Рубрика: Товар на полку

В самом центре Москвы, в бывшем здании Военторга, расположился флагманский магазин сети «Детский мир». Открылся магазин не так давно – в августе 2014 года. Однако о нем уже знают покупатели, и даже рано утром буднего дня в магазине уже наблюдалось достаточное количество посетителей.

Расположение магазина, на первый взгляд, кажется удачным: сам магазин находится в пешей доступности от сразу нескольких центральных станций метро: Арбатской, Библиотеки им. Ленина, Охотного ряда, Боровицкой, Александровского сада. Здание видно издалека, его довольно легко найти от любой из станций метрополитена. Кроме того, магазин оснащен подземной парковкой, что делает его привлекательным и для покупателей на автомобилях.

Интересна история этого здания. Еще весной здесь размещался «взрослый» торговый центр с бутиками, в котором было не так много посетителей. Выбрав здание «Военторга» в качестве флагмана, менеджмент «Детского мира» шел на определенный риск: нужно было превратить бывшую торговую площадку магазинов шуб и ювелирных изделий в современный центр развлечений для детей, а также привлечь новых посетителей. И компания, без сомнения, с этим успешно справилась.

Руководство «Детского мира» сделало невозможное: всего за два с половиной месяца здесь открылся просторный флагман площадью 7 тысяч квадратных метров, ставший самым большим магазином детских товаров на территории СНГ.

Несмотря на то, что внутри «Военторг» изменился, снаружи он сохранил свою внешнюю архитектурную пафосность и громоздкость. Жесткие требования главного архитектора Москвы к историческому облику зданий в центре столицы не позволяет как-либо менять фасад. Поэтому здесь нет характерной для «Детского мира» большой эффектной витрины с товарами-новинками: дизайнеры компании ограничились небольшой современной витриной с движущимися игрушками и музыкой.

Еще одно оригинальное решение: уникальная вечерняя подсветка здания, делающая его особенным в историческом центре Москвы. Она настолько удивила прохожих, привыкших к серому облику «Военторга», что в первые месяцы они фотографировали обновленное световым решением здание и размещали снимки в социальных сетях.

С чего начинается мир детства?

Зайдя внутрь здания, понимаешь, что компания приложила титанические усилия, чтобы создать в торговом зале сказочный мир для ребенка.

С самых первых шагов можно ощутить, что «Детский мир» на Воздвиженке – это целое созвездие интересных идей и решений. Концепция магазина предполагает трансформацию привычного магазина в игровое пространство, наполненное волшебными превращениями, где покупатели становятся зрителями и активными участниками бесконечной игры. «Детский мир» призван стать местом, куда ребенку захочется возвращаться снова и снова.

В центре развлечений (а именно такова концепция «Детского мира» на Воздвиженке) дети могут взять игрушку с полки и поиграть с ней. Это, конечно, с одной стороны, приводит к тому, что приходится списывать часть товара. Но, с другой стороны, в магазине, где можно поиграть, хочется провести как можно больше времени. А чем больше времени мы проводим в магазине, тем больше покупок будет нами сделано.

В магазине можно обнаружить множество интерактивных зон. На каждом из двух этажей имеется детская площадка для малышей – в виде лабиринта и горки с шариками. Недалеко от входа располагается большой голубой вертолет (сразу невольно возникает ассоциация с «волшебником в голубом вертолете»), в который можно залезть, подергать рычаги, понажимать кнопочки и пофотографироваться. Для посетителей постарше имеется тир, в котором можно пострелять; карета, в которой можно посидеть, представив себя Золушкой, едущей на бал. Но даже принцессам нравится пиратский корабль, на палубу которого можно взобраться по канату и скатиться вниз с горки.

У многих из нас детство ассоциируется с голубым небом, по которому не спеша плывут белые облака, с радугой, со сказочными заснеженными елками и, конечно же, каруселями. Именно эта ассоциация и послужила основой для оформления магазина. По задумке проектировщиков подсвеченный синим цветом потолок с белыми краями имитирует небо. У входа нас встречает сказочный лес, а эскалаторная группа оформлена в виде карусели, проходящей через 2 этажа. Сами ступеньки эскалаторов выкрашены во все цвета радуги, что тоже не может не радовать глаз. Особого внимания также заслуживают огромные воздушные шары под высокими сводами галереи.

Куда уходит детство

«Детский мир» – это не просто магазин для ребенка. По мысли его владельцев, это магазин, куда человек приходит на протяжении практически всей своей жизни. Предполагается, что впервые ребенок попадает в магазин еще в младенчестве, проводит в нем все детские и школьные годы, а потом возвращается сюда уже за покупками для своих детей и внуков. То есть, целевая аудитория магазина не охватывает всего несколько лет нашей жизни. В магазине представлен широкий ассортимент товаров для будущих мам, новорожденных деток, детские товары, товары для школьников. Хотя, как утверждает директор магазина Марина Абысова, очень часто «Детский мир» посещают и студенты с тем, чтобы вспомнить детство, сделать фотографии с игрушками и разместить их в своих социальных сетях.

Многое сделано в расчете не только на детей, но и на их родителей. Например, у входа нас встречают огромные фигуры Волка и Зайца из «Ну, погоди!». Эти персонажи больше узнаются не самими детьми, а скорее их родителями.

Одна из игровых зон расположена в непосредственной близости от касс. Задумка проектировщиков заключается в том, что пока мама стоит в очереди, ребенок резвится в лабиринте. Результат – ребенок увлечен игрой и не капризничает, пока мама занята своими делами.

Магазин тематически разделен на 2 части: зону, где продаются игрушки и зону, где продается одежда, обувь и другие необходимые ребенку товары. Все родители знают, что дети готовы проводить сутки напролет среди игрушек и не любят выбирать одежду и обувь. Именно поэтому дизайнеры магазина попытались превратить этот процесс в игру. Помимо привлекающих внимание (родителей) табличек типа «Вот лежат в кроватке розовые пятки» или «Принцы любят красивых и недоступных, поэтому пойду, накрашусь и спрячусь в шкаф», особого внимания заслуживают и сами примерочные, привлекательные для детей. Некоторые из них выполнены в виде замка с башенками, некоторые – в виде домика феи. Там же можно найти и розовый подиум с огромным зеркалом, где каждая модница может почувствовать себя не только принцессой, но и моделью. Недалеко от подиума располагается розовый туалетный столик, как у Барби.

Ассортимент магазина включает в себя как зарубежные, так и отечественные товары. Вообще, в «Детском мире» очень любят все российское. Это выражается не только в том, что здесь довольно велик сегмент российских товаров, но и во всей концепции магазина. Например, в оформлении преобладают тона, широко использовавшиеся в советских мультиках, а кони на деревянной карете и на карусели и вовсе напоминают мебель из советских детских садов. В целом, это создает ностальгические ассоциации у родителей.

Этой же задаче подчинены и бесчисленные фотографии детей, как бы наблюдающих за нами сверху. Дизайнерами неслучайно выбирались не композиционные кадры, а фотографии, где отражена детская реакция, детские эмоции. По задумке, посетители должны чувствовать себя так, как будто они находятся в коробке с игрушками, а сверху за ними наблюдают любопытные дети.

Сделать этот мир лучше

Стоит отметить, что пока магазин «цепляет» в первую очередь своими идеями и задумками. Реализация некоторых из них ещё не доведена до результата и нуждается в совершенствовании.

Пожалуй, самым большим упущением является отсутствие места, где можно покормить уставшего от бесконечных игр и утомительных примерок ребенка. Кроме двух палаток с молочными коктейлями, в магазине больше нет точек с едой. В скором времени планируется открыть на втором этаже кафе, где можно будет не просто поесть, но и отметить день рождения ребенка и провести любой детский праздник. Кроме этого, планируется открыть буфет, где также можно будет перекусить.

Однако не стоит забывать, что магазин открылся совсем недавно – 25 августа 2014 года. Сами его руководители признают, что работы еще предстоит очень много. Но, мы уверены, что их старания и креативность в скором времени сотворят из него настоящий островок Детства и Чуда.

Инна Власова, Любовь Горбунова, Консалтинг-Центр«ШАГ»,специально для Retail.ru

Справка

Крупнейший в СНГ розничный оператор торговли детскими товарами представлен в 112 городах России и 4 городах Казахстана. Доля компании на российском рынке розничной торговли детскими товарами по итогам 2013 года составляет 8,2%.

На 1 декабря 2014 года группа компаний включает 308 супер- и гипермаркетов, среди которых 265 магазинов под брендом «Детский мир», 42 магазина под брендом ELC (приобретенная в 2013 году сеть развивающих игрушек) и 1 магазин премиум-сегмента «Детская галерея Якиманка» (открыт в 2008, площадь 4000 кв. м, г. Москва).

Александр Коновалов, владелец сети «Экоферма Коновалово», рассказал Retail.ru о планах завоевания рынка и о том, почему кризис идеальное время для развития сети экопродуктов.

Какое количество магазинов насчитывает сеть в настоящее время? Собираетесь ли вы наращивать количество торговых точек?

Сейчас у нас три  своих фрешмаркета «Экоферма Коновалово» (в поселках Московской области – Княжье Озеро, Николина Гора и Ильинское). В течение ближайших 5-ти лет мы планируем создать первую в России мультиформатную сеть гастрономических фрешмаркетов «Экоферма» для реализации натуральных, органических и функциональных продуктов питания отечественных производителей в составе международного объединения «Экокластер». Планируемая география 37 городов России, ориентировочная площадь фрешмаркетов 1260 кв.м.

Каков объем вложений в торговую в сеть? Перспективы окупаемости?

Мы инвестировали в торговую сеть 9 млн рублей. Срок окупаемости одного фрешмаркета 1,5 – 2 года.

Каковы инвестиции в открытие одного магазина?

В открытие одного магазина мы инвестировали 3 млн рублей с учетом торгового оборудования плюс оборотные средства в пределах 1 млн руб. на 1 фрешмаркет.

В каком формате позиционируются ваши магазины?

Формат магазин шаговой доступности у дома площадью 50 кв. м с ассортиментом 850 наименований продукции, в основном фермерского производства. Ассортимент: мясо и птица, колбасные изделия, рыба и морепродукты, бакалея, кулинария, молочные продукты и сыры, овощи, фрукты, сухофрукты и специи, зелень, компоты, варенье и соленья, кондитерские изделия, национальные халяльные и кошерные продукты, продукты для сыроедов и вегетарианцев, товары для домашних животных, бытовые товары для дома. Мы продаем и свою продукцию, а также продукцию наших партнеров по объединению «Экокластер» с нашей ТМ «Экоферма Коновалово». У наших партнеров мы контролируем весь цикл производства от поля до прилавка.

Кто ваш покупатель?

Это люди со средним достатком и выше в возрасте от 30 до 55 лет, которые заботятся о своем здоровье и предпочитают натуральные экологически безопасные продукты питания отечественных сельхозпроизводителей.

Каков средний трафик сети в неделю?

В среднем около 300 человек.

Ваш средний чек?

1 500 рублей.

Как вы привлекаете покупателей?

Бескомпромиссным качеством, свежестью, натуральным происхождением продукции и персональным сервисом для каждого покупателя. Например, у покупателей будет возможность заказать покупки на дом.

Вся наша продукция производится и реализуется в Московской области из сырья местных экофермеров (молочная, мясная, рыбная, овощная, хлебобулочная, кондитерская и др.) как в розницу, так и мелким оптом через наши магазины.

Какие маркетинговые инструменты вы используете?

Я создаю не просто магазины, а бренд, и сам являюсь в глазах покупателей тем специалистом, который гарантирует качество и свежесть продуктов и дает ценные советы по их приготовлению. В магазинах вывешиваются постеры с моими личными рекомендациями и прозрачной информацией о продуктах. На мониторах  рассказывается о том, где и кем выращен продукт, где переработан, кто поставщик. Я лично подписываюсь под своей рекомендацией и размещаю свою фотографию с личным номером телефона.

Вы сказали, что планируете создать мультиформатную сеть? Какие еще форматы будете развивать?

Интернет-магазин с доставкой,  районный  фрешмаркет с торговой площадью до 2 000 кв.м (он же выполняет функции оптово-распределительного центра) и фрешмаркет шаговой доступности у дома с торговой площадью до 150 кв.м. Такая комбинированная стратегия позволит значительным образом диверсифицировать деятельность сети и захватывать разные потребительские ниши, увеличивая масштабы производства и закупок продукции, используя разные торговые площади и страхуя проект на будущее от рисков провала того или иного формата.

Основное преимущество экомаркетов заключается в сокращении затрат на обеспечение розничных продаж и логистику за счет размещения производства продукции в регионах продаж.

Каков оборот интернет-магазина? Приносит ли интернет-магазин прибыль?

Оборот около 1 млн. руб. в месяц, прибыль есть.

Как повлияло введение санкций на развитие сети?

Это позволило  увеличить наши объемы продаж на 15% в месяц. Плюс к этому появилось большое количество новых поставщиков натуральной продукции из числа отечественных сельхозпроизводителей.

Заинтересовано ли государство в развитии эко-форматов торговли? Получаете  ли вы какую-либо поддержку?

Мы и наши партнеры по объединению «Экокластер»  совместно с Минсельхозом и Государственной Думой РФ работаем над принятием законопроекта по органическому сельскому хозяйству. Пока мы никакой поддержки от государства не получаем, но с принятием такого закона надеемся на реальную помощь от государства.

Каковы ваши требования к локации, какие площадки считаете приоритетными?

Проект реализуется «с нуля»  Для размещения магазина выбирается земельный участок на первой линии оживленной трассы в пределах 10 минут езды от кольцевой дороги, с удобной транспортной развязкой, разворотом, съездом и наличием точек подключения к основным городским коммуникациям.

Ваши магазины работают в Московской области, собираетесь ли открываться в Москве, других городах?

Да,  в наших планах открыть как минимум 1 фрешмаркет площадью 1 260 кв.м. в каждом городе с населением от 500 000 человек на условиях франчайзинга.

Считаете ли вы супермаркеты и магазины у дома своими конкурентами?

Отчасти, но у нас другая ниша и другой продукт.

Как организована логистика в сети?

У нас на базе «Экофермы Коновалово» создан оптово-распределительный центр с кулинарией и кафе. Также у нас есть собственный автотранспорт для доставки продукции в Москву и по области, а также есть транспортно-логистическая компания партнер «Светлана-К».

Как вы решаете проблему сохранения свежести при доставке скоропортящихся товаров?

У нас основная органическая продукция с естественным срокам хранения от 5 до 7 дней, поэтому мы изготавливаем продукции ровно столько, чтобы хватало на 2-3 дня торговли, а затем делаем новые партии, доставляя при этом все свежее до порога дома покупателя или во фрешмаркет на специальном автотранспорте с холодильным оборудованием.

Как работает система контроля качества вашей сети?

Мы и наши партнеры строим свою работу на принятых в компании «Экокластер» экостандартах. У нас есть штат аудиторов по качеству, которые регулярно выезжают к нашим партнерам для проверок, отбора и дегустации продукции. Мы совместно с компанией «Стандарт и качество» сертифицируем всю нашу продукцию. Также к нам приезжают международные аудиторы из компании Ecoglobe, которые проверяют нашу продукцию на параметры экологической безопасности. Также у нас действуют принципы Кодекса чести наших партнеров. Кто не хочет выполнять все эти требования, с теми мы не работаем.

Имеет ли ваша сеть единую автоматизированную систему управления?

Да, у нас есть собственная разработка ПО, совмещенная с 1С по управлению продажами.

Обучаете ли вы своих продавцов, существует ли система мотивации?

На базе «Экоферма Коновалово» действует свой учебный центр для продавцов фрешмаркетов, а также для консультантов, которые помогают нам реализовывать продукцию. Консультанты просто рекомендуют свои любимые продукты своим друзьям, знакомым и коллегам – и получают  скидку 10-20% от размещенных ими заказов.

Каковы сроки окупаемости проекта?

Если говорить о сроке окупаемости одной точки, то в зависимости от ее формата она может окупить себя от года до полутора лет. Важным фактором, определяющим окупаемость торговой точки, а также скорость ее выхода на точку безубыточности, является выбор оптимального торгового центра или отдельно стоящего здания, где будет располагаться магазин. Поскольку сеть «Экокластер» обладает уникальной маркетинговой концепцией, выбор помещения под открытие магазина представляет собой очень ответственный шаг ввиду того, что магазин должен располагаться именно там, где в достаточном качественном и количественном составе присутствует целевая аудитория, готовая к покупке экологически чистых товаров соответствующих определенному ценовому сегменту.

Считаете ли вы, что сейчас подходящее время для расширения сети и освоения новых рынков?

На мой взгляд, никогда еще в России не было более подходящего момента для старта проекта «Экокластер», чем сейчас. Дорожающий импорт, наличие интересных свободных торговых помещений под открытие магазинов, широкий круг поставщиков экологически чистой продукции, относительно небольшой билет вхождения в рынок – вот только часть факторов однозначно указывающих на необходимость развития этого уникального торгового направления.

Развитие отечественного бренда полностью соответствует политике импортозамещения, курс на которую твердо взяла наша страна.

Важно отметить, что государство готово стимулировать и поддерживать производство и развитие отечественной пищевой продукции и сегмента фермерских товаров. Это выражается не только в субсидиях и субвенциях на устройство производственных процессов, но также в предоставлении площадок для реализации экологически чистой продукции. Фермерские товары успешно реализуются на рынках выходного дня, ярмарках и других специализированных мероприятиях, внимание горожан к которым стабильно растет.

В каком формате может развиваться сеть?

Первые точки будут открывать на собственные средства, а потом, естественно, проект пойдет по пути франчайзинга. Это позволит при наименьших финансовых затратах достичь в сжатые сроки максимально возможной доли рынка.

Ольга Крыкова, специально для Retail.ru