Вопрос о том, как офлайн может победить онлайн, уже неактуален. Игроки рынка торговой недвижимости находят новые идеи для роста, развивают уникальные концепции впечатлений, создают синергию цифровых и физических форматов. Инвестиционный приоритет получают проекты, отвечающие трендам потребительского поведения. Об этом говорили участники конференции по торговой недвижимости в рамках MAPIC Russia 2021.
Фото: MAPIC Russia 2021
Что останется после пандемии?
Татьяна Дивина, старший директор, заместитель руководителя департамента исследований и аналитики, Cushman&Wakefield
Потребительский бум завершен. Драйвером российской экономики теперь выступает не потребительский сегмент, как было в последние годы, а сегмент жилой недвижимости, и строительство получает активную поддержку государства. Для ритейла это дополнительный стресс-фактор, потому что потребители в первую очередь будут тратить деньги на ипотеку и покупку квартиры и ближайшие десять лет жить в условиях ужатых ресурсов.
Еще один аспект трансформации торговли – смена поколений. Чтобы успешно развиваться дальше, надо понять их потребительскую способность, тагретироваться на определенную группу, делать все более тонкие настройки на свои целевые аудитории.
Пандемия оказала большое влияние на тренды рынка, некоторые из них останутся и будут развиваться дальше. Без сомнения, продолжится рост e-grocery, дистанционных сервисов, продаж товаров для дома и ремонта, создания уюта и комфорта (так называемый home nesting) – тренд, вызванный удаленной работой и сохраняющийся в период ограничений.
Три сегмента – отдых, обучение и развлечение – переходят обратно в офлайн. Будут востребованы магазины товаров для дома, рестораны (еду можно заказать, а впечатление, атмосферу – нет), места для корпоративных мероприятий, развлечения.
Пандемия выкристаллизовала тренд стремления к удобству и экономии времени, поэтому стали наиболее популярными торговые центры формата у дома, расположенные в жилых районах и на транспортных узлах. В ближайшие два года в Москве доля районных центров составит более 70%.
Инвесторы возвращаются
Наталия Иванова, заместитель директора департамента проблемных активов банка «Открытие»
Инвестиционный рынок объектов торговой недвижимости возвращается в доковидное русло. Торговые центры остались развивающимся и привлекательным видом недвижимости, который легко трансформируется под новые форматы.
Прошлый год был довольно сложным для владельцев торговой недвижимости – рынок приобретения заморозился, клиенты, которые намеревались инвестировать в торговые центры, находящиеся на балансе банка, взяли паузу.
Многие владельцы переживали, стоит ли сохранять и открывать ТЦ, аналитики прогнозировали полный уход в онлайн. Но как только ТЦ открылись, потоки и обороты практически полностью восстановились, в некоторых объектах – стали выше, чем до локдауна. Одновременно восстановилась инвестиционная привлекательность ТЦ.
В портфеле нашего банка пять региональных торговых центров. Для нас это непрофильные активы. Банки становятся владельцами недвижимости вынужденно, и принятие должника на баланс – крайняя степень недоговоренности. Банк не умеет управлять такими форматами, содержать объект торговой недвижимости – слишком дорого, поэтому мы стремимся как можно быстрее найти нового владельца.
Ближайшие годы ТЦ точно будут развиваться. Мы видим, что люди снова стали больше времени проводить в ТЦ, примерно так, как это было около пяти лет назад, когда приходили всей семьей на целый день – шопились, развлекались, ели и покупали продукты домой. В климате нашей страны развлечения в теплом помещении будут востребованы всегда.
Как вписаться в городскую среду?
Алина Стрелкова, директор по развитию и коммерции группы объектов Mall Management Group
Перед пандемией наша компания только начала строительство крупного торгового центра. Мелькала мысль, не заморозить ли объект, но решили, что нет смысла останавливаться. Первые полгода пандемии вести переговоры с ритейлерами об участии в проекте было очень тяжело, все ждали, как поведет себя рынок. Оживление наметилось примерно в сентябре 2020 года, начали обсуждаться новые сделки, и окончательно рынок пришел в себя в начале 2021 года, когда сети поняли, что будут расти дальше. Поэтому мы продолжили строить торговый центр и приобрели еще один участок под строительство.
Трафик ТЦ вернулся уже на 80–100%, но сохранить и нарастить его становится все сложнее, это требует более тонкой работы с целевой аудиторией, вовлечения покупателей в свои сообщества.
Будущее – за теми торговыми центрами, которым удалось вписаться в городскую среду, в сердце жилого массива.
Новым трендом становится парк при ТЦ. Поэтому на нашем ТРЦ «Павелецкая плаза» создается ландшафтный парк площадью 3 га с фонтанами, ресторанами, местами отдыха и амфитеатром.
В современных торговых центрах арендаторам уже не сдается каждый квадратный метр, необходимо много общественного пространства, чтобы люди чувствовали себя уютно. Управляющие компании продолжают активно общаться с операторами развлечений, сервисов и досуговых пространств.
Еще одно явление времени – пункты вакцинации в ТЦ. На рынке велась дискуссия – насколько такой компонент уместен и будет ли он приятен посетителям. Но в западных торговых центрах помимо пунктов вакцинации открываются различные медицинские check-up для диагностики. В американских ТЦ есть даже бюро ритуальных услуг, загсы, конторы нотариусов. Думаю, некоторые из этих услуг в ближайшие годы будут открываться и у нас.
Место встречи – на крыше
Евгения Осипова, директор проектов ADG Group
В настоящее время компания развивает 7 районных торговых центров, еще 4 планируется открыть до осени 2021 года.
Концепция ТЦ – место встречи, комфортная среда обитания. Исторически московские районные кинотеатры были главными ориентирами и центрами местной жизни, где кроме кинопоказов проходили занятия кружков, лекции и другие культурные мероприятия. Мы решили сохранить наследие и воссоздать исторические места притяжения в новой концепции, возвратить московским жилым районам пространства для общения и развлечений.
Наши ТЦ регулярно посещают около 10 млн москвичей. Ядро аудитории составляют молодые люди 25–35 лет без детей, которые приходят в коворкинг, рестораны, магазины, на фудхолл, участвуют в квизах и ходят в кино; а также семьи с детьми, которые больше всего заинтересованы в занятиях с ребенком, мастер-классах, тематических фестивалях, семейных обедах и кинопросмотрах на крыше. Для подростков в ТЦ есть настольные игры, пинг-понг, создан киберклуб. Людей зрелого возраста привлекают акции и бонусы, а также специальные мастер-классы. Пенсионеры чаще всего играют в пинг-понг или собираются на занятия клуба «Московское долголетие».
Структура арендаторов такова: 55% составляет торговля и услуги повседневного спроса, 30% – кино, детские форматы, развлечения, хобби, досуг, 15% – фудхолл, рестораны, кафе.
Все крыши наших семи торговых центров используются для проведения досуга – оборудованы кафе, детские и спортивные площадки, летний кинотеатр.
В каждом районном центре формируются местные клубные сообщества, и работает комьюнити-менеджер. Членам клуба доступны специальные услуги, акции и мероприятия. Разработана цифровая платформа, объединяющая несколько сервисов: мобильное приложение (публикуются события и лекции для местного сообщества, есть возможность записаться на социальные программы и воспользоваться уникальными предложениями), онлайн-заказ, оплата услуг, доставка продуктов и готовых блюд с фудхолла. Таким образом мы формируем экосистему, где члены локального сообщества имеют доступ к сервисам торгового центра всегда и в тех каналах, где им удобно – офлайн или онлайн.
Геймифицированная примерка и цифровой двойник офлайн-магазина
Криста Янтти, дизайнер и основатель EventuallyXR
Ритейлеру важно создавать увлекательный покупательский опыт, и в этом могут помочь технологии виртуальной реальности. Рассмотрим несколько интересных примеров. Сеть Nike в Великобритании во время промоакции по продаже кроссовок марки Nike Air Max использовала интерактивные элементы дополненной реальности. Покупателю предлагалось навести камеру телефона на товар, на экране вокруг товара возникали нарисованные облака, надо было нажать на одно из виртуальных облаков и получить «спрятанную» в нем скидку. То есть они геймифицировали обычное получение скидки – на мой взгляд, это отличная идея.
Очень важно давать такие впечатления, которыми можно поделиться в соцсетях, тогда повышается вовлеченность и растет трафик магазина. Nike дополнил цифровыми образами физическую примерку товаров – надев кроссовки и наведя на них камеру, можно было увидеть вокруг ноги прикольные стикеры. То же самое происходило при наведении камеры на товар «самые популярные кроссовки недели». Все эти изображения можно было сфотографировать и запостить.
В одном из торговых центров Колумбии установили фотобудку с дополненной реальностью. Люди становятся перед экраном – и вокруг них на экране собираются селебрити. Конечно, все фотографируются, веселятся и делятся фотографиями с друзьями. Например, если рядом с магазином спортивной одежды поставить экран, на котором появляется звезда футбола, это будет очень мощный инструмент повышения вовлеченности.
Еще пример – цифровой двойник физического магазина. Такие магазины начали появляться в Японии во время локдауна. Я сначала думала – зачем это нужно? Помещение в 3D-формате – это тяжелые неэффективные программы, которыми сложно пользоваться. Но они оказались очень востребованными, потому что там можно онлайн бродить по залам, рассматривать полки, поворачивать товары разными сторонами. Флагманский магазин в Токио Burberry Ginza c помощью matterport-камеры провел 3D-съемку и создал такой цифровой двойник. Человек гуляет по магазину, кликает на заинтересовавшую его вещь, увеличивает изображение, читает описание и помещает в корзину для покупок. Как показали продажи, расширенная реальность увеличивает конверсию онлайн-посетителей в покупателей на 40% по сравнению с обычным онлайн-магазином.
По нашим опросам, 74% людей хотят получать больше виртуальной реальности, и это будет очень важным трендом ближайших пяти лет.
Фото: Burberry Japan
Почему выгодно инвестировать в точку выдачи заказа?
Денис Дьяченко, директор по развитию партнерских логистических программ Ozon
Пункты выдачи заказов – динамично растущий сегмент. В структуре Ozon работают 5,5 тыс. брендированных ПВЗ, в движении ежедневно находятся 2 млн посылок, происходит 800 тыс. отправлений в 1200 городов. Компания развивает сеть ПВЗ по франшизе, и сегодня для частных предпринимателей это очень выгодный бизнес. Система управления ПВЗ автоматизирована, поэтому франчайзи могут видеть, какие локации заняты или свободны, какой трафик ожидается в той или иной локации, получать другие внутренние данные, позволяющие предсказать примерный уровень дохода. Локации бронируются онлайн, уже через несколько часов франчайзи может получить ответ. Еще одна возможность заработать – поиск топовой локации, за нахождение выгодного и удобного места выдается серьезное вознаграждение.
Ozon не запрещает своим франчайзи выдавать сторонний трафик, они могут обслуживать любые магазины, устанавливать постаматы и получать 2,5% от оборота каждого постамата, сотрудничать с внешними партнерами, которые имеют дарксторы и хотят получить точку выдачи заказов. Возможно совмещение бизнесов – при правильном зонировании помещения можно открывать парикмахерские, фотостудии и даже кафе. Например, в Санкт-Петербурге сеть прачечных заключила с нашими франчайзи контракт, и теперь ПВЗ принимают и выдают заказы химчистки.
Григорий Френкин, заместитель генерального директора PickPoint
Наша компания завязана как на онлайн – доставку интернет-заказов, так и на офлайн – физические магазины, где устанавливаются постаматы. Наша задача – связать онлайн с офлайном и сделать бесшовную интеграцию. К сети PickPoint уже подключено более 10 тыс. интернет-магазинов всех размеров, это 13,7 млн уникальных пользователей. Сейчас нарастает новый тренд – развитие c2c-трафика, отправка и получение заказов от потребителя к потребителю.
PickPoint поддерживает два формата точек – постаматы и ПВЗ. Основной канал доставки для нас – постамат. Это автоматизированный канал, с помощью которого ритейлеру быстрее и проще решить задачу организации click&collect у себя в торговой точке, не приходится загружать своих продавцов, строить системы учета выдачи заказа, покупать специальные ИТ-решения для ПВЗ. Постаматы можно брендировать, и сейчас растет запрос от крупных компаний на установку брендированных постаматов.
Франшиза PickPoint – это не просто аренда. Франчайзер предоставляет доставку, настройку и техническое обслуживание постамата, выплачивает вознаграждение. Заработок франчайзи зависит от оборота точки. Плюс для ритейлера – увеличивается трафик и конверсия покупателей в торговый зал, особенно в магазинах продуктов, кондитерских и кафе.
У нас был кейс с небольшой кондитерской, где по итогам первого месяца на трафике, который сгенерил постамат, было сделано дополнительно 480 покупок на сумму 96 тыс. руб., во второй месяц – уже 840 покупок, на сумму 168 тыс. руб. Для такой кондитерской это существенные показатели дополнительного дохода.
Продуктовые ритейлеры пробуют предложить покупателям новые