Что лежит в основе предложения ведущих российских франшиз? Успешная бизнес-модель – да. Посторение успешной ассортиментной матрицы и обеспечение товаром для продаж – у большинства. Профессиональная поддержка по всем вопросам бизнеса 24/7 – у некоторых. Предлагая все это, франшиза «Пив&Ко» пошла дальше и разработала собственный уникальный IT-продукт – CRM-систему для эффективного автоматизированного маркетинга не только базовой сети магазинов, но и франчайзинговой.
Что в основе CRM и зачем столько сил в нее было вложено?
CRM-система ГК «Пив&Ко» – это современная автоматизированная база, которая хранит в себе личные данные и покупательские привычки всех клиентов и позволяет детально сегментировать и точечно коммуницировать с ними для повышения продаж.
«Наша глобальная задача – продвижение уже почти 600 магазинов и достижение ими прогнозируемых финансовых результатов. Понимание того, что для обеспечения продажами нескольких сотен торговых точек, раскиданных по всей стране, требуется серьезная IT-инфраструктура – пришло к нам несколько лет назад, когда сеть начала прирастать в год на 120–130 франчайзинговых магазинов, – рассказывает Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко». – Собственники этих точек – зачастую начинающие предприниматели, далекие от вопросов маркетинга. Чтобы обеспечивать высокую рентабельность франшизы, мы и решили создать собственную CRM-систему, которая позволила бы формировать единую базу о всех клиентах сети и автоматизировать успешную коммуникацию с ними из центрального офиса без привлечения франчайзи».
Результат: «Пив&Ко» теперь имеют собственную Big Data о покупателях всех розничных точек, которая стекается с касс и мобильного приложения. По каждому клиенту видно: его соцдем и контакты, как часто он покупает и в каких магазинах, какие напитки и другие товары сети предпочитает, сколько тратит и многое другое.
Но что еще важнее – благодаря автоматизации CRM сама сегментирует покупателей, основываясь на заложенном в нее RFM-анализе. Для тех, кто не владеет терминологией: R – давность покупки, F – частота покупок в месяц, M – сумма ежемесячных трат. Вот по этим трем пунктам идет сегментирование покупателей.
Сейчас в системе «Пив&Ко» существует восемь сегментов покупателей – от «новичков» до «спящих». Кроме того, в CRM прописаны основные триггерные цепочки, по которым система сама принимает решение, когда и какому покупателю отправить то или иное предложение, чтобы простимулировать покупку.
Например, человек не ходит в магазин уже 21 день и рискует перейти в статус «потеряшек» – система отправит ему персонализированное предложение с акцией «1+1». Или у покупателя день рождения: система поздравит его и предложит воспользоваться повышенным кэшбеком – 25% на три покупки. Очень важно: прежде чем настроить новую триггерную цепочку с конкретным оффером, маркетинговая гипотеза проходит A/B-тест и только после этого распространяется на всю сеть.
«Выручка магазина зависит от частоты покупок и среднего чека. CRM как раз и позволяет повышать эти два показателя, – поясняет Яна Волошко, федеральный трейд-маркетолог ГК «Пив&Ко». – Каждый сегмент покупателей анализируется и «вытягивается» с целью увеличения выручки. Например, как мы работаем с «новичками», если видим, что человек пришел, совершил первую покупку и не торопится возвращаться? Мы отправляем ему оффер о топовых продуктах и предлагаем 100 бонусных рублей. Важно, что система сама сегментирует покупателей, переводя из одной группы в другую, и выбирает под каждого нужный оффер и канал коммуникации. Мы это называем искусственным интеллектом нашей CRM».
Важно, что автоматизированная коммуникация не исключает возможности индивидуальной работы по конкретному магазину сети. На рынке возникает масса ситуаций, которые могут привести к спаду продаж на конкретной точке. CRM позволяет анализировать и выстраивать более глубокие промо с покупателями конкретного магазина.
За финансовыми результатами магазинов франчайзи следят координаторы, одна из задач которых – оперативно реагировать на снижение продаж и предлагать партнерам стимулирующие активности для покупателей, подключая отдел маркетинга управляющей компании.
«Помимо автоматизированных сообщений мы часто готовим персонализированные офферы для покупателей. Старый добрый Excel и голова маркетолога разбираются куда глубже, поэтому получается более точечно и продуктивно, – говорит Яна Волошко. – К примеру, нам интересен сегмент «дрейфующих» с частотой покупок 2–3 раза за последние 60 дней. Мы скачиваем отчет, согласно сегментации, и анализируем, кто и что у нас покупает. Выбираем сегмент тех, кто покупает разливные напитки – самый маржинальный товар, и высылаем им смс или пуш о новинке или акции. У нас в базе 3 858 868 клиентов. Нет цели «запушить» – а вдруг сработает. Есть цель донести до каждого нашего покупателя то сообщение, которое вызовет у него положительную реакцию, и он придет к нам».
Какие системы интегрированы с CRM?
Прежде всего это уникальная бонусная программа «Пив&Ко», которая позволяет, во-первых, создать понятные условия для клиентов, а во-вторых, гибко использовать персональные промо.
Основная задача бонусной программы – увеличить частоту покупок. Для этого разработана базовая механика – трехуровневый кэшбек: 3, 5 и 8% в зависимости от суммы покупок в месяц. То есть, если клиент в этом месяце купил на 5 тыс. рублей, то с первого дня следующего месяца он становится владельцем «золотой карты» и ему накапливается 5% со всех покупок. Тратить кэшбек можно в ноль. Почему не скидка? Кэшбек – более эффективная история для повторных покупок. Реальные деньги привязывают покупателя к магазину. Более того, основываясь на исследованиях маркетологов «Пив&Ко», у держателей бонусных карт средний чек значительно выше, чем у тех, кто не является участником системы лояльности.
«Мы проводили достаточно масштабное исследование и выяснили, что покупатель с бонусной картой тратит в три раза больше денег в месяц, – говорит Наталия Шаймухаметова. – Плюс средний чек покупки у них на 35% выше. Это психология. Кстати, мы выяснили еще один факт, который нас удивил: многие покупатели любят копить бонусы, а не тратить сразу и помалу – таких около 50%».
Бонусная программа и CRM-система связаны с кассами всей сети. Для этого писался отдельный программный модуль, чтобы касса передавала системе лояльности всю информацию и получала ее обратно. Как только покупатель совершает свою первую или очередную покупку, искусственный интеллект программы сам перемещает клиента в нужный сегмент. Кроме того, в бонусной программе дополнительно настроены две тематические категории: покупатели, которые выбирают разливные напитки, и те, кто предпочитает бутылочные.
С 1 апреля 2022 года у сети заработало собственное мобильное приложение, которое, разумеется, тоже интегрировано с CRM-системой.
«Приложение для нас – это еще один важный канал сбора информации о покупателях, их потребительских предпочтениях, покупательской активности, на какие мотивационные штуки они откликаются плюс контроль качества сервиса, – комментирует Наталия Шаймухаметова. – Приложение помогает нам становиться привлекательнее. Нам выгодно, чтобы клиенты скачивали его, и мы готовы за это платить. Именно поэтому в приложении зашиты интересные для клиентов мотивационные плюшки».
Преимущества приложения для покупателей, которые мотивируют скачать его и использовать – это личная бонусная карта в телефоне, кэшбек до 8% с каждой покупки и повышенный кэшбек до 50% на три категории товаров, которые можно самостоятельно изменять раз в месяц, связь со службой поддержки сети 24/7 и возможность оценивания товаров и сервиса за повышение статуса карты, игра «Колесо Удачи» и карта с магазинами и возможностью проложить маршрут до них.
Для маркетинга компании данное приложение – мощный инструмент для улучшения сервиса и ассортимента магазинов, с одной стороны, и условно бесплатный канал эффективной коммуникации – с другой. До этого компания использовала смс-рассылки, которые обходились недешево, или e-mail-маркетинг, который не всегда был эффективным.
Почему аккумулировать знания о своих клиентах выгоднее, чем привлекать новых
Мы все понимаем, что любой бизнес создается ради выручки. И именно выручка является главным показателем эффективности.
«В далеком 2017 году, вручную выгрузив базу покупателей из тогда еще неповоротливой бонусной системы и проанализировав ее, мы увидели, что 40% выручки нам приносят всего 7,5% покупателей – те, кто к нам ходит больше шести раз в месяц, – рассказывает Наталия Шаймухаметова. – А, например, покупатели, которые заходят к нам всего 1–2 раза в месяц (таких 60%), приносят нам всего 20% выручки. Вот тогда мы поняли, что нужно создать систему, которая быстро и эффективно позволит нам стимулировать именно эти 60% и возвращать в наши магазины».
Работа с существующим покупателем всегда обходится дешевле, чем привлечение новых, потому что во втором случае нужно задействовать множество рекламных носителей. Цифры: новый покупатель стоит сети «Пив&Ко» порядка 300 рублей, тогда как контакт с имеющимся клиентом – время маркетолога и смс-сообщение или пуш в приложении.
«У нас есть акция, которая периодически проходит в магазинах сети: «Безумные дни». Мы выбираем самые привлекательные товары по самым привлекательным ценам, ставим промоутеров, оформляем шарами и баннерами магазины, запускаем рекламу на радио, делаем рассылки и пр. – говорит Яна Волошко. – Бюджет только на маркетинг, не считая «минусовых» цен на товары – около 1 млн рублей. В последний раз, когда мы запускали эту акцию, торговые точки Екатеринбурга приросли на 40 тыс. чеков за три дня – хороший результат. Один человек нам обошелся в бюджете маркетинга всего в 25 рублей, но это исключение из правил. К тому же не нужно забывать, что не все эти покупатели останутся с нами. Удерживать акционных покупателей еще сложнее, чем тех, кто зашел самостоятельно, руководствуясь интересом или какими-то иными личными причинами».
Надо учитывать и то, что у каждого магазина есть емкость рынка – трафик, который относится к данной точке: люди, которые живут, работают или иногда приезжают в данный квадрат. Не у всех у них есть потребность в магазинах «Пив&Ко», это не чисто продуктовый ритейл на каждый день. Когда магазин открывается, то новый покупатель обходится сети дешево, потому что приходят те, у кого уже сформирована потребность. Тех, у кого потребность не сформирована, привлекать сложнее и дороже. Поэтому удерживать «своего» клиента – обязательная задача маркетинга компании. И автоматизированная CRM эффективно с этим справляется.
Федеральная сеть пивных маркетов «Пив&Ко» на сегодняшний день – одна из немногих франшиз, которая создала для себя и своих партнеров весомое конкурентное преимущество. Разработка подобного IT-продукта стоит огромных денег, ни один розничный магазин и даже небольшие сети не могут себе его позволить. Это делает франшизу «Пив&Ко» еще более привлекательной для инвестиций.