Максим Шелуханов, директор по электронной торговле «Техносила» о факторах, способствующих росту онлайн-продаж компании, об отношении к клиенту, перспективах Big Data, планах на будущее и многом другом.
Услышать выступление Максима и задать интересующие вопросы вы сможете 20 апреля на форуме Online Retail Russia 2017.
— Какие объемы продаж совершаются онлайн?
— Сегодня доля онлайн-продаж в общем обороте компании составляет 43% и продолжает расти. В 2016 году число заказов на сайте по сравнению с 2015 годом выросло на 19%, а размер среднего чека увеличился на 5%. Объем выручки с онлайн-продаж в 2016 году вырос на 24% и составил 8 млрд рублей, в то время как рынок вырос лишь на 16%.
— За счет чего вы достигли высокого роста онлайн-продаж за прошлый год? И чем вы объясняете похожие цифры роста у компаний — конкурентов?
— На фоне восстановления рынка растет доля онлайн-продаж, подтверждая, что преимущество остается за омниканальными игроками, совмещающих онлайн и офлайн. Мы провели огромную работу над удобством поиска и совершения покупок на сайте, включая его мобильную версию. В 2016 году трафик на сайте увеличился на 21%, трафик с мобильных устройств вырос на 72%, а продажи с этих устройств поднялись на 109% по сравнению с 2015 годом. За 2016 год произошло и увеличение возвращаемости клиентов в интернет канал на 18%. Еще одним фактором роста стало развитие новых товарных направлений – детский, спортивных и DIY товаров, а также товаров для дома и мебели.
Выручка от продаж новых категорий в целом по компании составила 1,7 млрд рублей. Также мы применили новый подход к контентной стратегии: карточка товара стала более информативной, как с точки зрения текстовой, так и визуальной составляющей, появились эксклюзивные обзоры и рекомендации по выбору техники в формате статей и видео.
— Как в вашей компании организована работа с покупателями через интернет?
— Как вы, наверное, знаете в конце 2015 года «Техносила» представила новую бизнес-модель, обновленный бренд и философию компании. Трансформация коснулась не только всех элементов бизнеса от внешнего вида магазинов и функционала сайта до стандартов качества обслуживания покупателей, но и системы визуальной идентичности бренда. Суть трансформации — переход на омниканальную модель бизнеса. В основу новой философии легла идея «онлайн и рядом», которая нашла воплощение во всех элементах нового бренда.
Основная задача, которую мы стремилась решить в процессе перехода к обновленной модели – сделать процесс взаимодействия потребителя с брендом уникальным, удобным на всех этапах и в то же время экономически обоснованным.
Изменения бизнес-модели, в первую очередь, обусловлены ожиданиями сегодняшнего покупателя, поэтому мы трансформировали наш бизнес в омниканальный, чтобы стать ближе к нашим клиентам как физически, так и по духу. Это значит, что у наших клиентов появилась возможность приобретать необходимые товары любым удобным способом: в магазине, через интернет, с помощью мобильного устройства или по телефону. Мы стремимся создать для покупателя совершенно новый опыт, предоставляя возможность свободно перемещаться из одного канала в другой.
— Сколько человек работают только на интернет-торговлю?
— Сайт — это лишь один из каналов продаж и в его развитии принимает участие коллеги из разных отделов, но если говорить непосредственно о тех людях, которые занимаются привлечением трафика на сайт, дизайном, контентом и промо, то это порядка двадцати человек.
— Есть ли у вас специальные склады для работы с товаром, продающимся в онлайне?
— Все склады работают для поставки товаров сразу по всем каналам. Поэтому отсутствует необходимость в организации специальных складов, на которых обрабатываются исключительно онлайн-заказы.
— Как организована доставка в Москве и в регионах?
— В городах, в которых открыты магазины «Техносила» доступна бесплатная доставка при заказе от 5 тыс. рублей. Мы сократили сроки доставки и увеличили количество интервалов доставки товаров со склада в города РФ. В Москве, Санкт-Петербурге и Твери мы уже запустили экспресс-доставку (мы готовы доставить заказ прямо в день оформления (с 20:00 до 00:00) при условии, что заказ был подтвержден оператором до 16:00).
Также хотел подчеркнуть, что мы всегда доставляем заказ прямо в квартиру: поднимем на любой этаж и заносим в помещение бесплатно, даже если в доме нет лифта.
Мы постоянно ведем переговоры с различными транспортными компаниями, стараясь обеспечить доставку товаров в наиболее густонаселенные регионы нашей страны. Для нас очень важно, чтобы как можно большее число россиян смогли заказать, а также оперативно получить их покупки любым удобным для них способом.
— Какой товар больше всего покупают через интернет?
— В течение всего года, независимо от сезонности, самая популярная категория, которую наши покупатели предпочитают заказывать онлайн — это крупная бытовая техника. Наибольшим спросом пользуются стиральные машины, холодильники и телевизоры.
— Отличается ли ассортимент онлайн-магазина от ассортимента офлайновых точек?
— Магазин по-прежнему дает покупателю возможность сравнить и физически посмотреть товар, но в более узком ассортименте, чем на сайте. При этом широта и глубина ассортимента, доступного здесь и сейчас, увеличивается за счет товара, который есть на складе магазина, а также за счет продуктов, которые можно заказать на сайте и забрать в магазине.
Отмечу, что в «Техносиле» потребители могут купить не только бытовую технику и электронику, но также детские и спортивные товары, мебель, товары для дома, DIY, и многое другое. Полный перечень товаров, включающий более 50 тыс. позиций, представлен на сайте компании и в терминале для заказов в торговом зале магазинов нового формата.
— Как вы работаете с лояльностью покупателя?
— В конце 2016 года мы запустили новую программу лояльности на инновационной платформе RightWay.
Программа направлена на развитие омниканальности, с ее помощью у покупателей появилась возможность получить виртуальную карту на сайте компании с возможностью ее дальнейшего использования как в интернете, так и в розничных магазинах сети. При этом обладатели карт получают одинаковый уровень сервиса и условия обслуживания вне зависимости от того, какая у них карта – виртуальная или пластиковая. Также был обновлен и личный кабинет на сайте, в котором клиенты теперь могут видеть баланс своей бонусной карты и список операций по ней.
С момента запуска новой программы лояльности в декабре 2016 года было выдано более 12 тыс. виртуальных бонусных карт на сайте компании. Кроме того, на сайте появилась возможность использовать накопленные на картах бонусы для оплаты покупок. Это позволяет вовлекать клиентов в программу лояльности по всем городам России, в которых осуществляется доставка заказов до пунктов выдачи или на удобный для клиента адрес.
— Какое ваше основное конкурентное преимущество?
— У каждого ритейлера свой путь, но он ведёт к тому, что клиенту важно и физическое присутствие, и представительство в онлайне / на мобильных устройствах. Ему может потребоваться сделать заказ с помощью мобильного телефона, а забрать в магазине. Или посмотреть в магазине, потом заказать на сайте. И это общая система, разделять которую на компоненты неправильно.
Возможность выбрать наиболее удобный канал помогает покупателям совершать покупки в том месте и в то время, когда это им удобно, получая при этом все преимущества «Техносилы»: честные цены, удобную доставку, возврат без проблем, вдохновляющий выбор, покупку товаров в рассрочку, и внимание энергичного и всегда готового прийти на помощь персонала.
— Что планируется менять в работе магазина в ближайшем будущем?
— Есть много задач и постоянные процессы, которые мы улучшаем, есть и новые истории. Будем улучшать интерфейс на сайте, адаптируя его под различные операционные системы и мобильные устройства, а также продолжим работать над развитием клиентского предложения. Будем стараться лучше, быстрее и точнее доставлять до клиента заказ, так как считаем, что последняя миля становится все более актуальной в конкурентной борьбе.
— Какие инновационные технологии вы считаете наиболее эффективными?
— Сегодня бизнес усиленно пытается понять, как можно монетизировать информацию, которая у него накоплена себе во благо, и увеличить собственные продажи. Поэтому работа с Big Data (большие данные) и все технологии, которые связаны с получением и анализом информации о клиенте, являются наиболее перспективными с точки зрения инвестиций.
Подобная работа с Big Data и клиентами строится уже давно и в банках, и в телекоме. Там есть чёткое понимание, какое обслуживание конкретному пользователю нужно предоставить, кто из клиентов сейчас готов уйти к конкурентам, в какой момент делать персональное предложение.
Мы верим, что клиент — это самый главный наш ресурс, помимо наших сотрудников и специалистов. И поэтому мы для клиента должны делать больше, чем просто давать хорошую цену и привозить вовремя, к примеру.
Выступление Максима Шелуханова запланировано в рамках сессии: «Формирование уникального предложения и расширение ассортимента интернет-магазина» форума Online Retail Russia 2017, который пройдёт 20-21 апреля в Москве.