Рубрика: Для всех

Сейчас ведется активный поиск новых форматов розничной торговли, которые совмещали бы достойный уровень обслуживания покупателей, высокое качество товаров и низкие цены на них.

«Сладкая парочка»

Когда около шести лет назад в отечественной рознице только начиналась PR-кампания по популяризации тогда пока нового для нашей страны розничного формата — дискаунтера, апологеты этой формы торговли постоянно ссылались на опыт Германии, где такие сети дискаунтеров, как Aldi и Lidl, контролируют львиную долю всего ритейла.

Между тем в нашей стране обеспеченные покупатели, настроенные на совершение покупок в «цивилизованных» условиях, часто воспринимают дискаунтеры как некие убогие магазины «для бедных». Это в свою очередь привело к распространению большого количества так называемых «мягких» дискаунтеров, или супермаркетов дискаунтного типа. Сегодня в ряде европейских стран, в том числе в той же Германии, считающейся родиной дискаунтеров, наблюдаются похожие процессы: супермаркеты и дискаунтеры во все большей степени сливаются в одно неделимое целое.

В прошлом году немецкая группа Rewe со штаб-квартирой в Кельне запустила новые концепции двух своих основных торговых марок — собственно Rewe (сеть супермаркетов) и Penny Markt (сеть дискаунтеров). В качестве полигона для испытаний был выбран один из пригородов Мюнхена — Эхинг, где на одной площадке открылись два магазина Rewe и Penny Markt, оборудованные одним общим входом и снабженные общей парковкой.

Сеть Penny никогда не отличалась высоким качеством оснащения магазинов: ее маленькие, унылые дискаунтеры с проходами, загроможденными товаром, часто вызывают нарекания у покупателей. Однако магазин в Эхинге совсем не таков: 800 кв м торговой площади, широкие проходы, ярко освещенный зал, свежие продукты на входе (свежие овощи и фрукты стали вводиться в ассортимент немецких дискаунтеров лишь в последнее десятилетие). На стеллажах представлены около 40 различных сортов кофе, от собственных марок компании до брендов Nescafe или Senseo, тогда как в «традиционных» немецких дискаунтерах частные марки составляют до 90% номенклатуры, и встретить в них товары известных производителей — большая редкость.

В противоположность этому магазину, филиал Rewe в Эхинге стремится превратиться из супермаркета в дискаунтер. В частности, на расчетных узлах отсутствуют кассы самообслуживания, и используются чересчур высокие стеллажи, расставленные в виде прямых линий. И это в то время, когда в магазинах главного конкурента сети Rewe, компании Edeka, применяются низкие стеллажи, размещаемые по диагонали или криволинейно, что позволяет сделать супермаркет менее скучным и визуально расширить пространство. (В России подобные методы зонирования торгового зала пока используются только в относительно «дорогих» супермаркетах). Кроме того, данный магазин Rewe площадью 2200 кв м не предлагает покупателям никакой свежей рыбы, зато делает акцент на продуктах местных производителей (до 15% всего ассортимента) и на частных марках сети — Ja и Rewe, к которым с 2008 года должна добавиться марка премиум-класса Rewe Exklusiv.

Самое интересное, что по результатам работы этих двух точек продаж в Эхинге предполагается внедрить названные выше изменения во все новые филиалы группы Rewe. Компания планирует и в дальнейшем открывать магазины двух торговых марок по возможности рядом друг с другом, создав в Германии к 2011 году 600 новых филиалов Rewe и 400 Penny Markt.

Супермаркет превращается в дискаунтер

Эксперименты по смешению двух форматов проводятся и в Великобритании, где еще в марте 2006 года сеть Asda, ныне принадлежащая американскому розничному гиганту Wal-Mart, запустила свой первый «мягкий» дискаунтер.

Магазин Asda Essentials, открывшийся в Нортгемптоне, что в часе езды от Лондона, заимствует типичные черты дискаунтеров без отказа от ценностей классических супермаркетов Asda. Снаружи данная точка продаж очень похожа на дискаунтер: отсутствуют окна, магазин имеет небольшие размеры и парковку на 67 машиномест. Более того, чтобы объяснить концепцию нового магазина, в Великобритании часто приводят в пример французскую сеть дискаунтеров Leader Price. Но как только попадаешь внутрь Asda Essentials, оказываешься в относительно просторном супермаркете с торговым залом площадью 745 кв м с пятью широкими проходами, в которых без труда могут разъехаться две покупательские тележки. В самой компании определяют этот формат как discount+ или convenient store («удобный магазин», по аналогии с convenience store — «магазин у дома»).

С одной стороны, Asda Essentials предлагает уровень обслуживания, как в обычном супермаркете, и принимает кредитные карты. Но в то же время торговый зал пестрит типичной для дискаунтеров рекламой низких цен во главе с огромным табло позади касс, на котором каждую неделю сравниваются цены на 10 одинаковых позиций в Asda Essentials и в магазинах — конкурентах, в том числе в дискаунтере Aldi. Чтобы достичь преимущества в ценах, управляющий магазина располагает правом самостоятельно снижать их. Возможность поддержания низких цен обеспечивается за счет уменьшения издержек, в частности затрат на персонал: в Asda Essentials работают всего 14 человек, которые попеременно выполняют различные функции (приемка товара, обслуживание клиентов, уборка и т.д.). Клиентура точки продаж в Нортгемптоне представлена в основном молодыми мамами и пенсионерами, которые в 80% случаев приходят в магазин пешком и осуществляют покупки по несколько раз в день. Это объясняет небольшой размер среднего чека — 7,5 британских фунтов, или 11 евро. Как и указывает название магазина, он предлагает лишь базовый ассортимент ( essential ) из 2500 позиций, то есть в десять раз меньше номенклатуры, которая обычно представлена в более крупных форматах сети Asda. Ассортимент последних, как правило, включает поровну товаров собственных торговых марок и брендированной продукции, тогда как в Asda Essentials частные марки (Smartprice, Asda и Extra Special) составляют до 80% номенклатуры.

Для сети Asda успех новой концепции имеет принципиальное значение. Эта новая инициатива должна помочь компании утвердиться в качестве самого «дешевого» ритейлера на Британских островах. А ведь на эту роль также претендует лидер британской розницы — сеть Tesco и третий по величине ритейлер Великобритании — Sainsbury’s, так что задача поставлена непростая. В мае 2006 года свои двери открыл еще один магазин Asda Essentials — в городке Понтефракт на севере Англии. В 2007 году должны были заработать еще 4-5 подобных объекта.

Гипермаркет у дома?

Также в начале 2006 года аналогичный проект был запущен и во Франции. Один из членов франчайзинговой сети E.Leclerc, Бернар Борнарсен, ранее работавший с супер — и гипермаркетами под маркой Leclerc, открыл в городке Гренад-сюр-Лядур магазин формата Leclerc Express, который по его замыслу должен дать отпор самым крупным и известным сетям дискаунтеров — Lidl, Aldi, Leader Price и др. Поводом к подобному шагу послужил тот факт, что гипермаркеты Борнарсена стали испытывать рост конкуренции со стороны дискаунтеров и магазинов у дома, и предприниматель посчитал, что врага надо бить его же оружием.

Leclerc Express был переоборудован из прежнего магазина Shopi (одна из торговых марок французской группы Carrefour) всего за 9 дней. На оснащение ушло 300 тыс евро, а годовой оборот планируется на уровне 5 млн против 3 млн у Shopi. Слово express в названии новой точки продаж означает близость магазина к дому, простоту выбора нужного товара и быстроту совершения покупок. Цены в магазине находятся на одном уровне с ценами в типичном дискаунтере или даже ниже их. Но обычным магазином у дома или дискаунтером Leclerc Express не назовешь. В торговом зале площадью 850 кв м нет паллет, зато присутствуют новые стеллажи, хорошее освещение, презентабельная выкладка 4000 позиций товаров, среди которых много брендов, отсутствующих в «жестких» дискаунтерах: Coca-Cola, Carte noire, Maison du Cafe, Bridelice, Nutella, Frolic, Kronenbourg, Fructis, Kellogg’s, LU. Важное место отводится свежей продукции, а среди товаров для красоты и гигиены представлены такие марки, как Signal, Gilette, Gemey, Garnier.

Подобное сочетание низких цен и «супермаркетного» качества достигается за счет тесной привязки нового формата к уже имеющейся сети гипермаркетов: та же логистика, то же программное обеспечение и в конечном итоге те же цены. В целом, Борнарсен запланировал за три года создать сеть из 30 магазинов Leclerc Express площадью от 800 до 1200 кв м, которые будут располагаться поблизости от 28 гипермаркетов бизнесмена.

Надо сказать, что тандем «гипермаркет — дискаунтер» используют и другие международные сети. Например, к этой схеме прибегает французская группа Auchan, оперирующая одноименными гипермаркетами и супермаркетами дискаунтного типа Atac, которые ныне работают и в России. А Carrefour, наряду с одноименными гипермаркетами, с 2005 года открывает в Испании магазины у дома Carrefour Express и «мягкие» дискаунтеры Maxi Dia.

Магазин контрастов

Сеть супермаркетов Simply Market, которую с 2005 года в Италии и Франции развивает группа Auchan, подвержена еще большей «амплитуде колебаний» — от «мягкого» дискаунтера до пафосного магазина самообслуживания.

Свидетельство тому — открывшийся не так давно в Милане супермаркет Maxi Simply площадью 2500 кв м с длинной стеклянной витриной, парковкой для велосипедов и ярко освещенными, просторными проходами. Этот магазин сочетает в себе концепцию торговой марки Simply (упрощенный в сравнении с классическим супермаркетом ассортимент, низкие цены, присутствие свежих продуктов) и определенную долю шика, к которому привыкли претенциозные жители итальянской столицы моды.

Ассортимент был расширен с обычных для марки Simply 12000 позиций до 15000, в том числе за счет более широкого предложения мясных изделий и элитных сортов чая, кофе, шоколада и оливкового масла, представленных в специальных нишах с позолоченными фризами. Для оптимизации визуального восприятия было использовано цветовое зонирование различных отделов, которое, впрочем, довольно традиционно: овощи обозначает зеленый цвет, мясо — красный и т.д. Некоторые секции организованы в виде отдельных зон, например, «винного погребка» с хорошо поставленной подсветкой и серыми стеллажами с бордовым декором или отдела нижнего белья с продавцом-консультантом, паркетом на полу и примерочной кабинкой.

При всем этом великолепии магазин отказался от дисконтных карт, посчитав их слишком дорогим удовольствием, а хлебная секция на входе, располагающая двумя собственными печами и предлагающая 25 сортов хлеба, продает багеты всего по 0,34 евро (около 12 рублей). Как и в дискаунтерах, большое внимание придается снижению затрат на зарплату персонала. Из 18 расчетных узлов 4 оснащены кассами самообслуживания, а для кассиров еженедельно составляется продуманный график работы. Как полагают в Maxi Simply, это позволяет нормально обслуживать каждый день до 2200 покупателей, хотя в реальности персонала в магазине скорее все же не хватает.

Примерно так же позиционируется и новый формат супермаркетов C1000, который развивает розничная сеть Schuitema (включает 465 магазинов с годовым оборотом 3,12 млрд евро), входящая в нидерландскую торговую группу Ahold. Пилотный магазин открылся в начале 2006 года неподалеку от Эйндховена и по замыслу его создателей должен всем доказать, что совместить низкие цены с привлекательным ассортиментом и оригинально оформленным интерьером — это вполне реально.

Внешний фасад здания выкрашен в яблочно-зеленый цвет, а внутри покупателей встречают ярко-оранжевые тележки. Со входа покупателя обволакивает просторное помещение (общая площадь торгового зала — 1500 кв м), освещенное бледно-зеленым светом, — «рынок» овощей и фруктов с секцией приготовленных блюд и свежевыжатых соков. Всего в магазине представлено 13000 позиций. Большие мониторы транслируют рекламные ролики, кассы самообслуживания уменьшают время ожидания, торговые автоматы продают сигареты и напитки, информационные киоски предлагают набор различных рецептов и меню. Еще не определившиеся покупатели могут попробовать в уголке гриля блюдо дня, приобрести его и получить рецепт его приготовления со списком необходимых ингредиентов. В винной секции сенсорный экран помогает в выборе вина, а еще один экран, установленный около стеллажей с детским питанием, дает мамам возможность выбрать сбалансированный продукт, подходящий для ребенка определенного возраста. Покупатели могут сами нарезать себе хлеб или выпить чашечку кофе на удобной скамейке. Кроме того, Schuitema предлагает вернуть деньги за товар, если покупатель найдет его по более низкой цене в другом месте, или бесплатно взять товар, если он плохо упакован. А ценовые акции продолжаются до указанного срока, даже если уцененная партия уже распродана. Впрочем, аналогичные предложения есть в арсенале целого ряда голландских и немецких розничных сетей.

Гипермаркет «для бедных»

С 1990-х годов в нашей стране стали появляться магазины самообслуживания, предлагавшие более низкие цены, нежели в супермаркетах, и позиционировавшиеся как гипермаркеты. Однако по площади торгового зала, размеру ассортимента и набору прочих черт они явно не «дотягивали» до этого крупного формата. Нередко и сегодня «гипермаркетом» называют большой супермаркет с торговой площадью 4000-6000 кв м.

Причина появления таких объектов понятна — при недостатке инвестиционных возможностей и необходимого опыта работы у их создателей, а также низкой покупательной способности населения во многих российских регионах, потребность в гипермаркетах все равно существует. Характерно, что наша страна в этом плане не является исключением, и гипермаркеты «для бедных» создают даже известные на весь мир торговые сети.

В сентябре 2005 года группа Carrefour открыла в Колумбии гипермаркет-дискаунтер с торговой площадью 4200 кв м и ассортиментом из 30000 позиций (классический гипермаркет этой сети предлагает до 50000 позиций). Цены в этом магазине доступны даже для самых бедных слоев населения городка Тинталито, находящегося в 20 километрах к юго-западу от колумбийской столицы — Боготы. Местные жители относятся ко второму и третьему классу по колумбийской системе определения зажиточности, в которой всего 6 уровней. Это почти самое дно общества, к которому, впрочем, принадлежат две трети 45-миллионного населения Колумбии. На практике это означает, что в среднем одна семья в Тинталито тратит в день около 5-8 долларов. Именно с учетом таких расходов и был создан магазин с низкими ценами, высокой оборачиваемостью и уменьшенным ассортиментом.

В отделе электротехники «мини-гипермаркета» Carrefour в Тинталито не найдешь жестких дисков или плоских экранов, зато там есть старомодные газовые горелки, телевизоры с тяжелыми электронно-лучевыми трубками и громоздкие магнитолы. Как ни странно, результаты у этой ассортиментной матрицы потрясающие: на секцию электротехники приходится 30% оборота магазина, в отличие от 12-13% во французских гипермаркетах. Во многом это объясняется тем, что 30-40% всей электротехники в магазине продается в кредит. Кроме того, как в дискаунтерах, важное место в ассортименте занимают частные марки — до 600 позиций.

Создание магазина обошлось всего в 4,5 млн евро, то есть в 3-4 раза меньше, чем обычно требуется для открытия классического гипермаркета в такой стране, как Колумбия. В «мини-гипермаркете» нет ни кондиционирования, ни теплоизоляции, ведь в этом регионе среднегодовая температура составляет около + 18C . Экономия видна невооруженным глазом: бетонный пол белого цвета, скромные полки вместо современного торгового оборудования, максимальное использование естественного освещения за счет обустройства прозрачной крыши.

В итоге магазин окупился уже за первый год работы — оборот гипермаркета-дискаунтера достиг 45 млрд колумбийских песо (15 млн евро). Это при том, что средний чек составляет около 20 евро (против 30 евро в других магазинах Carrefour в этой стране), а количество покупателей — 3000-4000 человек в день. Успех первенца повлек за собой открытие в Колумбии в декабре 2005 года еще двух аналогичных магазинов площадью 4300 и 3700 кв м, а затем реализацию проекта «4000» по запуску гипермаркетов-дискаунтеров не только в Колумбии, но и в Бразилии, Южной Корее и Польше.

Учитывая высокую стоимость коммерческой недвижимости в Европе, заинтересованность в подобном формате высказали и менеджеры группы Carrefour в некоторых западноевропейских странах, в частности в Испании. Не исключено, что с данным форматом французский ритейлер будет работать и в России, но только в том случае, если все-таки решится войти на наш рынок, что французы неудачно пытались сделать еще в 1997 году.

Технологический портал для магазинов

Белгородская компания – девелопер «Белгородстроймонтаж» приступила к строительству нового торгово-развлекательного комплекса в г. Белгороде. Компанией определен срок сдачи объекта в эксплуатацию – вторая половина 2009 г .

Интерес к коммерческой недвижимости такого формата со стороны компании обусловлен, прежде всего, общей тенденцией качественного изменения форм торговли, а так же существующей ситуацией в регионе на рынке коммерческой недвижимости.

Освоение рынка коммерческой недвижимости г. Белгорода на данный момент является «непаханым полем», при этом весьма привлекательным для инвесторов. На фоне общего экономического роста и снижения инвестиционных рисков, отмеченных в регионе, так в период с 2005 – 2006 гг. рейтинговым агентством «Эксперт» рейтинг региона был повышен с 3В1 до 2В, бурного роста торговых центров не отмечено. Следует отметить, что, несмотря на достаточно высокий уровень обеспеченности города торговыми площадями, по данным консалтингового агентства Келис Консалтинг, это 664 м2 на 1000 жителей, качественные торговые площади составляют 224 м2 на 1000 жителей.

Явный дефицит предложения на рынке коммерческой недвижимости привел к достаточно высокому уровню арендных ставок. При общероссийской тенденции роста арендных ставок за период 2005 – 2006 гг. в 15 – 20 %, в Белгороде этот показатель составил порядка 50%, причем тенденция значительного роста арендных ставок сохранилась и в 2007 г .

По оценкам руководителя службы маркетинга группы компаний Ильи Адамова общая емкость рынка коммерческой недвижимости в формате торговых центров для Белгорода составляет порядка 400 — 500 тыс. м2, из которых освоено всего 14 – 17 %.

Вторая половина 2008 и 2009 гг. ознаменуются для Белгорода значительными качественными изменениями на рынке коммерческой недвижимости, в этот период в городе будут введены в эксплуатацию порядка 9 торговых центров, обеспечив при этом освоенность рынка до 70 – 85 %. При этом прогнозируется снижение арендных ставок по городу на 40 – 50 %.

Строящийся торговый центр расположен в центре города на оживленной транспортной магистрали города – пр. Богдана Хмельницкого, связывающего не только центральную часть города с двумя районами, но и являющейся частью международной трассы Москва – Симферополь.

Следует отметить, что строительство ТРЦ является элементом комплексной программы городских властей по застройке этой части города, так уже введены в эксплуатацию корпуса Белгородского государственного университета, спортивный комплекс им. Светланы Хоркиной, в планах на 2008 год перенос зоопарка и создание на его месте еще одного спортивного комплекса.

Новый торгово-развлекательный центр будет иметь площадь застройки 8700 м2 и полезную площадь здания более 28500 м2 , из которых порядка 18500 м2 планируется в виде арендуемых площадей. По формату ТРЦ относится к средним межрегиональным. В качестве арендаторов управляющая компания, которая в тоже время является и девелопером, планирует привлечь федеральных розничных операторов, охватывающих продуктовый, развлекательный формат, общественное питание, бытовую электронику, парфюмерию, товары для детей, обувь, одежду, спортивное направление и т.д.

Формат офисной недвижимости, также присутствующий в рамках торгового центра, это 4700 м2 открытой и свободной планировки, по классу относящуюся к «В+» и «А» классу планируется для продажи.

ТРЦ будет иметь 3-и уровня: нулевой, первый и второй. Внешняя отделка – вентилируемый фасад и витражное остекление. Особенностью нулевого уровня является перепад высот, обеспечивающий возможность попадания на данный этаж с одной из сторон здания через вход с уровня земли и прямой сообщение с внутренней парковкой. Суммарная вместительность парковки ТРЦ составляет 295 машиномест: 125 – наземная открытая парковка и 170 – внутренняя крытая.

Проект коммуникаций включает в себя 6 эскалаторов, 14 пассажирских и грузовых лифтов, лестничные марши и прямое одноуровневое сообщение, а также разгрузочно-погрузочный дебаркадер, способный принимать до 10 единиц грузового автотранспорта одновременно.

Данный проект не первый на счету компании, в 2007 г . была успешно завершена реконструкция существующего здания ТЦ в центре города – «Универмаг Белгород», который так же находится в управлении компанией, который в декабре 2007 г был номинирован Российским Советом Торговых Центров в номинации «Торговые центры площадью от 10 до 20 тыс. м2».

Валерия Миронова

Флористика, одно из течений в области дизайна, открывает широкие возможности для создания неповторимого интерьера и приятной атмосферы. Украшая витрины, торговые залы магазинов или прилегающую территорию с помощью цветов и растений, ритейлеры по-разному решают эту задачу: действуют своими силами или обращаются к услугам профессиональных флористов, тем более что флористический бизнес становится все более востребованным.

Флористика, наука о составлении букетов, известна человечеству с давних времен. Еще в Древнем Египте и Древней Греции цветы были важными культовыми атрибутами, ими украшали храмы, жилища, статуи, декорировали костюмы.
Родиной флористики считается Япония, где умение составлять из цветов композиции (икебана) является частью культуры. В Европе мода на «красиво составленные группы цветов» (именно так переводится с французского слово «букет») зародилась во Франции в XIV-XV веках. У славянских народов существовала культура плетения венков. В наши дни возможность использования цветочных аранжировок расширяется и находит применение в различных сферах.

Флористика с коммерческим характером. Флористика как отрасль сервиса начала формироваться в России не так давно, считает генеральный директор центра «Эф Дизайн» Ирина Давыдова: «В середине 90-х годов более явной стала потребность в услугах профессиональных флористов, рынок начал реагировать на предложения специалистов в этой области. Это стало модно. Тогда же стали появляться первые российские фирмы, оказывающие услуги флористики».
«Флористика и ландшафтный дизайн использовались различными предприятиями давно, в том числе и в советское время, — говорит ведущий дизайнер компании «Кухнистрой» Любовь Лебедева. — Но только к концу 90-х годов прошлого столетия эти виды деятельности стали приобретать коммерческий характер. Постепенно флористический бизнес стал неотъемлемой частью оформления интерьеров и прилегающих территорий общественных зданий, офисов, торговых центров. Крупные торговые центры используют элементы флористики при оформлении магазинов, бутиков и фойе. В них, как правило, работают небольшие магазины по продаже композиций из натуральных цветов и горшечных растений, которые к тому же принимают заказы по оформлению праздничных мероприятий. Сегодня флористика — одно из самых креативных течений в области дизайна, интерес к ней с каждым годом возрастает».
С помощью цветов ритейлеры, по словам председателя секции фитодизайна Гильдии мастеров садово-паркового искусства, флористики и фитодизайна Московской палаты ремесел Марины Пасюта, чаще всего оформляют территорию перед магазином (создают мини-ландшафт, устанавливают стационарные цветочницы или подвесные корзины с цветочными композициями), витрины и некоторые участки торгового зала.
«Украшают живыми цветами, как правило, основные зоны общения с клиентом: VIP-зоны, зону возле касс, а также центральную часть торгового зала. Живыми цветами украшать витрину неприемлемо, поэтому там используются сухоцветы и искусственные цветы», — говорит директор компании «Студия цветов 55» Сергей Малюченко.
Оформление витрин элементами флористики, по наблюдению Любови Лебедевой, используют в основном бутики элитной одежды, магазины косметики, арт-салоны и тому подобные предприятия. Материалом для оформления могут служить засушенные плоды и ветви экзотических растений, отдельно стоящие вазы с цветами или ветвями или арт-объект, украшенный оригинальными флористическими аксессуарами. Актуально сезонное декорирование магазинов по временам года. 
При создании интерьера некоторых крупных магазинов, по словам Марины Пасюта, используется принцип goods at place, что означает размещение товара в тех условиях, в которых покупатель привык его видеть. Например, для магазина садовой техники создается фрагмент участка с декорациями: зеленая травка, растущие цветы, дорожка из спиленных стволов и прочее.
«В оформлении мебельных торговых точек флористика используется как элемент, придающий экспозиции завершенность, — говорит Любовь Лебедева. — Например, в торговом центре «Кухнистрой» в переходах между экспозициями используются тумбы с имитацией высаженного в них «зеленого коврика», что выглядит очень стильно. На выставочных стендах, где представлены кухни в интерьере, цветочные композиции или отдельные цветы подчеркивают стиль, в котором выполнена экспозиция, и добавляют интерьеру реалистичности».
Дизайнерские акценты, привлекающие внимание потребителей к той или иной области торговых помещений, расставляются в зависимости от цели. «В зоне массового отдыха рекомендуется использовать живые растения и деревья, высаженные в соответствующие по стилю емкости, которые создадут благоприятную непринужденную атмосферу, — рассказывает Любовь Лебедева. — Для формирования имиджа торгового зала брендовых точек разрабатывается единый, узнаваемый стиль оформления флористическими материалами».
Стимулом к использованию флористики и ландшафтного дизайна торговыми предприятиями становятся постановления местных администраций, обязывающих ритейлеров оформлять витрины и прилегающие к магазину территории. Так, в декабре прошлого года правительством Москвы принято распоряжение о требованиях к декоративно-художественному и световому оформлению витрин предприятий потребительского рынка. Регулярно проводятся городские конкурсы на лучшее комплексное благоустройство прилегающей территории, оформление фасадов и вывесок торговых предприятий. Это заставляет владельцев и директоров магазинов принимать решение о высадке на прилегающей к торговому объекту территории цветов, разбивать клумбы и газоны.
«По распоряжению мэра перед каждым общественным зданием Москвы на входе должны стоять живые цветы, которые также могут соответствовать общей стилистике торгового помещения», — говорит Любовь Лебедева.
Украшая магазин с помощью цветов, ритейлеры порой действуют своими силами, но нередко обращаются и к услугам профессиональных флористов.

Высажено профессионалами. Грамотно использовать элементы флористики, считают специалисты, могут только профессионалы-дизайнеры. Дело в том, что при качественном цветочном оформлении требуется учитывать большое количество условий и нюансов, о которых непрофессионал может даже не задумываться.
Как рассказала Марина Пасюта, только специалист правильно определит наличие необходимых условий для обеспечения жизнедеятельности растений, оценит достаточность освещения, влажности, пространства. Кроме того, важно знать, существует ли у магазина возможность регулярного ухода за растениями. «Часто сажают цветы, не приспособленные к данным условиям, нестойкие, или забывают за ними ухаживать, растения начинают болеть, засыхают, выглядят неприглядно», — комментирует эксперт.
Еще одно условие, учитываемое специалистами, — растения или композиции из них не должны отвлекать внимание покупателей от товаров, а лишь дополнять их и делать более привлекательными. В не цветочном магазине призвание цветов — быть фоном, делать интерьер магазина уютным, влекущим покупателя.
Растения при внешней декоративности должны быть неприхотливыми и декоративно устойчивыми, например, долго сохранять цветонос, яркость листьев и тому подобное. «По опыту, в больших магазинах не используем редких цветов, только «общественно устойчивые» растения — широко известные и имеющиеся почти в каждом доме, — говорит Марина Пасюта. – Надо учитывать особенность наших покупателей – их неуемное стремление отломить отросток на развод, после чего растение выглядит непривлекательно, а иногда и погибает».
Важное условие – флористические композиции не должны мешать перемещению покупателей или загораживать товар, иначе их постоянно будут задевать, сдвигать с места, ломать.
Профессионалы не допустят использования ядовитых растений, а также растений, которые могут травмировать посетителей и работников иголками, колючими ветками.
Кроме того, не в каждом магазине возможно использование комнатных живых растений или растений в земляном грунте. В таких случаях актуально владение техникой украшения искусственными растениями и сухоцветами. «Искусственные растения также важно разместить правильно, — объясняет Марина Пасюта. – Часто их подвешивают либо на солнечной стороне, где материал быстро выцветает, либо слишком высоко, лишаясь тем самым возможности очистить от пыли и загрязнений. Таким образом, вместо украшения получают убогое зрелище». Следует гармонично сочетать живые комнатные и декоративные искусственные растения.
Специалист знает особенности сезонности: какие цветы когда лучше высадить, как их следует поливать. Дает рекомендации или оказывает услуги по уходу за посадками.
Немаловажно, что профессионалы-дизайнеры в курсе последних тенденций моды. «Если несколько лет назад на пике моды были сложные, объемные композиции, то сегодня на первый план выходят стиль и лаконичность, — рассказывает Любовь Лебедева. — Так, актуальнее вазы с большим пышным букетом будет смотреться один цветок в большой стильной вазе, а то и просто засушенная веточка дерева оригинальной формы. Холлы зданий по-прежнему модно украшать живыми декоративными деревьями. Если нет возможности содержать живые растения, используют искусственные растения высокого уровня. Например, законодатели цветочной моды Shi-Shi производят искусственные растения, на вид ничуть не уступающие натуральным. На пике моды этнического стиля актуально использование засушенных плодов и растений из жарких стран, например, плодов ментолы или стеблей кактуса. Как необычный элемент декора модно использовать оригинальные огромные стручки африканских растений. В офисах и на ресепшн компаний хорошо смотрится зеленая трава, высаженная в прямоугольные емкости. Сочетания сочных ярких цветов, так модных этим летом, не чужды и флористике».

Не выходя из бюджета. Как считает Ирина Давыдова, общая культура оформления помещений в нашей стране, и особенно в столице, выросла. Приезжая из европейских стран, многие руководители загораются желанием нарядно украсить фасады и территории своих предприятий. Вырос уровень оформления входной зоны. Широко используются летники: виола, душистый табак, бегония, петуния, а также ампельные, ниспадающие растения. Появились красивые формы из цветов, вазоны, нарядные корзиночки на фасадах. Тем не менее магазины, особенно сетевые, владельцы предпочитают оформлять своими силами — в основном из соображений экономии средств.
«Флористика как квалифицированная услуга стоит недешево, а владельцы магазинов, естественно, стремятся экономить на всем, — говорит Ирина Давыдова. — Поэтому мало кто обращается к сторонней организации с заказом для цветочного или ландшафтного оформления, или, обратившись и ознакомившись с предлагаемой сметой расходов, отказываются от услуг. Хотят эксклюзивного оформления, а бюджет выделяют незначительный. Нередко бывало, что мы начинали сотрудничать с некоторыми крупными ТРЦ, элитными бутиками, предлагали им свои варианты озеленения, придумывали креативные решения, но на стадии переговоров все зависало: бюджеты не выдерживались, положенных денег не выделялось. ТРЦ имеет огромные размеры, и цветочное оформление такого объема, естественно, требует больших вложений, которые ритейлеры пока считают необоснованными».
Как считает эксперт, исполняя распоряжение мэра об украшении помещений и опасаясь быть оштрафованными, руководители магазинов зачастую оформляют территорию на скорую руку, непродуманно, не владея специальными знаниями, не сообразуясь со стилем местности и торгового объекта. Например, стремясь заметно и ярко украсить вход перед магазином, дирекция покупает цветы пышные и яркие, которые быстро отцветают и теряют свои функции. «Получается, что формально все выполнено, но красоты такое озеленение не прибавило, а порой и наоборот, выглядит безвкусно», — говорит Ирина Давыдова.
Как считает Сергей Малюченко, главное – формировать вкус потребителя, развивать культуру: «Больше стали смотреть на Европу, видят, как там украшаются помещения, стараются повторить. Но общих тенденций в российской флористике нет. Все зависит от межличностных взаимоотношений флориста и клиента. Бутики, как правило, заказывают цветочную срезку, композиции или просто правильно подобранные цветы, которые еженедельно обновляются. Среди наших клиентов — бутики одежды. Как правило, сумма их заказов невысокая – от 1,5 до 30 тыс. руб. Наша фирма делала предложения крупным магазинам, но пока бюджеты, выделяемые ритейлерами, очень малы. Нет культуры потребления подобных дизайнерских услуг, нет специальной статьи расхода. Руководителям магазинов, обязанным выполнять решение городских властей о сезонном оформлении, проще и дешевле своими силами купить на рынке рассаду и все украсить. Экономят, но забывают, что презентабельность тоже приносит свои плоды. Чем интереснее и элегантнее выглядит магазин, тем больше посетителей он привлечет».
С этим мнением соглашается директор одного из магазинов сети «Спортмастер»: «Районные управы выдвигают требование — озеленить прилегающую территорию магазина, но как это будет происходить, определяет руководство торговой точки. В нашем магазине территория благоустраивается собственными силами. Перед магазином есть газон с травой и клумбы с цветами. В этом году закупили клумбы на питерском заводе, который нашли через Интернет, землю и цветы бархотки — в «Ашане». Цветы выбирали по принципу – многолетние, неприхотливые, выдерживающие солнечный свет, яркие и симпатичные. Когда-нибудь дойдет до использования услуг флористов, а пока все происходит прозаичнее. Накануне какого-нибудь праздника в недавно открытом магазине появляется представитель местной администрации и рекомендует оформить прилегающую территорию. Директор отправляет завхоза на ближайший рынок стройматериалов или товаров для сада и огорода для покупки клумб и горшочков. К ближайшему празднику, который, скорее всего, уже завтра, в них на скорую руку сажаются распустившиеся цветы. Для проезжающей мимо инспектирующей группы результат получается вполне удовлетворительный. Если в магазине среди персонала найдется любитель ухаживать за цветами, клумбы будут поддерживаться в приличном состоянии, а если нет – то придется им «расцвести» только накануне следующего праздника. Если пользоваться услугами флориста, необходимо это делать масштабно, для всей сети, а пока каждый магазин украшается как может».
Тем не менее, как считают специалисты, сотрудничество флористов и ритейлеров может быть более плодотворным. «Декораторы магазинов могли бы найти общий язык с флористами, — говорит Ирина Давыдова. – Смежные специалисты должны сотрудничать, тогда оформление стало бы интереснее. Часто его разрабатывают сами декораторы, но оно не всегда удачно – не хватает специальных знаний. Иногда клиент хочет красиво, но неправильно формулирует заказ».
Как считает эксперт, несмотря на то что массового обращения торговых организаций к дизайнерам-флористам пока нет, при взаимном понимании можно расширить область сотрудничества, пойти навстречу друг другу: «Владельцы должны вникнуть в существующую проблему, серьезнее отнестись к проблеме сезонного оформления, не тратить впустую время и деньги, а понять, чего они хотят. А профессиональные флористы в соответствии с заказом смогут предложить оптимальные варианты украшения, эксклюзивно для каждого магазина, привнести в общий дизайн магазина грамотно разработанную концепцию цветочного оформления».

ВЫНОСЫ

В не цветочном магазине призвание цветов — быть фоном, делать интерьер магазина уютным, влекущим покупателя.