов, которые впервые вышли на рынок нашего города – «Спортмастер», «Старик Хоттабыч». Сегодня ситуация в Уфе в сегменте ТЦ изменилась. Запланированы или уже строятся ТРЦ «Мега», «Семья», «Июнь» и ряд других объектов. Все это концептуальные ТЦ. И якорями станут другие операторы – это объективная реальность. «Готовясь к конкуренции, мы начали реконцепцию, — говорит Зарема Мустафина. – Провели грамотное зонирование, определили правильное размещение арендаторов по уровням и сейчас ведем замену арендаторов. Ведем переговоры с якорями, чье местоположение в ТЦ нас не устраивает. Трудность в том, что они тоже являются собственниками».
Первыми в региональные города пошли сильные операторы — якорные арендаторы. «Но с насыщением рынка некоторые из них уже объективно не являются желанными, — констатирует Анна Ширяева. — На рынке все быстро происходит – сегодня мы выбираем якорь, а завтра он становится отстающим». Одна из причин — большинство региональных городов сильно переоценены. Заявлено множество проектов.

«Приходится констатировать факт: развитие розницы не успевает за развитием торговой недвижимости, — говорит Анна Ширяева. — Ритейлеров не хватает как количественно, так и качественно, чтобы заполнить те ТЦ, которые проектируются и сдаются. Поставка на рынок торговых помещений превышает потребности их клиентской базы – розничной торговли».

По материалам конференции «Cовременный торговый центр: создание уникальной концепции и ее реализация», VII Международный форум «Мир торговли».

Валерия Миронова

Флористика, одно из течений в области дизайна, открывает широкие возможности для создания неповторимого интерьера и приятной атмосферы. Украшая витрины, торговые залы магазинов или прилегающую территорию с помощью цветов и растений, ритейлеры по-разному решают эту задачу: действуют своими силами или обращаются к услугам профессиональных флористов, тем более что флористический бизнес становится все более востребованным.

Флористика, наука о составлении букетов, известна человечеству с давних времен. Еще в Древнем Египте и Древней Греции цветы были важными культовыми атрибутами, ими украшали храмы, жилища, статуи, декорировали костюмы.
Родиной флористики считается Япония, где умение составлять из цветов композиции (икебана) является частью культуры. В Европе мода на «красиво составленные группы цветов» (именно так переводится с французского слово «букет») зародилась во Франции в XIV-XV веках. У славянских народов существовала культура плетения венков. В наши дни возможность использования цветочных аранжировок расширяется и находит применение в различных сферах.

Флористика с коммерческим характером. Флористика как отрасль сервиса начала формироваться в России не так давно, считает генеральный директор центра «Эф Дизайн» Ирина Давыдова: «В середине 90-х годов более явной стала потребность в услугах профессиональных флористов, рынок начал реагировать на предложения специалистов в этой области. Это стало модно. Тогда же стали появляться первые российские фирмы, оказывающие услуги флористики».
«Флористика и ландшафтный дизайн использовались различными предприятиями давно, в том числе и в советское время, — говорит ведущий дизайнер компании «Кухнистрой» Любовь Лебедева. — Но только к концу 90-х годов прошлого столетия эти виды деятельности стали приобретать коммерческий характер. Постепенно флористический бизнес стал неотъемлемой частью оформления интерьеров и прилегающих территорий общественных зданий, офисов, торговых центров. Крупные торговые центры используют элементы флористики при оформлении магазинов, бутиков и фойе. В них, как правило, работают небольшие магазины по продаже композиций из натуральных цветов и горшечных растений, которые к тому же принимают заказы по оформлению праздничных мероприятий. Сегодня флористика — одно из самых креативных течений в области дизайна, интерес к ней с каждым годом возрастает».
С помощью цветов ритейлеры, по словам председателя секции фитодизайна Гильдии мастеров садово-паркового искусства, флористики и фитодизайна Московской палаты ремесел Марины Пасюта, чаще всего оформляют территорию перед магазином (создают мини-ландшафт, устанавливают стационарные цветочницы или подвесные корзины с цветочными композициями), витрины и некоторые участки торгового зала.
«Украшают живыми цветами, как правило, основные зоны общения с клиентом: VIP-зоны, зону возле касс, а также центральную часть торгового зала. Живыми цветами украшать витрину неприемлемо, поэтому там используются сухоцветы и искусственные цветы», — говорит директор компании «Студия цветов 55» Сергей Малюченко.
Оформление витрин элементами флористики, по наблюдению Любови Лебедевой, используют в основном бутики элитной одежды, магазины косметики, арт-салоны и тому подобные предприятия. Материалом для оформления могут служить засушенные плоды и ветви экзотических растений, отдельно стоящие вазы с цветами или ветвями или арт-объект, украшенный оригинальными флористическими аксессуарами. Актуально сезонное декорирование магазинов по временам года. 
При создании интерьера некоторых крупных магазинов, по словам Марины Пасюта, используется принцип goods at place, что означает размещение товара в тех условиях, в которых покупатель привык его видеть. Например, для магазина садовой техники создается фрагмент участка с декорациями: зеленая травка, растущие цветы, дорожка из спиленных стволов и прочее.
«В оформлении мебельных торговых точек флористика используется как элемент, придающий экспозиции завершенность, — говорит Любовь Лебедева. — Например, в торговом центре «Кухнистрой» в переходах между экспозициями используются тумбы с имитацией высаженного в них «зеленого коврика», что выглядит очень стильно. На выставочных стендах, где представлены кухни в интерьере, цветочные композиции или отдельные цветы подчеркивают стиль, в котором выполнена экспозиция, и добавляют интерьеру реалистичности».
Дизайнерские акценты, привлекающие внимание потребителей к той или иной области торговых помещений, расставляются в зависимости от цели. «В зоне массового отдыха рекомендуется использовать живые растения и деревья, высаженные в соответствующие по стилю емкости, которые создадут благоприятную непринужденную атмосферу, — рассказывает Любовь Лебедева. — Для формирования имиджа торгового зала брендовых точек разрабатывается единый, узнаваемый стиль оформления флористическими материалами».
Стимулом к использованию флористики и ландшафтного дизайна торговыми предприятиями становятся постановления местных администраций, обязывающих ритейлеров оформлять витрины и прилегающие к магазину территории. Так, в декабре прошлого года правительством Москвы принято распоряжение о требованиях к декоративно-художественному и световому оформлению витрин предприятий потребительского рынка. Регулярно проводятся городские конкурсы на лучшее комплексное благоустройство прилегающей территории, оформление фасадов и вывесок торговых предприятий. Это заставляет владельцев и директоров магазинов принимать решение о высадке на прилегающей к торговому объекту территории цветов, разбивать клумбы и газоны.
«По распоряжению мэра перед каждым общественным зданием Москвы на входе должны стоять живые цветы, которые также могут соответствовать общей стилистике торгового помещения», — говорит Любовь Лебедева.
Украшая магазин с помощью цветов, ритейлеры порой действуют своими силами, но нередко обращаются и к услугам профессиональных флористов.

Высажено профессионалами. Грамотно использовать элементы флористики, считают специалисты, могут только профессионалы-дизайнеры. Дело в том, что при качественном цветочном оформлении требуется учитывать большое количество условий и нюансов, о которых непрофессионал может даже не задумываться.
Как рассказала Марина Пасюта, только специалист правильно определит наличие необходимых условий для обеспечения жизнедеятельности растений, оценит достаточность освещения, влажности, пространства. Кроме того, важно знать, существует ли у магазина возможность регулярного ухода за растениями. «Часто сажают цветы, не приспособленные к данным условиям, нестойкие, или забывают за ними ухаживать, растения начинают болеть, засыхают, выглядят неприглядно», — комментирует эксперт.
Еще одно условие, учитываемое специалистами, — растения или композиции из них не должны отвлекать внимание покупателей от товаров, а лишь дополнять их и делать более привлекательными. В не цветочном магазине призвание цветов — быть фоном, делать интерьер магазина уютным, влекущим покупателя.
Растения при внешней декоративности должны быть неприхотливыми и декоративно устойчивыми, например, долго сохранять цветонос, яркость листьев и тому подобное. «По опыту, в больших магазинах не используем редких цветов, только «общественно устойчивые» растения — широко известные и имеющиеся почти в каждом доме, — говорит Марина Пасюта. – Надо учитывать особенность наших покупателей – их неуемное стремление отломить отросток на развод, после чего растение выглядит непривлекательно, а иногда и погибает».
Важное условие – флористические композиции не должны мешать перемещению покупателей или загораживать товар, иначе их постоянно будут задевать, сдвигать с места, ломать.
Профессионалы не допустят использования ядовитых растений, а также растений, которые могут травмировать посетителей и работников иголками, колючими ветками.
Кроме того, не в каждом магазине возможно использование комнатных живых растений или растений в земляном грунте. В таких случаях актуально владение техникой украшения искусственными растениями и сухоцветами. «Искусственные растения также важно разместить правильно, — объясняет Марина Пасюта. – Часто их подвешивают либо на солнечной стороне, где материал быстро выцветает, либо слишком высоко, лишаясь тем самым возможности очистить от пыли и загрязнений. Таким образом, вместо украшения получают убогое зрелище». Следует гармонично сочетать живые комнатные и декоративные искусственные растения.
Специалист знает особенности сезонности: какие цветы когда лучше высадить, как их следует поливать. Дает рекомендации или оказывает услуги по уходу за посадками.
Немаловажно, что профессионалы-дизайнеры в курсе последних тенденций моды. «Если несколько лет назад на пике моды были сложные, объемные композиции, то сегодня на первый план выходят стиль и лаконичность, — рассказывает Любовь Лебедева. — Так, актуальнее вазы с большим пышным букетом будет смотреться один цветок в большой стильной вазе, а то и просто засушенная веточка дерева оригинальной формы. Холлы зданий по-прежнему модно украшать живыми декоративными деревьями. Если нет возможности содержать живые растения, используют искусственные растения высокого уровня. Например, законодатели цветочной моды Shi-Shi производят искусственные растения, на вид ничуть не уступающие натуральным. На пике моды этнического стиля актуально использование засушенных плодов и растений из жарких стран, например, плодов ментолы или стеблей кактуса. Как необычный элемент декора модно использовать оригинальные огромные стручки африканских растений. В офисах и на ресепшн компаний хорошо смотрится зеленая трава, высаженная в прямоугольные емкости. Сочетания сочных ярких цветов, так модных этим летом, не чужды и флористике».

Не выходя из бюджета. Как считает Ирина Давыдова, общая культура оформления помещений в нашей стране, и особенно в столице, выросла. Приезжая из европейских стран, многие руководители загораются желанием нарядно украсить фасады и территории своих предприятий. Вырос уровень оформления входной зоны. Широко используются летники: виола, душистый табак, бегония, петуния, а также ампельные, ниспадающие растения. Появились красивые формы из цветов, вазоны, нарядные корзиночки на фасадах. Тем не менее магазины, особенно сетевые, владельцы предпочитают оформлять своими силами — в основном из соображений экономии средств.
«Флористика как квалифицированная услуга стоит недешево, а владельцы магазинов, естественно, стремятся экономить на всем, — говорит Ирина Давыдова. — Поэтому мало кто обращается к сторонней организации с заказом для цветочного или ландшафтного оформления, или, обратившись и ознакомившись с предлагаемой сметой расходов, отказываются от услуг. Хотят эксклюзивного оформления, а бюджет выделяют незначительный. Нередко бывало, что мы начинали сотрудничать с некоторыми крупными ТРЦ, элитными бутиками, предлагали им свои варианты озеленения, придумывали креативные решения, но на стадии переговоров все зависало: бюджеты не выдерживались, положенных денег не выделялось. ТРЦ имеет огромные размеры, и цветочное оформление такого объема, естественно, требует больших вложений, которые ритейлеры пока считают необоснованными».
Как считает эксперт, исполняя распоряжение мэра об украшении помещений и опасаясь быть оштрафованными, руководители магазинов зачастую оформляют территорию на скорую руку, непродуманно, не владея специальными знаниями, не сообразуясь со стилем местности и торгового объекта. Например, стремясь заметно и ярко украсить вход перед магазином, дирекция покупает цветы пышные и яркие, которые быстро отцветают и теряют свои функции. «Получается, что формально все выполнено, но красоты такое озеленение не прибавило, а порой и наоборот, выглядит безвкусно», — говорит Ирина Давыдова.
Как считает Сергей Малюченко, главное – формировать вкус потребителя, развивать культуру: «Больше стали смотреть на Европу, видят, как там украшаются помещения, стараются повторить. Но общих тенденций в российской флористике нет. Все зависит от межличностных взаимоотношений флориста и клиента. Бутики, как правило, заказывают цветочную срезку, композиции или просто правильно подобранные цветы, которые еженедельно обновляются. Среди наших клиентов — бутики одежды. Как правило, сумма их заказов невысокая – от 1,5 до 30 тыс. руб. Наша фирма делала предложения крупным магазинам, но пока бюджеты, выделяемые ритейлерами, очень малы. Нет культуры потребления подобных дизайнерских услуг, нет специальной статьи расхода. Руководителям магазинов, обязанным выполнять решение городских властей о сезонном оформлении, проще и дешевле своими силами купить на рынке рассаду и все украсить. Экономят, но забывают, что презентабельность тоже приносит свои плоды. Чем интереснее и элегантнее выглядит магазин, тем больше посетителей он привлечет».
С этим мнением соглашается директор одного из магазинов сети «Спортмастер»: «Районные управы выдвигают требование — озеленить прилегающую территорию магазина, но как это будет происходить, определяет руководство торговой точки. В нашем магазине территория благоустраивается собственными силами. Перед магазином есть газон с травой и клумбы с цветами. В этом году закупили клумбы на питерском заводе, который нашли через Интернет, землю и цветы бархотки — в «Ашане». Цветы выбирали по принципу – многолетние, неприхотливые, выдерживающие солнечный свет, яркие и симпатичные. Когда-нибудь дойдет до использования услуг флористов, а пока все происходит прозаичнее. Накануне какого-нибудь праздника в недавно открытом магазине появляется представитель местной администрации и рекомендует оформить прилегающую территорию. Директор отправляет завхоза на ближайший рынок стройматериалов или товаров для сада и огорода для покупки клумб и горшочков. К ближайшему празднику, который, скорее всего, уже завтра, в них на скорую руку сажаются распустившиеся цветы. Для проезжающей мимо инспектирующей группы результат получается вполне удовлетворительный. Если в магазине среди персонала найдется любитель ухаживать за цветами, клумбы будут поддерживаться в приличном состоянии, а если нет – то придется им «расцвести» только накануне следующего праздника. Если пользоваться услугами флориста, необходимо это делать масштабно, для всей сети, а пока каждый магазин украшается как может».
Тем не менее, как считают специалисты, сотрудничество флористов и ритейлеров может быть более плодотворным. «Декораторы магазинов могли бы найти общий язык с флористами, — говорит Ирина Давыдова. – Смежные специалисты должны сотрудничать, тогда оформление стало бы интереснее. Часто его разрабатывают сами декораторы, но оно не всегда удачно – не хватает специальных знаний. Иногда клиент хочет красиво, но неправильно формулирует заказ».
Как считает эксперт, несмотря на то что массового обращения торговых организаций к дизайнерам-флористам пока нет, при взаимном понимании можно расширить область сотрудничества, пойти навстречу друг другу: «Владельцы должны вникнуть в существующую проблему, серьезнее отнестись к проблеме сезонного оформления, не тратить впустую время и деньги, а понять, чего они хотят. А профессиональные флористы в соответствии с заказом смогут предложить оптимальные варианты украшения, эксклюзивно для каждого магазина, привнести в общий дизайн магазина грамотно разработанную концепцию цветочного оформления».

ВЫНОСЫ

В не цветочном магазине призвание цветов — быть фоном, делать интерьер магазина уютным, влекущим покупателя.

Анастасия КУПЦОВА
Континент-Сибирь

Индустрия торговли является одним из ведущих флагманов рынка недвижимости. Как и на любом другом рынке, рост предложения усиливает конкуренцию и в конечном итоге приводит к насыщению. Чтобы обойти конкурентов, участники рынка решились на освоение новой, неизведанной еще в Сибири ниши, которая позволит привлечь как посетителей, так и арендаторов, — торгово-развлекательных центров (ТРЦ).

Все еще непаханое поле

Директор сети торговых центров «Континент» (Новосибирск) Наталья Патрина считает: «На данный момент торгово-развлекательных центров городу очень не хватает». Фото Михаила ПЕРИКОВА
Первые шаги в этом направлении были сделаны четыре года назад. Сегодня практически в каждом сибирском городе есть первопроходцы, но тем не менее их можно пересчитать по пальцам — для сибирского рынка ТРЦ еще очень мало.
По словам управляющего партнера DSO Сonsulting Сергея Дьячкова, «если говорить о торговых центрах как таковых, то этот рынок очень скоро насытится (в Новосибирске, например, после открытия комплекса «Мега«-IKEA). Что же касается торгово-развлекательных центров, то есть объектов, где развлекательная функция составляет не менее 30% от общей площади, то я не ожидаю столь быстрого насыщения. Здесь, полагаю, существует двух-трехкратный потенциал объема рынка. И, по большому счету, все другие крупнейшие города Сибири: Омск, Красноярск, Томск, Барнаул, Кемерово, Новокузнецк — находятся в таком положении».
Директор сети торговых центров «Континент» (Новосибирск) Наталья Патрина соглашается с экспертом: «На данный момент торгово-развлекательных центров городу очень не хватает. Эта ниша пока еще не заполнена. Если посчитать все проекты, которые сейчас заявлены, то к концу 2008-го — началу 2009 года их будет уже как минимум в два раза больше. К примеру, в 2008 году в Новосибирске планируется открыть три ТРЦ».
Функция развлекательного направления в торговых центрах — обеспечить дополнительную посещаемость, привлечь арендаторов и поддержать или повысить уровень арендных ставок для арендаторов розничной торговли, несмотря на то, что данное направление само по себе имеет довольно низкую экономическую эффективность. По словам Натальи Патриной, «с экономической точки зрения сдавать в аренду развлекательные площади невыгодно. Развлекательный сегмент, как правило, платит самую низкую ставку аренды и заключает договор на несколько лет (минимум на пять, а то и на десять), где четко прописано, что ставка повышается на определенный коэффициент в год. Но при этом весь комплекс становится гораздо более привлекательным, если у него внутри есть развлекательный сегмент. Развлекательное направление самое главное в торгово-развлекательном комплексе, несмотря на отсутствие экономической выгоды самого сегмента развлечений. Оно привлекает не только посетителей ТРЦ, но еще и арендаторов. Последние же, прежде чем заключить договор, смотрят в первую очередь, какой там «якорь» — продукты или бытовая техника, — а потом — какая развлекательная часть. Сейчас арендатор достаточно избалованный. Например, мы в третьем «Континенте«отдали 6,5 тыс. кв. м только под развлекательную часть. Экономически это невыгодно, но зато дало нам возможность получить более интересных арендаторов на других направлениях и привлечь клиентов».
Развлекательное направление менее рентабельно, чем торговля, ввиду большего объема капиталовложений и более длительного срока окупаемости. Вообще, что касается срока окупаемости ТРЦ, то на сегодняшний день существует тенденция к его увеличению в связи с ожидаемым ростом количества торгово-развлекательных центров. Наталья Патрина отмечает, что «срок, к которому стремятся в Сибири, — четыре-пять лет. Но многие уже называют цифру гораздо больше — семь-восемь лет. В связи с ростом предложения торговых площадей в городе арендная ставка снижается. Тем временем все больше появляется федеральных сетей, а у них ставка, как правило, ниже, чем у местных игроков. Поэтому срок окупаемости и будет расти».
С ней соглашается Сергей Дьячков: «Нынешние типовые сроки окупаемости торгово-развлекательных объектов в городах Сибири находятся в диапазоне четырех-шести лет. Когда ставка доходности такого центра будет сопоставимой со ставкой рефинансирования, то есть 10,5% годовых, предпринимателям, грубо говоря, выгоднее будет положить деньги на депозит. Соответственно, сроки окупаемости при этом повышаются до девяти-десяти лет».

Рычаги рынка

В последнее время федеральные девелоперы рьяно стремятся в Сибирь. Привлекательность региона связана с тем, что на рынке торгово-развлекательных площадей еще много незаполненных ниш. «Дело в том, что на московском рынке ставки доходности находятся уже в диапазоне 10–15%. В Санкт-Петербурге тоже наступило насыщение. Самые сладкие «кусочки» в Центральном, Приморском и Южном округах уже фактически «съедены«. Поэтому федеральные девелоперы направились в другие регионы, в частности, в Сибирь. Когда появляются хорошие участки на рынке, за ними выстраивается очередь: минимум два игрока — либо федеральных, либо мировых — претендуют на него. Причем преимущество над региональными девелоперами у них есть только одно — профессионализм. По части ресурсов сейчас практически все девелоперские группы находятся на подпитке банков», — объясняет Сергей Дьячков.
Объяснить столь высокий интерес со стороны столичных инвесторов можно не только нехваткой ТРЦ в регионах, но и другим фактором. Качество некоторых имеющихся ТРЦ не удовлетворяет современным требованиям посетителей. Большинство центров, построенных четыре-пять лет назад, имеют весьма условное отношение к профилю ТРЦ. Есть ожидания, что с приходом москвичей первоначальные концепции будут пересмотрены и улучшены. Как замечает руководитель аналитического агентства RID Analytics Елена Ермолаева, «добавление в ТЦ развлекательной составляющей, способной создать дополнительный поток посетителей, увеличивает привлекательность ТЦ в целом. Однако в области развлечений конкуренция постепенно растет, соответственно, здесь тоже существует своя эволюция. Так, на площади Калинина в Новосибирске скоро будет три киноцентра — в ДК «Прогресс», ТЦ «Калина«и ТЦ »Новосибирск-Сити Центр«. Соответственно, если в этом месте появятся еще какие-то ТЦ, то им нужно будет предложить посетителям какие-то другие варианты развлечений».

Барьеры развития

Несмотря на блестящие перспективы и большой интерес девелоперов к торгово-развлекательным центрам в Сибири, существуют барьеры для входа на рынок. Основные трудности сводятся к административным согласованиям. Наталья Патрина аргументирует это так: «Сегодня очень сложный процесс согласования проектов, получения техусловий, а также их дороговизна либо вообще, например, отсутствие возможности подключения к «Новосибирскэнерго«. Многие даже создают собственные генераторы и сами обслуживают себя электроэнергией. Это безумно дорого, но техусловия бывают еще дороже».
«Некоторые из региональных властей не очень хорошо понимают, какую пользу приносят торгово-развлекательные центры местным бюджетам, — отмечает Сергей Дьячков. — А ведь это — рабочие места, налоги, увеличение оборота розничной торговли, более того, это ее «обеление», поскольку ТРЦ составляют эффективную конкуренцию «черным«рынкам. Также существует проблема с выделением земельных участков. Это касается всех городов Сибири. Самый яркий пример здесь — переговоры новосибирской мэрии с IKEA, когда местные власти не понимали, какую пользу приносит входящий девелопер крупного проекта. К сожалению, местечковость, которая берет корни из коммунистического мышления, существенно ограничивает возможности, имеющиеся у городов Сибири».

Портрет сибирского рынка ТРЦ

Резюмируя положение рынка торгово-развлекательных центров Сибири, на сегодняшний день можно выделить его характерные черты. Во-первых, несмотря на начатое четыре года назад возведение ТРЦ в Сибири, пока наблюдается их недостаток. Во-вторых, строительство центров активно разворачивается во всех городах Сибири. В-третьих, как правило, в основном управляющие компании являются собственниками объекта и сами занимаются и строительством, и управлением, и сдачей в аренду. В-четвертых, на сибирский рынок все чаще стали заглядываться столичные девелоперы. И в-пятых, рынок торгово-развлекательных центров для региона еще не стал приоритетным. Возможно, через года два-три ситуация изменится, но на сегодняшний день это реальное препятствие на пути девелоперов.

Александр Клещенко, журнал «Мое дело магазин»

Отечественный покупатель все сильнее интегрируется в западную модель «общества потребления». Это делает его более требовательным и разборчивым в предпочтении того или иного магазина, кафе, ресторана. В этой ситуации большое значение при выборе приобретает внешний вид товара, красивая упаковка, яркая витрина. Последняя составляющая особенно важна. Витрина – это бесплатная реклама магазина. Она должна быть яркой и интересной. А заманить покупателя в торговле – это уже полдела.

Индустрия витрин на отечественном рынке торгового оборудования представлена десятками центральных и региональных компаний, ориентированных на самые разные запросы. Основная их часть появилась на рынке последние 5–10 лет. В основном это многопрофильные предприятия, занимающиеся самым широким спектром производства и услуг в сфере торгового оснащения: от разработки имиджа магазина и поставки необходимого оборудования до сборки и сдачи под ключ.

Наиболее перспективными выглядят крупные компании, оснащенные собственными производственными мощностями и имеющие широкие дилерские сети в регионах. Многие из них были объединены в учрежденную в 2004 году Российскую ассоциацию производителей торгового оборудования (РАПТО). В нее вошли компании «Витрина», «Ариада», «Атеси», завод Brandford Refrigeration (Москва), Костромской завод торгового оборудования (КС «Русь»), «Микрон», «Прайм – торговый сервис». Целью ее организации являлось предоставление разносторонней помощи своим членам в обеспечении защиты их прав на зарубежных рынках стран СНГ, объединенной Европы и Азии.
Помимо этих крупных игроков рынка, существуют узкоспециализированные производители и поставщики, ориентированные на различных клиентов и выполняющие индивидуальные заказы по дизайну, световому и звуковому оформлению, планировке и поставке торгового оборудования. К оформлению торговых предприятий в последнее время все чаще стали подключаться и рекламные агентства, способные создать вокруг магазина особую информационную атмосферу для привлечения покупателей.

Спрос: формат магазина – формат витрины

Определяющим обстоятельством в выборе внешнего и внутреннего дизайна является формат магазина. Наиболее заинтересованы в оригинальном внешнем оформлении крупные магазины – торговые центры. По итогам опроса, проведенного компанией «Астарта Престиж» в мае 2007 года, основным атрибутом стильного торгового центра являются стеклянные витрины магазинов. Так считают 87,5% респондентов. У сетевых магазинов, расширяющих свой бизнес, как правило, уже есть свой имидж и налажены связи с поставщиками оборудования, в том числе и в вопросах оформления витрин. Открытие новых магазинов заставляет их владельцев искать новые дизайнерские решения.

Как пояснили в компании «Ибери», одном из крупных московских торговых имиджмейкеров, у современных ритейлеров «чувство витрины» разнообразно: кто-то осознает, что его витрина должна отличаться от большинства, соответственно, ищет подходящие товары и решения, а кто-то нуждается в подсказках.

Презентабельность оформления внешних витрин включает целый ряд факторов. Она должна быть яркой, читаемой и ясно говорить о том, что предлагается покупателям. Немаловажную роль играет учет соотношения естественного и внутреннего освещения при выборе глубины витрины и выставленного в ней товара. Витрина должна вписываться в уличное пространство, не отвлекая внимание потенциального покупателя на внешнюю оболочку, а концентрируя внимание на представляемой в ней информации.

Можно обозначить несколько подходов к планированию композиции внешней витрины. Широко распространенной является композиция с единым визуальным центром, когда предмет становится визуальной осью, основной смысловой доминантой всей композиции, остальные объекты витринной экспозиции располагаются по эстетическим принципам подчинения ей.

Очень часто встречается композиционный вариант без единой доминанты: в этом случае все расположенные на витрине предметы обладают смысловым и визуальным равноправием. Такой прием часто используют оформители витрин бытовой электроники, просто заполняя витрину теми предметами, которые продаются в магазине.

Витрине магазинов эконом-класса подобает быть аскетичной, с четким сообщением, на какой товар сегодня дается скидка. Если же магазин позиционируется как гастрономическая лавка, в которой предлагаются только самые свежие и лучшие продукты, то витрина должна быть оформлена с использованием натуральных тонов, материалов.
Имеет значение и «срок жизни» той или иной витринной экспозиции, так как в дизайн-проект необходимо заблаговременно заложить возможность сезонных изменений. Даже в самом маленьком магазинчике дизайн витрины изменяется по случаю Нового года, владельцы более продвинутых торговых точек приурочивают смену дизайна к сезонным распродажам, обновлению коллекции или праздникам, например Рождеству, Дню святого Валентина и т. д.

Витрины внутри магазина

Помимо внешних витрин, существуют еще и внутренние, цель которых – правильно представить товар покупателю. Условно их можно разделить на закрытые и открытые. В непродовольственных магазинах закрытые витрины чаще всего используются с целью обезопасить дорогой товар от кражи. В продовольственной торговле закрытые витрины представлены в основном холодильным оборудованием, пользующимся наибольшим спросом. Холодильные витрины являются, пожалуй, единственным видом холодильного оборудования, которое обеспечивает одновременно и кратковременное хранение, и демонстрацию товара. По свидетельству специалистов, доля холодильных витрин в торговых залах занимает примерно 70–80%. Соответственно, на них приходится и львиная доля объемов продаж, особенно в средне-температурном объеме (90%).

Главными критериями в выборе заказчиком того или иного вида холодильных витрин являются их размер и диапазон температурных режимов. Остальные предпочтения относятся к сфере дизайна и личных вкусов владельца магазина. Например, столешница для более дешевых моделей холодильных витрин может быть изготовлена из ламината, для более дорогих – из гранита или мрамора, витринное стекло может быть прямое или гнутое.

По исследованиям агентства «Индустрия питания», холодильное оборудование должно предоставлять следующие возможности:

• вертикально выкладывать товар, так как такая выкладка самая эффективная с точки зрения количества продаж;
• удобно размещать расфасованный товар в современной упаковке на просторных полках;
• преодолевать психологический барьер между покупателем и товаром, который возникает при применении оборудования со стеклянными дверями;
• экономить пространство торгового зала, так как витринный стеллаж занимает значительно меньше места, чем любая морозильная ванна.

Помимо закрытых, существуют так называемые открытые витрины. Они используются в основном в больших торговых центрах, сетевых магазинах самообслуживания. Для них также существует ряд требований. В первую очередь это безопасное расположение светильников, позволяющее защитить покупателя от ожогов и электрического тока. Кроме того, это безопасность самого товара от перегрева и порчи.

Дизайн: гармония света и звука

Основными приемами в оформлении витринного пространства являются подсветка и инсталляция. В этом деле, безусловно, главным является разумное сочетание дизайна самой витрины и выставленных на ней предметов. Например, в ювелирных магазинах используются небольшие витрины – для показа мелких изделий. Здесь важно привлечь внимание – игра света, возможность видеть мелкие детали изделия. Для этого применяется высокий уровень освещенности при отсутствии инфракрасной составляющей в спектре источника освещения, чтобы товар не нагревался. В продуктовых магазинах витрины и прилавки средних и больших размеров, как правило, сразу оборудованы светом, обычно это люминесцентные лампы. Цветность их может варьироваться для придания более аппетитного вида продуктам.

Выбор светильников для конкретного магазина зависит от его дизайна. Законодателями моды на определенный тип светильника зачастую являются сами производители. Сейчас при создании общего освещения в торговых залах все больше используются светильники, содержащие в одном корпусе сразу несколько ламп, также популярны и светильники в виде абажуров. Наиболее удобны в монтаже и эксплуатации круглые встроенные светильники, поэтому их часто используют для организации освещения торговых центров и крупных магазинов. Примерно в полтора раза увеличивается и эффективность лампы из-за наличия в ее конструкции отражателя.

Свет не должен отвлекать внимание покупателя на себя, как и сам дизайн витрины. Его назначение – скрыть возможные изъяны товара, сформировать наиболее привлекательное эстетическое впечатление. При этом в идеале сам источник света должен оставаться незаметным. Общие стандартные нормы освещения для витрины – от 1500 люкс, но некоторые магазины, рассчитанные на элитного покупателя, превышают их в несколько раз. В витринах применяется комбинированное освещение – общее и акцентированное. Для общего освещения наиболее подходят металлогалогенные прожекторы, которые обычно располагаются вверху витрины. Некоторые модели прожекторов имеют дистанционное управление, могут вращаться и менять свет с помощью пульта. Однако подобное оформление обойдется магазину достаточно дорого – комплект светильника стоит от $2 тыс. до $6 тыс.

По словам специалистов «Ибери», наиболее перспективными технологиями в плане светового переоснащения мест торговли являются светодиодные светильники с использованием системы RGB, позволяющей менять цветовую гамму. Светодиоды особо привлекательны из-за своей экономичности и долговечности. Лампы служат порядка 50 тыс. часов при интенсивной работе, причем на протяжении всего срока службы световой поток, исходящий от этих ламп, не блекнет, а лампа не нагревается по сравнению, например, с лампой накаливания.

Немаловажное значение в создании имиджа магазина имеет звуковое оформление. По словам представителя компании «Ибери», это направление в индустрии торгового оборудования развивалось параллельно с появлением специализированных световых дизайнерских лабораторий. Для владельцев, серьезно следящих за имиджем своего магазина, важно уделять особое внимание соответствию сочетания светового и звукового оборудования. Чаще всего «фоном» оснащены большие торговые центры и дорогие магазины, где применяется в том числе и система выносного звука. При этом создается эффект светомузыки – когда визуальный ряд подчеркивается акустическим сопровождением.

Перспективы рынка

Развитию рынка способствует не только открытие новых мест продаж, но и обслуживание уже существующей клиентской базы. В первую очередь это сервисная поддержка. Компании, заинтересованные в сохранении прочных деловых связей, имеют круглосуточные сервисные службы, готовые оказать помощь в любое время. Кроме того, время от времени, например раз в несколько лет, приходится проводить косметический или капитальный «ремонт» имиджа магазина. Перемены могут быть связаны со сменой ассортимента, поставщиков, переориентацией на новых поставщиков, индивидуальными предпочтениями владельца.

Исходя из этого, индустрию витрин следует считать одной из самых динамичных на рынке торгового оборудования. Повышенный спрос на их производство и частое переоформление диктуется не только развитием современного отечественного ритейла, но и постоянно изменяющейся модой на дизайн, которая в свою очередь определяется как выбором заказчика, так и предпочтениями конечного покупателя.

Александр Майоров,
по материалам пресс-службы компании «Астарта престиж»

На российском рынке уже давно никого не удивить филиалами крупнейших мировых торговых предприятий и сетей. Иностранные компании принесли с собой новые стандарты во всем: начиная от интерьера и заканчивая обслуживанием. Наши фирмы во всю стремятся подтянуться к «мировым стандартам», и у многих это неплохо получается. И все-таки даже на не слишком искушенный покупательский взгляд иностранные торговые комплексы в чем-то отличаются от российских. Рассмотреть различия более чем интересно – ведь это в какой-то мере позволит прогнозировать развитие и российской торговли.

Библиотека и зимний сад

Оценивая стратегии развития крупнейших торговых сетей, можно отметить две практически противоположные тенденции. Первая состоит в том, что торговые центры все быстрее превращаются в досуговые объекты.
Психологи говорят: чем быстрее и жестче темп жизни, тем значительней роль розничных предприятий в создании положительного эмоционального фона для граждан. По данным исследовательской компании KiKiLab (Швейцария), успех крупных торговых  проектов зависит в первую очередь от того, насколько они способствуют эмоциональной разрядке клиента, то есть хоть на какое-то время «уводят» его из реальности. И лишь во вторую очередь – от ассортимента, цен и иных привычных торговых преимуществ.

Американский маркетолог Пако Андерхилл в недавно опубликованной книге Call of the Mall («Место действия — торговый центр») вообще заявил, что эпоха торговых центров на Западе прошла. Об этой же тенденции говорит генеральный директор петербургского представительства международной консалтинговой компании Colliers International Борис Юшенков: «Сейчас на Западе в таких центрах развлекательная составляющая преобладает над торговой. При этом развлекательный сегмент там рассматривается значительно шире, чем принято у нас. Это не только боулинг, синемапарк и зал аттракционов, но полноценный культурно-досуговый центр, например,  с концертным залом, художественной галереей, библиотекой и т.д. Сегодня в Европе в торговые центры интегрируются социальные, нередко муниципальные культурные учреждения, по большому счету, не приносящие никакого дохода».

Это явление главным образом — результат коренного изменения сознания среднего европейца. Продолжая свою мысль, Б. Юшенков говорит, что «современный человек уже не удовлетворится простым походом по торговым галереям, отдохнуть ему хочется, не только играя в бильярд, боулинг или смотря кино, где тоже нужно платить деньги. Он требует большего — уважения к себе, хочет посидеть в хорошем зимнем саду, послушать «живую» музыку в исполнении оркестра и т.д., при этом ни разу не достав бумажник. А логика западных девелоперов, предоставляющих такие возможности, проста: посетитель на лишний час останется в центре и, скорее всего, зайдет в «ненужный» магазин — в результате все равно что-нибудь купит».

Данная тенденция присуща не только западным государствам, но и ведущим странам Азии. Пример – новый комплекс Central City в Сеуле, Южная Корея. Его общая площадь составляет 115 000 кв. м. Здесь можно увидеть не только различные магазины и бутики, но и ультрамодный концертный зал Millenium, шесть театров, самый большой в мире книжный магазин с Интернет-кафе. А, кроме того, ночной и спортивный клубы, центр релаксации с бассейнами, вода для которых добывается из скважины, расположенной прямо под торговым центром на глубине около 600 метров. 

Идеология торговли

Но одновременно с ростом досуговой составляющей торговых центров наблюдается и вторая, как уже упоминалось, противоположная тенденция: предельная ориентация на торговлю. В частности, воплощается это в таком формате, как «пауэр-центры» (power-center).

Традиционно пауэр-центр служит торговой площадкой для одного или нескольких крупных операторов розничной торговли, предлагающих широкий ассортимент товаров низшего ценового сегмента. Интерьер пауэр-центра очень прост: это комплекс одноуровневых зданий большой площади, своеобразных ангаров без каких-либо архитектурных излишеств. По сути, чем-то они напоминают обычные торговые склады.

Здесь практически нет салонов одежды или косметики, операторов фуд-корта или зоны развлечений. Посетители приходят сюда не провести время с семьей, а исключительно с целью сделать закупки.

Не менее широкое распространение на Западе находят «outlet-центры», предлагающие товары по сниженным ценам. Это крупные стоковые магазины большой площади. Здесь постоянно проводятся распродажи остатков коллекций одежды и обуви или других непродовольственных товаров, имеющих небольшие дефекты, по сниженным ценам. Отличие от российских «дискаунт-центров» именно в размерах: они здесь гораздо больше. В России первый действительно большой outlet-центр должен появиться к 2008 году в развлекательном комплексе «Фристайл парк» в Подмосковье.

Хочется отметить, что, несмотря на популярность подобных торговых «складов», их владельцы всё большее внимание уделяют выкладке даже стоковых товаров. Так, если в самом крупном дискаунтере мире – американской сети универмагов Wal-Mart — долгое время действовал принцип «накидывай кучу вещей повыше и смотри, как они разлетаются». То теперь в компании даже создано новое подразделение — мобильный отряд из 340 человек, которому дали название «полиция моды». Его основная задача — активно претворять в жизнь новые «правила вешалок» во всех 3100 магазинах сети. Все вешалки должны быть высотой менее полуметра, чтобы поверх них покупатели могли видеть вещи, вывешенные на стенах. Расстояние от одной вешалки до другой не должно быть слишком маленьким и т.д. За соблюдением порядка и следит «полиция моды».

И еще одно интересное наблюдение: в России традиционно сильно деление торговых центров, рассчитанных на разные слои населения. Между тем на Западе часто торговый центр становится неким объединяющим началом, сочетая в себе магазины для посетителей с разной покупательской способностью.

Андрей Панфилов, управляющий партнер консалтинговой компании «Панфилов, Подкова и Ко», в качестве примера называет крупный торговый центр «Васко де Гама» в Португалии: сначала идет одна большая торговая галерея с магазинами среднего уровня, от которой ответвляются проходы к дорогим бутикам, отличающимся шикарным дизайном, отделкой, освещением. Туда заходят люди с соответствующими доходами.

«Застекленная» торговля

Меняются не только концепции торговых комплексов, но и их интерьеры. Семенова Наталья Александровна  — директор по маркетингу компании «Астарта престиж» (Москва), занимающейся обустройством торговых и офисных помещений с использованием систем перегородок, говорит, что «современные торговые центры становятся всё светлее; архитекторы пытаются передать идею свободного пространства. Проще всего и одновременно эффективнее сделать это с помощью стекла».
Торговые помещения в современных центрах разделены не «глухими» стенами, а стеклянными перегородками, выполняющими одновременно и роль витрины. Учитывая, что площади современных комплексов огромны, большое значение имеет то обстоятельство, что с помощью перегородок за короткий срок можно оборудовать крупные помещения.

Например, при реконструкции торгового дома «Дружба» специалистами «Астарта престиж» были обустроены помещения площадью 8000 кв. м. В процессе ремонта была осуществлена установка цельностеклянных перегородок из закаленного стекла толщиной 10 мм в зажимном профиле в рекордно короткие сроки – за 51 день.

Примером реализации концепции «открытых пространств» является торговый комплекс Kaufhof в Кельне: невысокое оборудование позволяет просматривать все пространство этажа; отделы разделены проходами. На первом этаже (самом посещаемом) организована большая зона распродаж.

На переоснащение и замену оборудования торговый центр ежегодно тратит от 1 до 2 млн. евро. В штате работают сразу 40 декораторов, которые ежедневно трудятся над дизайном и экспозициями во всем торговом центре.
В уже упоминавшемся выше досуговом центре в Бирмингеме Bullring Shopping Centre тоже использовано максимальное количество «стекла». Один из ключевых арендаторов центра – универмаг  Selfridges  — имеет характерную форму: нечто вроде застывшей волны. Здесь нет различий между «стеной» и «крышей»: все помещение представляет собой единое целое с однородной поверхностью, овальным стеклянным потолком и закругленными прорезями окон. Снаружи здание покрыто «чешуей» из 16 тыс. полированных алюминиевых дисков, позади которых по ночам зажигается подсветка.

Удивительное рядом

Учитывая, что торговые центры всё больше из зон для шопинга превращаются в места, где взрослые и дети проводят значительную часть своего времени, в их интерьерах появляются и совершенно новые помещения. Например, наряду с комнатами для детей во многих европейских универмагах открылись и комнаты отдыха для мужчин, в которых они смогут развлечься, пока жёны совершают покупки.

Примерно за 10 евро женщины на время «сдают» своих мужей и в спокойной обстановке занимаются покупками. А их мужья тем временем смогут выпить пару бокалов пива, поесть и посмотреть футбол. Также посетителей «взрослых яслей» ждут игры: например, на одной неделе можно будет поиграть с игрушечными машинками с дистанционным управлением, а на другой — принять участие в мини-турнире по кольцевым гонкам.

А в крупнейшем торговом центре США, Mall of America в Миннеаполисе, открылись специфические комнаты для отдыха – минуту хорошего сна здесь будут продавать за 70 центов. По словам представителя Mall of America Джулии Хэнсон, новая услуга может особенно понравиться мужчинам, жены которых устраивают походы за покупками перед Рождеством.

Как видим, форматы зарубежных торговых центров исключительно разнообразны. И нам еще есть чему поучиться «у них». Впрочем, в том, что российская торговля – способная «ученица», сомневаться не приходится. Темпы развития розничной торговли у нас — одни из самых высоких в мире, а это значит, что все мы с вами увидим еще и не такие торговые — досуговые — складские и иные комплексы  в России.