Рубрика: Отельеру

Предложение

В 2011 году на рынке Москвы было введено 315 тысяч кв.м. торговой недвижимости – это в 2,5 раза меньше, чем годом ранее, и в 3 раза хуже аналогичных показателей 2009 года, отмечается в исследовании, проведенном Penny Lane Realty. Столь значительно снижение темпов роста предложения объяснятся тем, что сроки сдачи в эксплуатацию торговых центров общей площадью более 660 тысяч кв.м были перенесены на 2012 год.

Единственным крупным ТЦ, открывшимся в 2011 году, стал «Афимолл Сити» площадью 179 тысяч кв.м. Наиболее активно за отчетный период развивался СЗАО: здесь новое предложение составило 195 тысяч кв.м.

Запрет на строительство в пределах ТТК и ориентация политики департамента строительства Москвы на возведение торговых объектов площадью до 5-10 тысяч кв.м заставили многих девелоперов сконцентрировать свою деятельность в регионах: например, в Санкт-Петербурге, Рязани, Оренбурге, Челябинске или Уфе. В 2011 году общая площадь открывшихся там торговых объектов составила 720 тысяч кв.м. В ближайшие два года эта тенденция только усилится, считают аналитики компании.

Спрос

Из-за крайне ограниченного нового предложения объекты, которые открылись в 2011 году или достроятся в течение ближайших пару лет, вызывают ажиотажный спрос со стороны ритейлеров. Торговые операторы уже сейчас испытывают недостаток свободных помещений. По данным экспертов Penny Lane Realty, наиболее остро ощущается дефицит площадей 100-500 кв.м: на их долю приходится 41% заявок арендаторов. Активные планы развития продуктовых ритейлеров и магазинов бытовой техники диктуют высокий спрос на помещения более 1000 кв.м, на которые поступает до 25% запросов на аренду.

«В связи с дефицитом качественного предложения в торговых центрах спрос на торговые помещения перетекает в сегмент стрит-ритейла, что мы видим и по объему заключенных сделок, и по количеству запросов на размещение, – комментирует Алексей Могила, директор департамента торговой и региональной недвижимости компании Penny Lane Realty. – Самыми востребованными помещениями под аренду на протяжении 2011 года остаются площади до 100 кв.м: здесь спрос достигает 49%. На втором месте – торговые галереи в 100-300 кв.м (23%), далее следуют помещения размером в 300-700 кв.м (18%)».

Уровень вакантных площадей в наиболее востребованных торговых центрах составляет 3-5%, при этом здесь происходит постоянная ротация арендаторов. На объектах, пользующихся меньшим спросом, этот показатель достигает 10%. В сегменте стрит-ритейла, несмотря на рост спроса со стороны арендаторов, количество свободных помещений по сравнению с 2010 годом практически не изменилось. «Это объясняется арендной политикой собственников, – комментирует Алексей Могила. – Некоторые из них при заключении договора аренды, например, на Тверской улице, оставляют за собой право предлагать помещение другим компаниям. Другие владельцы ограничивают сроки аренды 1-3 годами или выставляют очень высокие ставки индексации. Таким образом, актуальные предложения по аренде на главных торговых магистралях Москвы есть всегда».

Совокупная площадь арендованных в 2011 году помещений превысила 44 тысячи кв.м. Наиболее активными арендаторами стали банки, продуктовые ритейлеры, магазины бытовой техники, товаров для спорта и общепит. За отчетный период на российский рынок вышли несколько новых одежных брендов: например, Banana Republic, Imaginarium, Jimmy Choo, Jaeger, Reiss, Victoria’s Secret. Обострившаяся конкуренция среди сетевых операторов спровоцировала вывод на рынок новых форматов торговли. Например, супермаркеты Spar увеличили размеры торговых помещений до гипермаркетов. Тогда как компании, вроде «Ашана», занимающие большие площади, запустили сеть магазинов формата «у дома». Та же тенденция наблюдается в сегменте магазинов цифровой и бытовой техники.

В сегменте покупки торговой недвижимости в 2011 году произошел ряд крупных сделок совокупной стоимостью $1,9 миллиарда. Общая площадь проданных объектов составила порядка 660 тысяч кв.м. Самым громким событием на рынке стала покупка УК «Комплексные инвестиции» ТЦ «Горбушкин Двор» и ТЦ «Филион»: эта сделка стала крупнейшей с 2008 года.

Стабильно высоким спросом на покупку пользуются и помещения в стрит-ритейле. Инвесторы активно рассматривают торговые площади стоимостью $3-5 миллиона. «2011 год доказал, что данный сегмент является наиболее стабильным среди всех форматов торговой недвижимости, – рассказывает Алексей Могила. – В основном, запросы на приобретение уличного помещения поступают под арендный бизнес, однако есть также 10-15% арендаторов, которые не исключают возможности выкупить занимаемые ими площади под себя».

Арендные ставки

По итогам 2011 года арендные ставки в торговых центрах выросли в среднем на 12%. В большинстве случаев месячная плата за помещения более 500 кв.м начисляется по системе «фикс + % с оборота».

Арендные ставки в наиболее востребованных торговых центрах в 2011 году

Более значительный рост арендных ставок аналитики Penny Lane Realty отмечают в сегменте стрит-ритейла. Здесь минимальный скачек цен составил 15%, а на «топовых» торговых коридорах (например, Петровке, Кузнецком мосту и Тверской улице) аренда выросла на 20-30% и практически вышла на докризисный уровень.

Арендные ставки на основных торговых коридорах Москвы в 2011 году

Прогноз

В 2012 году за счет достройки таких крупных торговых объектов, как ТЦ «Калейдоскоп» (120 тысяч кв.м), GoodZone (146 тысяч кв.м) и River Mall (238 тысяч кв.м), а также ввода ряда торговых центров районного масштаба объем предложения на рынке увеличится на 806 тысяч кв.м. При этом в одном ЮАО общая площадь новых торговых объектов вырастет на 534 тысячи кв.м, что больше суммарных показателей ввода площадей в 2011 году.

Несмотря на запрет строительства в пределах ТТК и крайне жесткую политику относительно реализации крупномасштабных торговых центров, некоторые девелоперы намерены запустить суперрегиональные проекты. Например, холдинг «Финстрой» планирует построить ТЦ «Весна!» площадью 125 тысяч кв.м в Алтуфьево, а Год Нисанов и Зарах Илиев в рамках реконструкции ВВЦ будут возводить торгово-развлекательный центр площадью 300 тысяч кв.м. Однако эти проекты являются скорее исключением из правил.

«При сохранении темпов ввода нового предложения на рынке продолжится тенденция к дефициту качественных помещений под аренду в торговых центрах и стрит-ритейле, рост арендных ставок и сокращение уровня вакантных площадей, – резюмирует Алексей Могила. – Мы ожидаем большое количество сделок по купле-продаже помещений в стрит-ритейле в 1-ом квартале 2012 года, так как наметился определенный отток собственников, которые опасаются, в первую очередь, политических рисков. Среди них – иностранцы и экспаты, по тем или иными причинам возвращающиеся на родину. Нестабильная политическая и экономическая обстановка сейчас и за рубежом, и в России. Уже сейчас количество сделок в данном сегменте возросло на 15-20%, и такой же темп сохранится в первом полугодии 2012 года. Что касается нового предложения на рынке, столица практически полностью исчерпала свободные участки под застройку торговыми центрами, поэтому центр девелоперской активности будет постепенно смещаться на территорию «новой Москвы».

Личные Деньги

Создание с нуля и реконструкция любого магазина начинаются с идеи, от которой отталкиваются все дальнейшие решения об организации либо реорганизации торгового объекта.
Магазин может быть создан в рамках одного из трех основных направлений торговли:
• магазин у дома;
• специализированный магазин (фирменная или элитная торговля);
• супермаркет и гипермаркет.
Эффективность уже работающего магазина можно повысить с помощью:
– перепланировки и изменения дизайна;
– своего, нового, особого сервиса, запоминающегося клиентам (например, регулярные мастер-классы по приготовлению ресторанных блюд в московской сети «Азбука Вкуса»);
– развития программ по управлению лояльностью покупателей (анкеты, опросы с целью глубокого изучения предпочтений и ожиданий постоянных клиентов, разработка и проведение программ развития персонализации отношений с покупателем);
– реализации на своих торговых площадях новых возможностей современного оборудования.
Для нового магазина важно учесть основную концепцию уже на этапе постройки здания или оценки особенностей имеющегося помещения, разработать все планировочные решения и внутреннюю логистику торгового объекта, правильно поставить задачи и определить акценты для поставщиков оборудования и проектировщиков.
При разработке проекта нового магазина или плана реорганизации уже существующего необходимо максимально продумать составляющие его будущей успешности:
• выбор идеи магазина, выбор местоположения и помещения, финансовые расчеты (бизнес-план) и юридические аспекты (получение всех государственных разрешений и регистраций);
• определение потенциальных покупателей, название магазина;
• дизайн – оформление фасада и входной зоны, интерьер;
• выбор и установка торгового оборудования; эффективная организация пространства в торговом зале, зонирование, учет выделения зон для специальных акций и распродаж;
• изучение и определение ассортимента, организация работы с поставщиками, разработка логистических маршрутов и системы учета товаров;
• мерчендайзинг, внутреннее оформление и разработка стандартов выкладки товаров;
• подбор, обучение, развитие и разработка программы мотивации персонала;
• разработка, планирование и проведение маркетинговых программ, рекламных мероприятий, работа со СМИ;
• возможности получения дополнительной прибыли за счет сдачи в аренду свободных площадей;
• организация и контроль работы системы безопасности.
Выбранная и утвержденная на этапе старта концепция определяет не только внешний и внутренний облик торгового здания, но и все основополагающие решения для магазина – формат торговли, ценовой и видовой ассортимент, акценты в работе с персоналом, ведущую стратегию мерчендайзинга. Если четко и однозначно не определиться с концепцией магазина с самого начала, то появившиеся в процессе работы возможности, предложения и искушения добавят неорганизованности и увеличат риск растратить большую часть ресурсов на неэффективные и нецелевые действия. Таким образом, для правильной оценки задачи, создания потенциала будущей успешности магазина и согласованной реализации всех запланированных работ необходимо четко следовать базовым составляющим основной торговой идеи. Все вышеназванные направления работы должны базироваться на заранее выбранной концепции. Выделяют несколько основных форматов современных розничных торговых точек: ценовая, элитная, и фирменная концепции торговли; «проходной» магазин.
Основным концепциям соответствуют и ключевые требования к будущим торговым точкам:
• ценовой формат, предполагающий рост прибыли за счет увеличения оборота товаров по привлекательной цене, стремится к максимальному снижению издержек и ориентируется на большой поток покупателей. Лучшим местом расположения для такого торгового решения будут спальные и удаленные от центра районы города, где стоимость аренды или земли традиционно ниже. Такой магазин отличает выраженная функциональность, одноэтажность (так как содержание второго этажа и подъем товаров и покупателей влечет за собой дополнительные расходы на логистику), хранение основного запаса товаров в торговом зале, принцип быстроты и удобства, максимально короткие пути товародвижения и предельная функциональность в оформлении, а также контрастные и яркие цвета, которые сообщают покупателю о выгодных ценах. Покупатели такого формата способны спокойно отнестись к неудобствам расположения торговой точки и незатейливости ее внутреннего и внешнего оформления. Главным стимулом для покупки является более низкая цена и возможность сэкономить;
• элитная концепция требует большего внимания к вопросам планировки и интерьера, визуальному мерчендайзингу, повышенной составляющей качества обслуживания и развлечений. Главная задача – привлечение постоянного покупателя и устойчивого спроса, развитие вкусов и поощрение к появлению новых потребностей покупателей. В торговом зале используются принципы комфортности, интереса и зрительной привлекательности для покупателя. Особо востребованы и эффективны дизайнерские решения и световые акценты, при их воплощении применяются теплые, уютные цвета, при создании оборудования и оформлении интерьера – натуральные или псевдонатуральные материалы. Как правило, это деликатесные или винные супермаркеты и любые другие магазины продуктов питания эксклюзивного качества по высоким ценам. Близкая к элитной по духу ознакомительная концепция оптимально подходит для магазинов фирменной торговли;
• «проходные» магазины, помогающие покупателям сэкономить время, находятся, как правило, в самых проходных местах. Их отличают удобство расположения продуктов на полках, широкие проходы, четко организованный и слаженно работающий кассовый отдел. Основная задача – организовать быстроту и удобство совершения покупок, а также обеспечить качество обслуживания в часы пик. Торговая точка должна быть нацелена на привлечение и своевременное обслуживание человекопотока.
Концепция является компасом, но в создании нового магазина или реорганизации существующего с большим успехом могут наряду с доминирующей использоваться элементы разных концепций. Хорошим 
примером заполнения ниши между продуктовыми сетями среднего ценового сегмента и гастрономическими бутиками выступает московская сеть «Азбука Вкуса». Девиз магазина: «Свежие продукты, уникальный ассортимент и персональный сервис» позволяет ему успешно позиционировать себя в данном направлении. Супермаркет «Перекресток» является классическим сочетанием “проходного” и ценового магазина. Компания «Седьмой континент» развивает отдельные линейки магазинов практически для всех возможных форматов.
Выбранная концепция создания торговой точки определяет критерии выбора места расположения магазина, отталкиваясь от необходимости наличия инфраструктуры на территории, наличия потоков. Если не планируется реализация низкоценового формата, то не стоит преувеличивать возможности магазина во влиянии на уже существующий трафик. Другими словами, чем большая средняя цена планируется для реализуемых продуктов, тем больше внимания должно быть уделено удачному месторасположению магазина, маркетингу, рекламной и PR-работе. Магазин начинается с дверей, поэтому необходимо учесть внешний вид здания и поработать над его фасадом и путями подхода. Торговое оборудование для элитных магазинов должно давать возможность эффективно и красиво представить товары, фирменная торговля предполагает наличие мест для дегустации и демонстрации товара, для ценового формата важна вместительность, то есть количество единиц товарного запаса, которое может храниться в зале, а в «проходных» магазинах, наоборот, стоит отказаться от оборудования, которое загромождает покупателам свободный проход.
Концепция прямым образом влияет на ассортимент продукции, представленной в торговой точке, и способ ее выкладки. Для элитных магазинов целесообразно подобрать неширокий и глубокий ассортимент, выкладка осуществляется по принципу единообразия цвета, коллекции, дизайна, стиля, размера, материала или страны производства. Чем более дорогой и серьезный товар представлен, тем более высокие требования к уровню выкладки и консультации. В фирменных торговых точках важно представить покупателям сверхглубокий выбор по одной группе товаров, при выкладке они группируются по любому свойству, в данном случае значимому для потребителя. В масс-маркете оптимальным решением традиционно является широкое и неглубокое предложение по ассортименту, основное правило выкладки — расположение товаров по виду, по производителю и по увеличению цены. Для торговых точек в проходных местах — неширокий и неглубокий выбор продуктов и выкладка по принципу ценовых магазинов.
Успешное управление персоналом в торговом зале – одна из самых важных составляющих благополучия магазина любого формата. В элитном и фирменном форматах к торговым сотрудникам предъявляются высокие требования, их задача грамотно и корректно предоставить потенциальному покупателю исчерпывающую информацию о продукте. В ценовом формате и проходных торговых точках допустима более низкая планка уровня подготовки сотрудников. Но для любого формата важно обеспечить общий ровный уровень квалификации персонала. Обучение низового звена производится по строгим стандартам, специалисты по персоналу рекомендуют применять в качестве наиболее эффективного способа неглубокое периодическое обучение. Упор в развитии делается на ключевых сотрудниках, именно их общий высокий профессиональный уровень помогает магазину снижать издержки и влияет на уровень всего персонала, позволяя добиваться эффективной работы.
Магазиностроение – комплексная задача. Ее решение требует серьезной теоретической и материальной подготовки, а ее успешное выполнение базируется на четком следовании принципам заранее выбранной концепции.

Светлана Выходцева   «Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod» 2010 №03

/bitrix/rk.php?goto=http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru

 

 

«Я думаю, мы никогда не остановимся…»

Следящие за развитием российского ритейла помнят, что к середине нулевых годов рынок сотовых телефонов стал стремительно насыщаться, и это при вело к нивелированию отличий между продающими их компаниями. В 2004 году в рамках развития розничной сети «Связной» был создан уникальный для российского рынка формат – галерея цифровых технологий «Связной 3». Работа в новом формате позволила компании перейти к открытому доступу товаров и расширить ассортимент за счет разнообразной цифровой техники. В феврале 2010 был сделан следующий шаг: появился обновленный формат «Связного 3» — первый магазин с инновационным торговым оборудованием и открытым доступом ко всем представленным товарам. «Это логическое продолжение наших магазинов, – говорит Алексей Вуколов. – Здесь принцип открытой выкладки используется повсеместно. Мы расширили ассортимент, изменили оборудование, разместили в залах не только телефоны, но и ноутбуки, широкую линейку фотоаппаратов, DVD диски с фильмами и играми».

«Я думаю, мы никогда не остановимся…», – добавляет Алексей.

На вывеске написано «галерея». Мы любопытствуем: «Что это означает для вас —выставочный зал или что-то другое?»

«Галерея цифровых технологий» — это изначальное название сети наших премиальных магазинов, – улыбается Алексей. — Мы специально оставили название «галерея», чтобы подчеркнуть, что это больше, чем просто магазин».

Как это работает

«В новой галерее мы изменили оформление торгового пространства и общую концепцию продажи товаров, – объясняет Алексей. – Раньше главным было выставить как можно больше устройств, чтобы ассортимент сам себя продавал. Теперь, на наш взгляд, сам по себе ассортимент интересует клиента в меньшей степени, ему важнее сервисы и программы, с которыми устройства работают. Сегодня рынок настолько разнообразен, что подчас трудно разобраться, что есть внутри у телефона или ноутбука, что он «умеет». Мы захотели сделать магазин, где клиент может самостоятельно проверить, как работает техника. Например, Skype – это удобно, потому что можно звонить за тысячи километров и видеть собеседника во время разговора. Чтобы понять, как работает, покупатель может позвонить с одного ноутбука на другой прямо в магазине. Поверьте, клиенту это понравится».

Мы с коллегами убедились: в торговом зале есть бесплатный Wi-Fi, Bluetooth-передатчики, на работающих ноутбуках установлен Skype. Можно самостоятельно разобраться, как работает техника, не привлекая консультантов. Такой подход принципиально отличается от, например, европейского, когда в магазинах выставлены не настоящие телефоны, а всего лишь их муляжи.

«Мы думали, что немногие пользуются функцией Bluetooth, оказалось наоборот, – делится наблюдениями Алексей. – У установки Bluetooth-передатчиков в торговых залах много возможностей. Можно таргетированно информировать аудиторию о проходящих акциях или лотереях: например, если у вас телефон «Nokia», то вам придет сообщение об акциях «Связного» именно для «Nokia». Кроме того, покупатель может прямо в магазине получить подарочный контент от «Связного» – заставку на телефон, игру, мелодию и т.п.».

Очевидно, что переход от обычной выкладки товара к демонстрации услуг, которые предоставляет товар, должен быть экономически оправдан. Согласно европейским и мировым данным, открытая выкладка и возможность протестировать товар увеличивает количество продаж от 10 до 30 %, на сравнительно молодом российском рынке продажи могут вырасти на 60 %. В основе успеха — важный психологический момент: взяв телефон в руки, человеку уже сложно с ним расстаться и он скорее его купит.

Оформление зала

Мы обращаем внимание на позитивные постеры на стенах и короткие высказывания клиентов, оформленные в виде разноцветных стикеров. Очень удачный ход. Например, «Пришел, увидел, купил!». Ведь покупателям часто не хватает обратной эмоциональной связи и поддержки. «Очень симпатично, и основные ценности компании зафиксированы», – решаем мы.

«С помощью ребрендинга, который стартовал в конце 2008 года, мы хотели продемонстрировать диверсификацию бизнеса компании и расширение спектра услуг», — говорит Алексей. — «Многообразие цветов – это отражение многообразия товаров и услуг, которое есть в «Связном». А серо-стальной цвет, который присутствует в дизайне, подчеркивает солидность компании. Ребрендинг прошел уже в 700 магазинах и продолжается в остальных».

Отметим, что с точки зрения правил брендинга у «Связного» все сделано здорово. Считается, что оранжевый цвет нуждается в том, чтобы его приглушали, потому что иначе он будет вызывающе смотреться. Поэтому добавляют серый или синий цвет. Благодаря серому базовому цвету пастельные фирменные цвета «Связного» не смотрятся пестро.

Сотрудники «Связного» с гордостью говорят, что дизайн нового магазина разрабатывали сами, силами компании: «Одним из наших желаний было сделать окна с закругленными углами, потому что это сразу выбивается из ряда прочих витрин, на фоне квадратных окон улицы это необычно, да и изнутри получилось здорово».

Согласимся, оконный проем оформлен оригинально. Каждое окно представляет собой отдельную экспозицию, как в бутиках модной одежды. В одном окне стекло служит проекционным экраном, на который транслируются видеоролики, а в соседнем робот-андроид держит в руках одноименные телефоны. Очень хороша и плазменная панель, представленная в корпоративных цветах.

В магазинах работает собственное радио, за его работу отвечает один из отделов в офисе «Связного».

Интерьер получился интересным, а главное — удобным для посетителей за счет грамотного зонирования и обилия неожиданных сочетаний. В магазине много света. Фирменные цвета компании «Связной» зазвучали по-новому благодаря умело сформированному световому потоку, преломляющемуся в нескольких стеклянных колоннах высотой от пола до потолка. Площадь стен использована по максимуму — на них расположились стенды с мобильными телефонами. Покрытие стен имитирует дерево, а торговое оборудование частично покрыто хромом.

На продавцах – новая форма. Белый верх с нашивкой, серый низ и фирменный бейдж.

В нескольких местах в салоне расположены интерактивные панели для оценки работы персонала. Информация обрабатывается и сразу же поступает к ответственному специалисту, позволяя оперативно реагировать.

Услуги

«В связи с обновлением формата изменилась ли ваша целевая аудитория?» – интересуемся мы у сотрудников «Связного». – «Новые цветовые решения в дизайне наводят на мысль об её омоложении».

«Наша аудитория значительно расширилась, — признает Алексей. — «Ведь, кроме смены фирменного стиля, мы расширили спектр предоставляемых услуг по приему платежей. Теперь в «Связном» можно оплачивать коммунальные услуги, осуществлять денежные переводы, выплачивать кредиты. Это привлекло огромный пласт людей, которые раньше пользовались услугами банков, а теперь поняли, что все денежные операции можно проводить в одном месте. Возросла и скорость обслуживания: продавец не вводит реквизиты банка, а просто сканирует штрих-код квитанции или код бонусной карты программы лояльности «Связной-Клуб» с данными клиента (в случае с денежными переводами и кредитами). Кроме того, мы пытаемся уйти от бумажных материалов и прийти к электронным, потому что это удобно. Например, можно объявлять запуск акций или смену ценников простым нажатием кнопки – и во всех магазинах на электронных носителях может появиться новая информация».

Действительно, на плазменной панели можно поменять картинку одним нажатием кнопки в офисе. Это эффективно с точки зрения логистики.

«В будущем мы планируем внедрить электронные ценники, достаточно будет просто обновить информационную систему — и цены будут автоматически меняться во всех магазинах, при этом цены можно будет варьировать в течение дня. Это очень сильно облегчает работу персонала», — комментирует Алексей.

Он обращает наше внимание на небольшое устройство над плазменной панелью – это камера, подключенная к специальной программе, которая определяет пол и возраст человека, стоящего перед ней. Это позволяет отладить трансляцию рекламных роликов. Система показывает рекламные ролики, адресованные именно этому человеку. Если подойдет женщина, ей покажут, например, женский телефон в розовом корпусе, если мужчина – мужской телефон.

Нас уже не покидает стойкое ощущение иной реальности…

Маршрут по залу

Все магазины «Связного» используют традиционную схему перемещения по торговому залу: справа налево, чтобы покупатели могли ознакомиться со всем представленным товаром. Сервисная зона и касса расположены в глубине торгового зала. Кассу люди всегда бессознательно стараются обойти. Когда она находится возле входа, часть людей просто не заходят в магазин. Терминалы по приему платежей – потокообразующие элементы – в новом «Связном 3» не стали, как принято обычно, располагать в глубине зала, а поставили их у входа. «Нам кажется, что неправильно нашего постоянного клиента гонять по торговому пространству. Он может спокойно воспользоваться терминалом и при желании прийти еще раз», – считает Алексей1.

Зарубежные ритейлеры в качестве навигаторов по залу часто используют постеры и размещают их так, чтобы человек шел от одного постера к другому. В новом «Связном 3» постеры грамотно «ведут покупателя» по правой стороне: они поставлены под углом, что психологически облегчает проход внутрь. Постеры нанесены на прозрачный материал, их хорошо видно с улицы. На витринах, оформленных в стиле магазинов fashion, тоже размещены постеры. При этом они не загораживают свет и обзор и привлекают внимание прохожих.

Площадь торгового зала почти 100 квадратных метров. Одним из основных критериев выбора помещения под магазин было наличие большого подсобного помещения, потому что нужно иметь в запасе большое количество товаров.

Крупнейшая программа лояльности

Перед встречей Любовь Горбунова выяснила, что у «Связного» есть большая крупнейшая в России коалиционная программа «Связной-Клуб». «Да, программа, действительно, крупнейшая, – подтверждает Елена Ноготкова. – «У нас уже более 11 млн. участников по всей России. В этом году мы привлекли таких партнеров, как «Старик Хоттабыч», «Шоколадница», «Магнолия». Мы продолжаем набирать партнеров, и планируем создать в России самую большую коалиционную программу лояльности. Программа существует с 2005 года. Мы ее запустили в тестовом режиме сначала в Нижнем Новгороде. Теперь она работает по всей стране».

Примечание: Пока мы готовили этот материал, компания «Связной» запустила рекламу программы «Связной-Клуб» в московском метро, на радио и в прессе.

Магазин нового формата пока единственный. Но обещание сотрудников не останавливаться на достигнутом звучит оптимистично, как и трогательная надпись над дверьми при выходе: «Приходи снова».

Любовь Горбунова. Елена Филякова,

www.retail.ru

 

Коротко о Homebase:

Сеть Homebase принадлежит Home Retail Group. Группа является лидером в Великобритании в секторе товаров для дома с оборотом свыше £5.9 млрд за последний финансовый год. На конец 2008 года в сети работало 331 магазинов, включая 12 поглощенных DIY-магазинов Focus. В сети идет программа перепланировок с добавлением площади – полуэтажа. Сеть стабильно открывает до 15 новых магазинов в год.

Homebase – это сеть №2 на британском рынке, со специализацией на декоративном ассортименте и садовом центре. Традиционно сложилось, что Homebase диктует стиль оформления домов и квартир. Поэтому декоративный ассортимент находится в центре торгового зала.

Особо подчеркнут ассортимент для домашнего декора. Мерчандайзеры сети стараются представить товар так, чтобы это вдохновило покупателя. Для этого сеть не жалеет квадратных метров, и на 5 полочных метрах представляет максимум 25 наименований товаров для домашнего декорирования. Но зато продает намного больше, нежели товар был выставлен в привычном виде, по 1 фейсу на продукт.

 

Корпоративные цвета Homebase – оранжевый и светло-зеленый – присутствуют только в навигации и оформлении промо-мест. Весь торговый зал выглядит легким и ярким  за счет качественного освещения, светлых стен и конструктивных элементов, стеллажей молочного и светло-серого цвета.

Лаконичная, но эффективная навигация – оформление торцевых гондол с надписью Great Price обращает на себя внимание. Сеть постоянно напоминает о скидках и предложениях. Так сверху над стеллажами Homebase напоминает о своих программах и преимуществах – «Наслаждайтесь. До 10% возврата как премия на все товары в магазине». Магазин говорит с покупателем, и для этого не всегда нужны продавцы. Достаточно хорошего визуального оформления и коммуникаций.

Сеть старается показать товары с лучшей стороны. Цветы на невысоких гондолах, представленные в большом количестве, и отличный кросс-мерчандайзинг с кашпо и горшками – это привлекательное оформление садового отдела.

По статистике западных сетей, до 40 % оборота приносит группа красок. Во многих странах хозяева регулярно красят дома снаружи и внутри. Homebase уделает большое внимание этому отделу. Качественные мерчандайзинг – пробные баночки краски внизу, более дорогие краски – наверху – сопровождается образцами краски, POS-оформлением, буклетами. Особое место отведено более дорогим, но востребованным эко-краскам. 

 

Строительный ассортимент оформлен более скромно в Homebase. Однако здесь есть свои интересные находки. На наш взгляд, отлично сделана презентация смесителей. Их хорошо видно, можно испробовать их, а баннеры на верху стеллажей задают нужную атмосферу и делят на смесители для ванной и для кухни.

Просто, но очень наглядно решена презентация ручек и вешалок. Каждый вид хранится в отдельном ящичке, а сам товар продемонстрирован на его передней панели. И хранения, и демострация, и все в строгом порядке.

Пожалуй, не до конца продумана часть с презентацией инструмента. Закрытый металлической решеткой, запертный на замок товарный запас сеть хочет содержать в порядке и уберечь от возможных краж. Однако, это не мотивирует покупателя, чтобы приобрести его.

В целом ассортимент из более чем 30.000 наименований строительного, декоративного и садового ассортимента представлен хорошо и интересно. Homebase обслуживает более 70 миллионов покупателей в год. Постоянно информирует и привлекает своим журналом Ideas, выпускаемым полумилионным тиражом. Конечно, сеть привлекает их не только удобством и дизайном, но и массой маркетинговых акций. Например сейчас, в период кризиса, действует множество акций – садовая мебель, инструмент за полцены, при покупке двух банок краски определенного бренда третья – бесплатно и т.д. Сеть делает большую ставку на сервис. Во многих отделах достаточно нажать кнопку – и «помощь придет в течении 2 минут».

 

Как и у многих сетей, у Homebase наблюдается снижение на 16% операционной прибыли в связи с кризисом. Прошлой весной негативно сказалась плохая погода в весенний период на продажи садовой мебели и барбекю, цветов. Однако, продажа кухнонь и в целом товаров для дома и декорирования выполняется хорошо.

Как антикризисную меру, сеть использует программу Furniture Card. Многим владельцам недвижимости хватило денег или заема на сами , но на мебель уже не хватило. Сеть стимулирует хозяев и девелоперов не откладывать переезд, а все же обжить новое помещение. Для этого была разработана схема, дающая возможность собственникам покупать в Homebase заранее отобранную мебель в рамках программы Furniture Card. Сеть ассигнует покупателя и выдает наличные для покупки.  Сеть уверена, что это поможет оснастить любое помещение согласно бюджету. Это еще одно ключевое преимущество Homebase сегодня.

 

Специально для www.retail.ru

Ирина Болотова, Нико де Йонг, дизайн-бюро Jos de Vries The Retail Company

Фото: Нико де Йонг

Дополнительную информацию Вы найдете здесь /bitrix/rk.php?goto=http://josdevries-design.blogspot.com/