В самом центре Москвы, в бывшем здании Военторга, расположился флагманский магазин сети «Детский мир». Открылся магазин не так давно – в августе 2014 года. Однако о нем уже знают покупатели, и даже рано утром буднего дня в магазине уже наблюдалось достаточное количество посетителей.
Расположение магазина, на первый взгляд, кажется удачным: сам магазин находится в пешей доступности от сразу нескольких центральных станций метро: Арбатской, Библиотеки им. Ленина, Охотного ряда, Боровицкой, Александровского сада. Здание видно издалека, его довольно легко найти от любой из станций метрополитена. Кроме того, магазин оснащен подземной парковкой, что делает его привлекательным и для покупателей на автомобилях.
Интересна история этого здания. Еще весной здесь размещался «взрослый» торговый центр с бутиками, в котором было не так много посетителей. Выбрав здание «Военторга» в качестве флагмана, менеджмент «Детского мира» шел на определенный риск: нужно было превратить бывшую торговую площадку магазинов шуб и ювелирных изделий в современный центр развлечений для детей, а также привлечь новых посетителей. И компания, без сомнения, с этим успешно справилась.
Руководство «Детского мира» сделало невозможное: всего за два с половиной месяца здесь открылся просторный флагман площадью 7 тысяч квадратных метров, ставший самым большим магазином детских товаров на территории СНГ.
Несмотря на то, что внутри «Военторг» изменился, снаружи он сохранил свою внешнюю архитектурную пафосность и громоздкость. Жесткие требования главного архитектора Москвы к историческому облику зданий в центре столицы не позволяет как-либо менять фасад. Поэтому здесь нет характерной для «Детского мира» большой эффектной витрины с товарами-новинками: дизайнеры компании ограничились небольшой современной витриной с движущимися игрушками и музыкой.
Еще одно оригинальное решение: уникальная вечерняя подсветка здания, делающая его особенным в историческом центре Москвы. Она настолько удивила прохожих, привыкших к серому облику «Военторга», что в первые месяцы они фотографировали обновленное световым решением здание и размещали снимки в социальных сетях.
С чего начинается мир детства?
Зайдя внутрь здания, понимаешь, что компания приложила титанические усилия, чтобы создать в торговом зале сказочный мир для ребенка.
С самых первых шагов можно ощутить, что «Детский мир» на Воздвиженке – это целое созвездие интересных идей и решений. Концепция магазина предполагает трансформацию привычного магазина в игровое пространство, наполненное волшебными превращениями, где покупатели становятся зрителями и активными участниками бесконечной игры. «Детский мир» призван стать местом, куда ребенку захочется возвращаться снова и снова.
В центре развлечений (а именно такова концепция «Детского мира» на Воздвиженке) дети могут взять игрушку с полки и поиграть с ней. Это, конечно, с одной стороны, приводит к тому, что приходится списывать часть товара. Но, с другой стороны, в магазине, где можно поиграть, хочется провести как можно больше времени. А чем больше времени мы проводим в магазине, тем больше покупок будет нами сделано.
В магазине можно обнаружить множество интерактивных зон. На каждом из двух этажей имеется детская площадка для малышей – в виде лабиринта и горки с шариками. Недалеко от входа располагается большой голубой вертолет (сразу невольно возникает ассоциация с «волшебником в голубом вертолете»), в который можно залезть, подергать рычаги, понажимать кнопочки и пофотографироваться. Для посетителей постарше имеется тир, в котором можно пострелять; карета, в которой можно посидеть, представив себя Золушкой, едущей на бал. Но даже принцессам нравится пиратский корабль, на палубу которого можно взобраться по канату и скатиться вниз с горки.
У многих из нас детство ассоциируется с голубым небом, по которому не спеша плывут белые облака, с радугой, со сказочными заснеженными елками и, конечно же, каруселями. Именно эта ассоциация и послужила основой для оформления магазина. По задумке проектировщиков подсвеченный синим цветом потолок с белыми краями имитирует небо. У входа нас встречает сказочный лес, а эскалаторная группа оформлена в виде карусели, проходящей через 2 этажа. Сами ступеньки эскалаторов выкрашены во все цвета радуги, что тоже не может не радовать глаз. Особого внимания также заслуживают огромные воздушные шары под высокими сводами галереи.
Куда уходит детство
«Детский мир» – это не просто магазин для ребенка. По мысли его владельцев, это магазин, куда человек приходит на протяжении практически всей своей жизни. Предполагается, что впервые ребенок попадает в магазин еще в младенчестве, проводит в нем все детские и школьные годы, а потом возвращается сюда уже за покупками для своих детей и внуков. То есть, целевая аудитория магазина не охватывает всего несколько лет нашей жизни. В магазине представлен широкий ассортимент товаров для будущих мам, новорожденных деток, детские товары, товары для школьников. Хотя, как утверждает директор магазина Марина Абысова, очень часто «Детский мир» посещают и студенты с тем, чтобы вспомнить детство, сделать фотографии с игрушками и разместить их в своих социальных сетях.
Многое сделано в расчете не только на детей, но и на их родителей. Например, у входа нас встречают огромные фигуры Волка и Зайца из «Ну, погоди!». Эти персонажи больше узнаются не самими детьми, а скорее их родителями.
Одна из игровых зон расположена в непосредственной близости от касс. Задумка проектировщиков заключается в том, что пока мама стоит в очереди, ребенок резвится в лабиринте. Результат – ребенок увлечен игрой и не капризничает, пока мама занята своими делами.
Магазин тематически разделен на 2 части: зону, где продаются игрушки и зону, где продается одежда, обувь и другие необходимые ребенку товары. Все родители знают, что дети готовы проводить сутки напролет среди игрушек и не любят выбирать одежду и обувь. Именно поэтому дизайнеры магазина попытались превратить этот процесс в игру. Помимо привлекающих внимание (родителей) табличек типа «Вот лежат в кроватке розовые пятки» или «Принцы любят красивых и недоступных, поэтому пойду, накрашусь и спрячусь в шкаф», особого внимания заслуживают и сами примерочные, привлекательные для детей. Некоторые из них выполнены в виде замка с башенками, некоторые – в виде домика феи. Там же можно найти и розовый подиум с огромным зеркалом, где каждая модница может почувствовать себя не только принцессой, но и моделью. Недалеко от подиума располагается розовый туалетный столик, как у Барби.
Ассортимент магазина включает в себя как зарубежные, так и отечественные товары. Вообще, в «Детском мире» очень любят все российское. Это выражается не только в том, что здесь довольно велик сегмент российских товаров, но и во всей концепции магазина. Например, в оформлении преобладают тона, широко использовавшиеся в советских мультиках, а кони на деревянной карете и на карусели и вовсе напоминают мебель из советских детских садов. В целом, это создает ностальгические ассоциации у родителей.
Этой же задаче подчинены и бесчисленные фотографии детей, как бы наблюдающих за нами сверху. Дизайнерами неслучайно выбирались не композиционные кадры, а фотографии, где отражена детская реакция, детские эмоции. По задумке, посетители должны чувствовать себя так, как будто они находятся в коробке с игрушками, а сверху за ними наблюдают любопытные дети.
Сделать этот мир лучше
Стоит отметить, что пока магазин «цепляет» в первую очередь своими идеями и задумками. Реализация некоторых из них ещё не доведена до результата и нуждается в совершенствовании.
Пожалуй, самым большим упущением является отсутствие места, где можно покормить уставшего от бесконечных игр и утомительных примерок ребенка. Кроме двух палаток с молочными коктейлями, в магазине больше нет точек с едой. В скором времени планируется открыть на втором этаже кафе, где можно будет не просто поесть, но и отметить день рождения ребенка и провести любой детский праздник. Кроме этого, планируется открыть буфет, где также можно будет перекусить.
Однако не стоит забывать, что магазин открылся совсем недавно – 25 августа 2014 года. Сами его руководители признают, что работы еще предстоит очень много. Но, мы уверены, что их старания и креативность в скором времени сотворят из него настоящий островок Детства и Чуда.
Инна Власова, Любовь Горбунова, Консалтинг-Центр«ШАГ»,специально для Retail.ru
что в результате можно получить
Существует мнение, что
возможность найти товар онлайн (изучить в сети его характеристики, посмотреть
отзывы) снижает потребности покупателей в офлайн-магазинах, и теперь человек
приходит в магазин только чтобы оплатить и забрать товар.
Так как аудитория Lokata это люди, которые ищут онлайн, но покупают офлайн, могу с уверенностью
сказать, что на самом деле ситуация прямо противоположная – ожидания
покупателей в магазине сейчас даже выше, чем были раньше. Люди хотят быть «узнанными»
в магазине – так, по данным Google, 85% предпочитают магазины, которые предоставляют им персональные купоны,
а 64% – те магазины, где их ждут с рекомендациями какой именно товар им больше
всего подойдёт. Поэтому мне очень нравится, что флагманский магазин «Детского
Мира» создан, как единое интерактивное пространство, а не просто помещение с
прилавком и кассой.
Сейчас каждый второй
покупатель пользуется смартфоном уже находясь в магазине и в этот момент
продавец теряет внимание клиента. Так ли это и как с этим бороться?
Действительно 42% покупателей уже во время посещения
магазина используют свои телефоны чтобы найти нужную им информацию. При этом,
по исследованиям Google, 64% из них пользуются поисковыми системами, 46% – сайтом или мобильным
приложением ритейлера, 30% – сайтами и приложениями других ритейлеров, а 26% – сторонними
ресурсами (агрегаторы, купонаторы и т.д.). Это не всегда плохая новость, так
как создав мобильную версию сайта, собственное мобильное приложение и/или
разместив информацию о новинках и лучших предложениях например в таком
мобильном приложении, как Lokata, розничная сеть может продолжить общение с владельцами мобильных устройств
и внутри магазина. При этом такое «общение» не требует наличия дополнительных
продавцов и гарантирует, что никто не будет обделен вниманием.
Справка
Крупнейший в СНГ розничный оператор торговли детскими товарами представлен в 112 городах России и 4 городах Казахстана. Доля компании на российском рынке розничной торговли детскими товарами по итогам 2013 года составляет 8,2%.
На 1 декабря 2014 года группа компаний включает 308 супер- и гипермаркетов, среди которых 265 магазинов под брендом «Детский мир», 42 магазина под брендом ELC (приобретенная в 2013 году сеть развивающих игрушек) и 1 магазин премиум-сегмента «Детская галерея Якиманка» (открыт в 2008, площадь 4000 кв. м, г. Москва).