Андрей Рогачев, сооснователь сети «Пятерочка» рассказал Forbes об истории компании, заложенных в ней ценностях и о том, как изменить страну
В апреле 2006 года на пресс-конференции, где было объявлено о слиянии «Пятерочки» и «Перекрестка», главных виновников торжества — основателей сети дискаунтеров — в президиуме не было. Пока Михаил Фридман, основной акционер «Альфа-Групп», и Лев Хасис, председатель совета директоров «Перекрестка», говорили о перспективах мультиформатного ритейлера, Андрей Рогачев (№123 в списке Forbes, состояние на 2016 год — $0,7 млрд) внимательно слушал из зала.
По условиям сделки питерская компания за $1,36 млрд приобретала «Перекресток» у «Альфы» и международного инвестиционного фонда Templeton. Затем «Альфа-Групп» выкупала у основателей «Пятерочки» Андрея Рогачева, Александра Гирды, Татьяны Франус и Игоря Видяева пакет акций объединенной компании, консолидировав в результате около 54% и потратив $1,178 млрд. Предпринимателям из Санкт-Петербурга, чья компания за семь лет с открытия первой торговой точки успела стать крупнейшим по количеству магазинов ритейлером в стране и выйти на Лондонскую биржу, было чем гордиться.
Но сидящие рядом журналисты Рогачева не терзали — его мало кто знал в лицо в то время, даже фотографию к одной из публикаций в центральной газете однажды поставили чужую. Он по-прежнему предпочитает оставаться в тени. Вот и для этого проекта предприниматель фотографироваться не захотел: «Я же не Тиньков, чтобы узнавали, я скромный пенсионер. По возможности напечатайте чужую фотографию вместо моей».
На вопросы об истории «Пятерочки» и о том, какие качества формирует ритейл, частный инвестор Андрей Рогачев ответил письменно.
— Рынок розничной торговли с кризиса 1998 года растет. Но были игроки, которые с него уходили. Что объединяет успешных ритейлеров?
— Не нужно впадать в мистицизм и думать, что ритейлеры какие-то особенные. Как и всех успешных людей, успешных ритейлеров объединяет желание работать и добиться результата.
— Как и когда все-таки была придумана «Пятерочка»? Спорили ли о чем-то с партнерами и были ли какие-то гипотезы, которые не оправдались или, наоборот, превзошли ожидания?
— Свой первый магазин мы нарисовали в 1991 году, потом было еще несколько заходов, однако каждый раз находились более интересные проекты. Это кажется странным, но в 1993 году окупаемость розничной точки составляла всего 3-4 месяца. В 1994 году разработали розничный проект совместно с «Почтой России». То есть начали заниматься ритейлом в СССР, когда и торговать нечем было.
К 1998 году мы имели набор «бумажных» проектов, опыт в учете маленьких транзакций, опыт в девелопменте, стройке и финансах.
Огромное желание не потерять деньги на кризисе 1998 года заставило достать старые проекты, понять, что они уже не годятся, и начать заново. Таким образом, на момент открытия «Пятерочки» мы имели сомнительный опыт «плавания в пустом бассейне».
Поехали учиться в Германию, где в ALDI бдительные немцы пытались меня бить за несанкционированную видеосъемку. Русские шпионы повсюду!
Создали команду из 10-15 человек и сделали неплохое первое приближение. Конечно, спорили, но команда обладала хорошей культурой слушать и с уважением относилась к альтернативным мнениям.
Нужно понимать, что скорость изменений с 1998 по 2002 год была очень быстрой. И если при открытии мы торговали ассортиментом в 200-300 SKU, то в 2002 году — 1500-1700 SKU.
Нам повезло, покупатель полюбил «Пятерочку», как любит и до сих пор.
От А до X
— Можете вспомнить, как проходило открытие первого магазина? Что говорили питерские предприниматели тогда про проект, тот же Олег Тиньков, который периодически приводит вас в пример как настоящего предпринимателя? Поставщики как встретили? Насколько я помню, у вас часть оборудования и товара была своя — остатки от оптового бизнеса.
— Один мой товарищ, зная мой предыдущий бизнес-опыт, говорил, что Рогачев сошел с ума, пошел колбасой торговать.
Поставщиков в сегодняшнем понимании не было, и даже опытных в международном бизнесе, таких как Coca-Cola, приходилось сильно убеждать. Часть товара действительно осталась от старого бизнеса и пропадала со скоростью одна машина в день. Ситуация нервная.
Первый магазин открыли на проспекте Славы. На двери было написано: «Пятерочка. Магазин для умных». Первый покупатель зашел, огляделся и спросил: «Мне куда идти?» На вопрос «В чем сложность?» он ответил, что магазин для умных, а он себя таковым не считает и готов идти в магазин для нормальных. Пришлось слоган «Магазин для умных» быстро соскрести с двери, и теперь у «Пятерочки» другой девиз.
— Вы смогли тогда очень быстро тиражировать «Пятерочки» и первыми начали развиваться по франчайзингу. Для этого надо, чтобы технологии были отработанные. Я помню, у вас даже движение грузчика по торговому залу было прописано. Вы сами это все разрабатывали?
— Первый магазин мы построили на пустыре из пустых ящиков из-под бананов. Основные лидеры проекта: Александр Гирда — авиационный инженер, Игорь Видяев — инженер-ракетчик, Татьяна Франус — математик, ну и я — инженер-гидролог. Подход был предопределен.
— В Санкт-Петербурге в то время было уже несколько продвинутых ритейлеров. Олег Жеребцов создал «Ленту», Олег Леонов — cash & carry «Юнилэнд», а к формату «Дикси» обратился позже. Как вам кажется, почему другие питерские ритейлеры начали раньше развивать большие форматы? У них же все в порядке было с технологиями, почему не пошли в дискаунтеры?
— Большой формат более престижный и кажется более простым в управлении и развитии. Появляется соблазн работать без складской логистики.
— Когда вы поняли, что достигли успеха? На каком-то по счету магазине, при достижении определенной выручки с метра, в момент выхода на IPO, сделки с «Перекрестком»?
— Успех пришел, когда стало понятно, что нужно устанавливать дополнительные кассы. В магазинах их тогда было целых семь. По времени это осень 1999 года.
— Созданный вами холдинг «ЛЭК» занимался и производством приборов экологического контроля, и операциями с недвижимостью, и оптовой торговлей. Каких новых компетенций потребовал ритейл? Что, наоборот, помогло из предыдущего опыта?
— Весь бизнес одинаковый, но компетенции разные. В ритейле ключевых компетенций несколько: формат, логистика, закупка, развитие. Никто в России этого не умел, сразу правильно не получалось, пришлось учиться.
Вход по паспорту
Созданная в Северной столице «Пятерочка» славилась своей корпоративной культурой задолго до того, как в большинстве российских компаний задумались о том, что HR — это не только кадровый учет. Каждое утро за пять минут до открытия магазинов весь персонал проговаривал текст «утреннего настроя»: «Работа приносит мне радость и свободу. От моей активности зависит эффективность компании». Весь персонал проходил обучение в учебном центре, где был модуль и по ценностям. Корпоративные принципы и заповеди были изложены в паспорте партнера, который выдавался каждому сотруднику.
— Кто именно придумал паспорт «Пятерочки»? Как сотрудники его воспринимали и был ли эффект?
— Паспорт «Пятерочки» — дальний аналог паспорта болельщика. Их выдавали на ЧМ-1998 по футболу во Франции. По этому паспорту пускали на игровые площадки по всему Парижу. Воспринимали с недоумением, а потом берегли и ценили.
— Для вас какие черты были самыми яркими в команде «Пятерочки» до сделки?
— Находчивость и упорство.
— У «Пятерочки» была ярко выраженная корпоративная культура. У «Перекрестка» — совсем иная. Обсуждали ли эти риски при подготовке к сделке?
— Обсуждение сделки заняло около полутора лет. Все понимали, что компании разные, но трудностей не боялись.
— Что вы считаете самым важным вызовом для себя в тот период, когда занимались «Пятерочкой»? Были ли сравнимые вызовы в следующих бизнес-проектах?
— Работая над «Пятерочкой», мы создали новую для России индустрию, по размеру большую, чем нефть и газ. Многие копировали нас, и теперь даже в отдаленных районах можно купить качественные продукты по низким ценам. ритейл вышел из тени и стал цивилизованным бизнесом. Десятки тысяч людей получили новую профессию.
Самым сложным было наладить обучение тысячи человек в неделю без потери качества.
— А что сейчас для вас является самым сложным вызовом?
— В любом бизнесе самое сложное — победить внутреннюю паранойю. А она всегда с тобой. Поэтому главный вызов всегда внутри.
На перспективу
— Я помню, вы лет десять назад говорили, что индустрии, похожей на ритейл, нет: здесь можно было тогда с нуля достичь капитализации в $10 млрд. Как вы сейчас оцениваете успешность своих инвестиций в ритейл? Были ли довольны другими розничными своими проектами с учетом того, что время изменилось и рынок изменился?
— ритейл по-прежнему остается одним из перспективных бизнесов.
В России на эффективность инвестиций существенно влияет внешнеполитическая ситуация, для любого бизнеса воспринимаемая как форс-мажор. С изменением курса доллара с 30 до 60 рублей ты становишься в два раза богаче в рублях и в два раза беднее в долларах. За неделю. Однако жаловаться не стоит, страна дала нам возможность.
— Когда заходите в магазины — в Швейцарии, Питере или Москве, отмечаете ли плюсы-минусы, хороший или плохой менеджмент?
— Вы правы. Это как анализ шахматной позиции. Видно все, даже внутренние причины, которые привели к такому результату.
— Заходите в «Пятерочки» сейчас, когда в России бываете? Что думаете?
— «Пятерочка» за последние четыре года существенно улучшилась. В этом большая заслуга команды. Можно уверенно сказать, что сегодня «Пятерочка» — лучший «дискаунтер»-магазин у дома.
— Есть ли сейчас какие-то отрасли или виды бизнеса, которые могут быть столь же захватывающими, как ритейл? Что из ритейлового опыта вы для себя вынесли как новое знание, может быть, или новое качество себя?
— ритейл внешне — скучный бизнес. Что может быть проще доставки крупы из точки А в точку Б с минимальными издержками? Я в ритейле 25 лет, и уже непонятно, где возрастные изменения, а где влияние бизнеса.
— Встречаетесь ли с партнерами по «Пятерочке»? Общаетесь ли с новым руководством X5?
— С новым руководством Х5 не чаще, чем раз в полгода. Недавно гуляли на свадьбе Александра Гирды, там было много старых знакомых.
— Вы продолжаете играть в сквош, где надо быстро двигаться, как и в ритейле, или появились новые увлечения?
— Футбол три раза в неделю, он более интересен эмоционально. Готовлюсь к старости, скоро найму тренера по тай-чи.
— Можете рассказать хотя бы в двух словах, чем сейчас занимаетесь?
— Пользуясь возможностью обратиться к продвинутой аудитории, расскажу об одном из самых интересных проектов. Всем, кому не безразлична судьба российского образования. Команда энтузиастов создала набор методик для начальной школы. Проект позволяет решить проблему отсутствия преподавателей в «сложных» провинциальных регионах. Проект называется «Методики интеллектуального развития». Упражнение состоит в том, как расширить набор методик с 4-го по 11-й класс.
В существующем, несколько устаревшем варианте дети уверенно проходят программу первого класса за один месяц и четыре дня.
Приглашаем активистов. Это общее дело, способное действительно изменить страну к лучшему.
Текст: Ирина Телицина
Тексты: Ирина Телицына