Хобби-центр «Леонардо»: Оставить след в мире – потребность любого творческого человека.
Кризис коснулся большей части ритейла. И в первую очередь тех сетей и магазинов, которые торгуют предметами не первой необходимости. Именно поэтому мы решили посмотреть, как в сегодняшних реалиях живут те, кто торгуют радостью – а именно товарами для творчества. Наш мастер-класс мы провели в хобби-гипермаркете «Леонардо».
Широкий ассортимент – главное преимущество «Леонардо». Он позволяет привлечь широкую аудиторию и уйти от ценовой конкуренции.
Расположение
Магазин, где проходила встреча, располагается в ТРЦ «Columbus» на юге Москвы. Это второй по площади магазин из всей сети. Для справки – всего у «Леонардо» на данный момент 50 торговых точек в 29 городах России. Большим плюсом является то, что ТРЦ «Columbus» находится в шаговой доступности от метро. Мы проводили мастер-класс в пятницу вечером, и в это время в торговом центре было много людей, которые отдыхали здесь после трудовых будней.
Специалисты «Леонардо» оценивают емкость рынка, как 100 – 120 гипермаркетов на всю Россию. Чтобы развивать розницу в небольших городах с населением меньше 300 тыс., «Леонардо» в будущем планирует запустить новый формат.
Если говорить о самом «Леонардо», то человек, который целенаправленно пришел за покупкой в хобби-гипермаркет, достаточно быстро найдет его. На помощь приходят терминалы, которые стоят на каждом углу ТЦ и которые проложат вам маршрут до магазина. Если посетитель заглянет в торговый центр с другой целью, то, с большой вероятностью, он не обратит внимания на гипермаркет. Магазин находится в отдалении от большей части якорных магазинов ТЦ. Большим плюсом места расположения «Леонардо» можно назвать его близость к фуд-корту и развлекательному детскому центру. Они увеличивают трафик точки. Люди приходят перекусить, и в это время их внимание привлекает яркий магазин.
Товарная ниша
Рынок товаров для рукоделия довольно необычный. Предлагаемый продукт – это не товар первой необходимости. Творчеством чаще занимаются те, у кого есть свободное время и деньги. Рынок находится в постоянном развитии. Появляются новые виды творчества. Часто покупатель приходит за определенным товаром, но потом замечает на соседней полке интересный инструмент, макет и переключается на что-то новое: с вязания на карвинг, затем на скрапбукинг или квиллинг. Для кого-то эти названия кажутся непонятными, странными, но за ними скрывается целый мир! И действительно, многие творческие люди жалуются, что ловят себя на мысли, что им всегда хочется приобрести нечто новое, пополнить свои, казалось бы, бесконечные запасы.
Для непосвященных названия карвинг, скрапбукинг, квиллинг кажутся непонятными и странными, но за ними скрывается целый мир, особенно для тех, кто хочет попробовать что-то новое.
Компании, работающие в сфере товаров для творчества, постоянно сталкиваются с такой проблемой, как непредсказуемость спроса. К примеру, на рынке одежды есть те, кто формирует спрос (дизайнеры, глянец, селебрити), и легко предположить, что будет модно в следующем сезоне. Здесь же могут внезапно появиться одни виды хобби и при этом выйти из моды другие. Важна гибкость и скорость реакции. Здесь можно вспомнить про браслеты из «резиночек», которые моментально заразили весь мир. О них не слышал только ленивый. Нужно постоянно улавливать такие тренды и менять ассортимент. Если не успеешь ты, то успеет кто-то другой и переманит к себе часть твоей аудитории.
Товар для рукоделия – не первой необходимости, зато и покупает его тот, у кого есть свободное время и деньги.
Именно поэтому ассортимент хобби-гипермаркета нестандартный, часто меняется. Под одной крышей объединено много видов инструментов и материалов. Для того чтобы соответствовать мерчандайзинговым задачам разных видов товаров, торговое оборудование очень мобильно и легко меняется под нужные требования – по расстановке или развеске, разной ширины и высоты полок.
Торговое оборудование мобильно и легко меняется под нужные требования – по расстановке или развеске, разной ширины и высоты полок. Это вынужденная мера, так как ассортимент хобби-гипермаркета нестандартный и часто меняется.
Главным преимуществом магазина «Леонардо» является широкий ассортимент. Это позволяет привлечь большую аудиторию, чем конкурентам, и избежать сравнений с конкурентами по ассортименту и цене. Все вместе это позволяет уйти от ценовой конкуренции. Правда большое количество товаров разной направленности может запутать покупателя, если он не пришел за чем-то конкретным. Но для этого в магазине есть навигация и работают продавцы.
Творчеством занимаются везде: и в Москве, и в Сургуте, и в Череповце. Но как заявляют эксперты, рынок товаров для творчества начинает входить в стадию насыщения. Специалисты «Леонардо» оценивают емкость рынка, как 100 – 120 гипермаркетов на всю Россию. Сложность еще и в том, что магазины такого формата, как «Леонардо», тяжело развивать в городах с населением меньше 300 000 человек, тогда как большая часть жителей России проживает в городах с населением менее 20 000 (!) человек. Их жители наблюдают в интернете, в Instragram, на «Ярмарке Мастеров» за мастерицами из разных городов и желают создавать необычные изделия самостоятельно. Так что нужно не забывать и про этих потребителей. «Леонардо» планирует выйти на этот рынок в долгосрочной перспективе и сейчас продумывает различные форматы торговли с малыми городами.
Покупатель
Если говорить о целевой аудитории, то хобби-гиппермаркет посещают, в основном, женщины от 25 до 45 лет с детьми и без них. Но есть и специальные отделы для «мальчиков» – чаще всего, это моделирование самого разного вида, выжигание и другие «мужские» развлечения со времени советского периода.
Основная аудитория хобби-гиппермаркета – женщины от 25 до 45 лет с детьми и без них.
Магазин рассчитан на любителей творчества. Да, возможно, профессиональные художники или резчики по дереву покупают специальные инструменты и материалы, но они не являются целевой аудиторией «Леонардо». Для любителей товарный бренд не имеет особого значения. Им часто бывает безразлично, какая фирма производит картонные заготовки. Главное, чтобы товар был качественным и удовлетворял потребность в творчестве. Это дает простор компании «Леонардо» создавать собственные торговые марки, минуя сложный путь дилерства международных брендов.
Мужчинам тоже есть что выбрать – сильный пол интересует моделирование, выжигание, и прочие «мужские» развлечения со времени советского периода.
Для покупателей «Леонардо» бренд не имеет значения. Важно, чтобы товар был качественным. Это открывает ритейлеру широкие возможности для создания собственных торговых марок.
Персонал
Большая часть продавцов – представительницы слабого пола. Но жестких требований по полу для вакансии продавца нет. Хотя, по разным исследованиям, «мальчики» всё-таки продают лучше. Что не удивительно, улыбаются эксперты, большая часть покупателей женщины.
По сути, в магазине у персонала две важные задачи. Клиенты, в большей степени, приходят в магазин за чем-то конкретным. Задача продавцов-консультантов – показать товар, проводить до нужного отдела.
Для того, чтобы сориентировать покупателя в большом количестве товаров, в магазине есть навигация и работают продавцы.
Самый распространенный вопрос к консультантам «Где?». Люди приходят купить то, что им нужно сейчас, чтобы сделать/закончить. И открытая выкладка позволяет самому выбрать нужный товар. Для того, чтобы покупателям было удобнее, на стендах висят специальные терминалы, где можно уточнить стоимость или о наличии товара. Каталог терминала дублирует сайт. Можно посмотреть, каким товаром можно заменить то, что отсутствует, или в каком магазине можно найти нужную позицию. Через этот же терминал можно заказать в интернет-магазине нужную вещь, если ее не удалось купить сразу, а нужна именно она.
Самый распространенный вопрос к консультантам «Где?». Спросить можно не только продавца, но и терминал, а также уточнить стоимость и наличие товара.
С другой стороны, многие приходят посмотреть, что еще они могут делать руками.
И тут продавец должен хорошо ориентироваться не только в своем отделе, но и во всем магазине, понимать, какие техники пересекаются, а какие нет, какие новинки можно предложить. Чтобы все это было возможно, весь новый товар и все новые техники продавцы пробуют на себе на мастер-классах, организованных внутри компании. Так, директор магазина показал нам картину, которую сделал своими руками за 20 минут на одной из таких «летучек». Хотя, есть отделы, например, для художников, где специализация важна, но и они должны хотя бы чуть-чуть понимать про остальной ассортимент.
Конечно, эксперты не смогли не спросить, как в компании мотивируют продавцов на работу. По утверждению Егора Сидорова, коммерческого директора сети магазинов “Леонардо”, естественно, есть материальная мотивация – процент с продаж, но основная мотивация сотрудников – удовольствие от работы. Весь персонал магазина – люди творческие, и они получают удовольствие от того, чем занимаются. Кроме того, большое внимание компания уделяет их развитию и карьерному росту. Так, например, сам коммерческий директор вырос из менеджера по продажам оптового направления. А так как сеть большая, то карьерные возможности широкие. Как нам рассказали менеджеры, они стараются не брать людей со стороны, а растить своих, создавая кадровый резерв. Для этого в сети появился обучающий центр, где учат не только менеджерским навыкам, но рассказывают о товаре и показывают, как им пользоваться. В ближайшем будущем обучение будет проходить с помощью вебинара – мастер-классы для сотрудников от поставщиков или тех, кто продвигает бренд на этой территории.
А чтобы сотрудники офиса не забывали «о корнях», в ближайшее время планируется провести выезд менеджеров из офиса в «поля», чтобы понаблюдать за реальной ситуацией в компании. По мнению консультантов КЦ «ШАГ», это очень хорошая идея, которая показывала прекрасные результаты в других сетях. Обычно ты придумываешь какие-то алгоритмы, внедряешь какие-то процессы, а со своего центрального офиса не видишь, как это в итоге работает. Как рассказала Любовь Горбунова, консультант КЦ «ШАГ», чаще всего к такому выходу «в поля», менеджеры предлагают конкурс между сотрудниками. И максимальную выручку обычно «зарабатывают» сотрудники финансовых и IT-отделов.
Новые техники сотрудники магазина изучают мастер-классах. Так, директор магазина Александр Звездарёв показал нам картину, которую сделал своими руками за 20 минут на одной из таких «летучек».
Персонал магазина – люди творческие. Основная мотивация сотрудников – получать удовольствие от работы, хотя есть и материальная – процент с продаж.
Промо
Основная задача ритейлера в этом сегменте (и сложность этого сегмента) – рассказать покупателям о новых видах творчества, что еще они могли бы делать своими руками. Чтобы привлечь тех, кто еще не увлекается творчеством или рассказать о новом направлении, около входа в магазин регулярно проводятся мастер-классы. В среднем это происходит пару раз в неделю. Компания постоянно ищет интересных и творческих людей по всей стране, чтобы они своими примерами и идеями заряжали людей на создание собственных «шедевров». Для этого приглашают самых интересных и харизматичных рукодельников и рукодельниц. Некоторые из них ориентированы на детей, другие – на взрослых. Постоянные покупатели заранее покупают билеты на интересующие техники или людей, но некоторые, увидев интересное, присоединяются «по ходу» – просто покупают билеты на кассе торговой точки. «Возле входа в магазин мы расставляем столы, – рассказывает Егор. – В договоре аренды с торговым центром мы всегда оговариваем возможность использовать определённую площадь перед торговой точкой для проведения мастер-классов». Многие люди садятся делать что-то непонятное и у них получается. А потом идут покупать другой набор, чтобы сделать дома самостоятельно.
Нужно постоянно улавливать новые тренды, а они непредсказуемы (типа браслетов из резиночек). Если ты не успеешь – то успеет кто-то другой.
Именно в продвижении самая главная сложность. Человеку, который ничего про это не знает, нужно как-то рассказать, как-то позвать. И мастер-классы, только один из способов. Поэтому площадки очень разные – рекламы много во всех тематических изданиях, бесплатные каталоги, которые раздаются всем покупателям при покупке, собственные фестивали творчества, и, конечно, очень много рекламы в интернете и социальных сетях, с приглашением прийти и попробовать что-то сделать.
Большое внимание компания уделяет развитию и карьерному росту сотрудников. Наш собеседник – Егор Сидоров, коммерческий директор «Леонардо», вырос из менеджера по продажам оптового направления.
В конце мастер-класса представители сети решили удивить нас и показали «японское чудо». Речь идет о хобби, которые недавно пришло к нам из Японии. По-другому его называют «пэчворк без иголки». Директор магазина на своем примере показал, что любой человек может обучиться творчеству, не имея сверхъестественных способностей.
Главное
Сложность данного сегмента в том, что он нестабилен, отсутствуют понятные бренды или понятная «мода». Все развивается стихийно, и под это необходимо очень быстро подстраиваться. А при условии, что большая часть товара закупается за рубежом, то необходимо учитывать еще и внешнеполитические, и финансовые проблемы. Поэтому получается, что не только в магазинах продавцы работают без жестких стандартов обслуживания, не только мерчандайзерам приходится поломать голову, как представить тот или иной товар в розничных точках с разным ассортиментом и разными площадями, но и всей сети приходится быстро перестраиваться под изменяющийся спрос. И это главная особенность данного сегмента – быстро и мобильно работать, без жестких правил и стандартов. И пока сеть «Леонардо» успешно с этим справляется. Успехов им в их непростом деле!
Сложность развития формата хобби-гипермаркет в его гибкости: отсутствуют понятные бренды или «мода». Все развивается стихийно, и под это необходимо быстро подстраиваться.
Любовь Горубнова, партнер, Гульнара Мингачева, консультант, консалтинг-центр “ШАГ”
Фото: Наталья Марова
Специально для Retail.ru
Персонал
И правильный, экспертный, рассказ о продукции.
С чем вы связываете оживление на рынке ритейла, приход новых брендов?
Продуктовые ритейлеры делают упор на развитие в регионах. Например, Metro Cash&Carry ушел далеко в Сибирь, открыв магазин в Сургуте, и собирается расширять РЦ в Новосибирске. “Лента” сосредоточилась на более близких районах – открылись супермаркеты в Туле и Саранске. Продуктовые ритейлеры продолжают проводить политику ребрендинга своих магазинов с целью повысить привлекательность для покупателей. Так сеть магазинов “Я любимый” представила супермаркет в новом формате, открывшийся в Москве.
Первая продажа через интернет-магазин была сделана в декабре 2013 года. До этого сайт работал в режиме онлайн-каталога, где пользователи могли ознакомиться с ассортиментом магазина 
«В январе 2015 года мы интегрировали нашу программу лояльности в онлайн-продажи и предоставили нашим покупателям возможность привязывать к своим заказам клубные карты и накапливать бонусы. Сейчас мы возвращаем 5% от суммы покупки на карту», – рассказывает Робежко Лариса, директор интернет-магазина.
«Стройландия» — одна из крупнейших сетевых компаний российского рынка строительных и отделочных материалов и товаров для дома.
Продуктовые ритейлеры пробуют предложить покупателям новые