Мы уже писали на Retаil.ru, что по данным Минпромторга, российский рынок игр и игрушек по итогам 2012 года оценивается в 123 млрд руб. По прогнозу, этот рынок вырастет к 2015 году до 213,8 млрд руб., то есть темпы роста за предстоящие три года — 73,8%, или более 22% в год. Об одном из самых интересных проектов на рынке детских игрушек, магазине «Hamleys», мы расскажем вам в этом материале.
Редактор Елена Кадочникова и наш постоянный эксперт из Консалтинг-Центра «ШАГ» Любовь Горбунова посетили флагманский магазин новой для России сети детских игрушек «Hamleys».
Первый российский магазин был открыт в Москве, в Торговом Центре «Европейский» примерно год назад – 17 мая 2012 года. Это франшиза знаменитой английской сети, которая много лет является символом счастливого капиталистического детства. Самый первый магазин «Hamleys» открылся в 1760 году в Англии. Вместе с магазином в ТРЦ «Европейский» сеть «Hamleys» насчитывает 16 магазинов по всему миру.
Для нас, людей выросших в Советском Союзе, такой магазин является символом детства, которого у нас уже никогда не будет. Для современных детей поход в «Hamleys» – не просто покупки, а погружение в увлекательный мир игрушек и развлечений. И даже самые избалованные вниманием ритейлеров отпрыски удивляются, попав в торговый зал этого магазина. Что же тут удивительного? Все. Недаром история бренда насчитывает уже более 250 лет.
Торговый зал
Площадь магазина – 1 700 квадратных метров. Здесь детей и родителей ждут более 10 000 игр и игрушек. Среди представленных брендов как всемирно известные компании (Lego, Hasbro, Mattel и другие), так и отечественные производители. И конечно, самое главное в детском магазине – оформление. Вместо стандартных полок с рядами игрушек посетителей встречает двухэтажный лондонский автобус. И главное его достоинство – не столько в факте наличия, сколько в возможности использовать его по назначению: залезть в кабину и «порулить», поиграть в пассажиров. А чтобы родители не скучали в ожидании чада, их займет любезный промо персонал и сотрудники магазина.
Про торговое оборудование стоит сказать отдельно несколько слов. Это многофункциональные, нестандартные стеллажи и стойки, заточенные под тематику представленного на них товара. Большое дерево в центре зала, дом кукол, стол-палитра для маленьких творцов. В торговом оборудовании представленная некая преемственность между старинным оборудованием, которое было бы характерно для магазинов прошлого века, и стойками в современном стиле, отражающих реалии современных детей, например, специальный стеллаж для фей Wings.
В отделе для творчества, прямо посреди секции стоит стол, за которым можно рисовать выложенными здесь карандашами и фломастерами или собирать конструктор. А в отделе игрушек на пульте управления есть специальная «форма» с высокими бортами и ровным покрытием, где можно освоить технику «вождения» машинок или танка без риска для себя и других посетителей.
В целом планировка зала сложная, но, в отличие от других магазинов, это плюс. Очень четкое и понятное зонирование торгового пространства. Секции оформлены в виде городских улиц с указателями, и старшие детишки вполне могу представить, что они путешествуют по сказочной стране. Помогают в зонировании и разграничении одних отделов от других и потолочные конструкции – так например, в отделе, где продаются игрушки для ванной, надо «бассейном» висит фальшпотолок в виде душа.
Важным элементом оформления магазина является разноуровневая подсветка. Свет используется для разделения зон. Так, например, дом в стиле Барби, внутри которого на полках «живут» куклы. Несколько уровней светильников висят таким образом, чтобы освещать все уголки торговой площади. Выглядит очень ярко и красиво, световое пятно привлекает внимание от входа. А один из светильников настроен таким образом, что отражающиеся в зеркальной поверхности плафона лучи выглядят разноцветным.
Стоит отметить, правда, что не все освещение смотрится комфортно с высоты детского роста. Если взрослый человек присядет на корточки и посмотрит наверх (как обычно ребенок смотрит на родителя), то выяснится, что в кукольном домике один ряд светильников слепит глаза. Установлены яркие «недружественные» лампы дневного освещения. Скорее всего, в этом ряду попросту решили заменить диодные и галогеновые лампы на энергосберегающие из соображений экономии. А зря. Это традиционные ошибки российских ритейлеров – не учитывать, что маленькие клиенты смотрят на потолок чаще, чем любой взрослый человек. Большинство стандартов «Hamleys», используемых в сети, были выстраданы за 250 лет и отработаны до идеала.
Увеличение продаж
Стоит отметить, что в магазине все ориентировано на увеличение продаж. Игрушки можно потрогать и поиграть ими. А любой родитель подтвердит наши слова – если ребенку понравилась игрушка, если он взял её в руки, то придется купить. Отличный ход для увеличения продаж – интерактивность. На входе стоят сотрудники, которые запускаю летающие игрушки, в небольшом бассейне, который видно от входа, плавают игрушки для ванной. «Ходят» заводные игрушки, которые шумят, двигаются и всяческими способами привлекают внимание маленьких и больших посетителей. Кроме того, в магазине по всему магазину стоят ящики с большими и вместительными сумками, которые при покупке товара можно и нужно использовать вместо корзин, использующихся в продуктовых магазинах. Большие сумки-корзины играют ещё и психологическую роль в стимулировании покупок – покупателю неуютно от пустого пространства внутри корзины, и он подсознательно начинает её заполнять. Итог один – средний чек увеличивается.
Отдельного восхищенного слова заслуживает оформление отдела пластмассовых конструкторов. По периметру стоят «стеклянные» шары со снегом, внутри которых из конструктора собраны достопримечательности Москвы – Храм Христа Спасителя, Храм Василия Блаженного и другие. И если нажать на большую красную кнопку, то внутри шара поднимается настоящая вьюга, которая оседает на «зданиях». В этом же отделе висит большая вертикальная панель Лего. Из деталей на «стене» можно складывать узоры, предметы или написать имя. Нам кажется, что это отличный способ не только продвижение конструктора. Все это говорит «Включи фантазию! Купи большой набор!» Единственное, что удивило нас – то, что все выложенные из деталей надписи были сделаны на английском языке. Мы предположили, что и доска и надписи на ней являются частью существующих стандартов Лего или «Hamleys».
Персонал
В магазине достаточно много сотрудников, которые любезны и открыты, легко ориентируются в товаре, инициативно консультируют покупателей. Так во время нашего визита к нам в разное время подошли четыре человека и предложили помощь. Ребята легко вступали диалог и совершенно не расстраивались и не теряли интереса, когда узнавали, что мы не покупатели. Нам показалось, что персонал в магазине немного избыточен для буднего дня, многие из продавцов не заняты работой, общаются между собой. Хотя возможно, что в другое время, например, в выходные, нужно именно столько людей.
Ассортимент
«Hamleys» – это в чистом виде магазин игрушек, без детского питания, канцтоваров или одежды. Так как это франшиза, то большая часть ассортимента такая же, как во всем мире. Хотя есть и чисто российский товар – продукция с героями мультфильмов «Лунтик» и «Маша и Медведь». Для России было сделано ещё одно отступление от традиционного ассортимента – в торговом зале присутствуют книги. Но большинство из них имеет «игровой» элемент – звук, игрушку или объемную картинку, которая раскрывается при открытии страницы. Ценовой сегмент магазина – «средний плюс». Товары рассчитаны на разные группы детей – от самых маленьких до почти подростков. Много товаров представленных в магазине, которого нет в других российских сетях. Ну и конечно, собственная торговая марка, в виде знаменитых мишек.
Вывод для российских ритейлеров: на их «поляне» появился отличный игрок, заслуживающий внимания и подражания. Вековой, в прямом смысле этого слова, опыт позволяет российскому подразделению «Hamleys» занять место в сердцах детей и умах родителей.
И главное, это не просто сказочный мир. По всем технологиям работы «Hamleys» с клиентами видно, что это бизнес, который обещает быть удачным.