О планах выхода на московский рынок СТД «Петрович» объявил полтора года назад. Москва для многих крупных ритейлеров из других регионов – это рынок №1 по привлекательности. Однако, это и самый конкурентный, сложный рынок, выход на который требует крупных инвестиций. Планирующие «поход на Москву» ритейлеры начинают с онлайн-магазина. И только потом, прощупав и раскачав рынок, открывают офлайн-магазины.
«Петрович» также выбрал эту схему, открыв интернет-магазин, колл-центр и логистический комплекс в Алтуфьево в 2015 году. Компания довольна результатами – уже через три месяца они превзошли ожидания. Московский средний чек СТД «Петрович» составляет 20 тыс. руб. (для сравнения: в Санкт-Петербурге – 13,5 тыс. руб., в городах присутствия СЗФО – 8 тыс. руб.).
Московская прописка «Петровича»
Топ-менеджмент «Петрович» искал свой стратегию для выхода на московский рынок и в целом для развития компании. 45 строительных рынков и 28 гипермаркетов DIY Москвы – это серьезный повод не быть такими, как все.
Директор по маркетингу СТД «Петрович» Игорь Колынин отметил, что команда ездила и смотрела мировые практики, провела мозговой штурм. «Мы изучали, как люди покупают в гипермаркетах. Обратили внимание, что всех явно раздражает – это тягание тяжелых пачек ламината, плитки, сантехники, перевоз всего в тележке, ожидание в очереди и путешествие до машины на парковке. Москву мы решили взять сервисом и инновациями. Они нужны и будут нас выделять среди других. В Москве не нужен еще один типичный гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна».
С момента генерации нового подхода до открытия первого магазина прошло 2 года. Срок фантастически короткий, учитывая специфику московского региона, получение разрешительной документации и ситуацию в российской экономике. Под первый магазин была выбрана площадка в Балашихе (Шоссе Энтузиастов, 11а) – один из самых перспективных и застраиваемых городов Московском области. Конгломерат Балашиха-Реутов населяет свыше 400 тыс. жителей с московскими зарплатами. «Петрович» инвестировал в проект 500 млн. рублей, освоив под магазин и складские зоны 6 тыс. кв. м. скве не нужен еще один типичный гипермаркет строительных материалов. А вот компания, предоставляющая другой уровень сервиса, нужна».
Выход на московский рынок потребовал от «Петровича» серьезной переработки двух квадрантов платформы формата: ассортимента и операций. «Петровичу» пришлось целый год серьезно перерабатывать матрицу из 12 тыс. позиций, оптимизировав ее под Москву. Здесь пользуются популярностью совершенно другие, чем в Питере, бренды. Продукция, хорошо известная жителям Петербурга, отсутствует на московском рынке.
В столицу приехали кадровики для создания и обучения команды. Перед открытием «Петрович» проводил тренинги и учил сотрудников зала улыбаться.
Логисты компании нашли подрядчиков, которые способны справиться с жесткими сроками по доставке: в течение 6 часов с момента заказа, «точно ко времени», в течение дня. Интересно, что если на доставку заказа ушло больше 6 часов, покупатель получает ее бесплатно. Процент опозданий на сегодня – не более 1%. Для сравнения: в Санкт-Петербурге доставка осуществляется в течение 2 часов.
«Петрович», работая на высоко конкурентном питерском рынке, научился быстро процессировать, обрабатывать грузы, что особенно важно для крупногабаритного общестроя, плитки, ламината. Традиционные строительные гипермаркеты заточены на продажи из торгового зала и не настроены на перевозку, перевалку, хранение грузов. «Петрович» сделал конкурентным преимуществом процессинг и доставку в Питере и планирует добиться серьезных показателей в Москве. Компания прежде всего занялась логистическим базисом, который стал основой, а каналы продаж – надстройками.
Красота помогает продавать… даже цемент
На входе в торговый зал нового «Петровича» сразу понимаешь, что это не обычный DIY-магазин. «Петрович» проинвестировал 500 млн. рублей в новый проект. В магазине комфортно, просторно, светло и интересно.
Хотя в зале «Петровича» нет типичных для DIY-магазинов стеллажей с высотным хранением, быстровозводимое здание имеет высоту потолка более 6 м. Высокое здание дает ощущение простора и масштаба, однако дополнительный объем требует отопления и освещения. Минимальное количество подпорных колонн также позволило грамотно спроектировать торговый зал.
«Петрович» не пожалел инвестиций в освещение и оно помогает продавать. Помимо общего освещения практически у каждой группы товаров есть дополнительная подсветка – встроенная или вынесенная сверху стеллажа.
Ко многим вещам «Петрович» подходит со здоровой долей юмора. Достаточно вспомнить ставшие популярными цитаты из рекламного ролика компании – «Кто поменял Хургаду на бригаду». «Кто готов на все, включая смену пола». В отделе сантехники унитазы задействованы в виде декоративных светильников.
Новый магазин стремится вдохновить покупателя. Торговый зал продуман деталях. Концепцию нового магазина выполнила британская студия SHH. Размещение отделов, наполнение и мерчандайзинг «Петрович» делал самостоятельно.
У нового магазина есть миссия – «Покупать легко!». Этот слоган часто встречается в графике, оформлении торцов гондол. Облегчить выбор, вдохновить и снабдить всем, что нужно для ремонта – это основная задача. Для помощи покупателям в нескольких местах торгового зала есть кнопки вызова консультанта – он подойдет в течение минуты к покупателю.
В зале много необычной графики – широкий черный фриз по периметру зала с брендингом и ключевыми преимуществами сети. Оформление торцов гондол с номерами рядом также в черном цвете, оттененное плитами ОСБ.
Контрастные желтые промо-баннеры «Петрович жжот». Навигации по продукту и по функции отдано много места, в том числе и непривычного – внизу стеллажей.
Практично, наглядно и очень современно решен вопрос с образцами товаров. Например, чтобы показать ассортимент и разницу в изоляции, все материалы представлены в контейнерах из плексиглаза. Материал можно оценить и потрогать. Коробки-муляжи заменили тяжелые и пыльные мешки ротбанта, клея и цемента. Между верхним и нижним рядом с муляжами можно увидеть и в живую оценить образцы с использованием этих материалов.
Большая часть торгового оборудования – также в черном цвете. На первый взгляд это кажется необычным, но позволяет запомниться и создать хороший контраст и рассмотреть нюансы товара. В торговом зале нет складского хранения и распила. Это означает, что темное оборудование не будет собирать пыль.
Планшет прорабу
Магазин концептуально разделен на две зоны – так называемые зоны «купи с тележкой» и «купи с планшетом». Зоны с тележкой – это классический DIY: такой ассортимент как инструмент, метизы, краски, фурнитура, смесители и другие товары, которые привычным образом оплачиваются на кассе.
Крупногабаритные покупки (ламинат, сантехника, общестроительные материалы) приобретаются через зону «купи с планшетом». Станция с планшетами находится сразу справа от входа в торговый зал. ПО на планшетах – часть ноу-хау «Петровича», позволяющее упростить и сделать быстрее и удобнее процесс покупки.
Примерно через месяц «Петрович» внедрит NFC-приложение для покупок со смартфонов. Покупатель сканирует коды товаров планшетом и оформляет выбранный заказ в отделе «купи с помощником», оплачивает покупку и отправляется из магазина в складские зоны, где товар отгружают в его машину. Или же оформляет доставку.
Топ-менеджмент считает декор самым перспективным направлением. «В Петербурге с суровых продавцов цемента мы доросли до высокотехнологичных торговых залов, где можно выбрать все элементы декора для украшения своей квартиры. Эта зона магазина должна давать вдохновение для покупки. В конечном итоге, именно красота помогает продавать. Поэтому мы решили не ставить палеты, как в гипермаркетах конкурентов, – отметил Игорь Колынин – Мы поставили чистенькие образцы, муляжи и сделали выкрасы. Все очень наглядно. Это важно для принятия решения».
«Петрович» видит себя омни-канальным ритейлером – покупатели легко переходят из канала в канал. «Интернет-магазин сейчас приносит 40% продаж, колл-центр 30%. В ближайших планах компании начать переделку магазинов в Санкт-Петербурге согласно новому концепту», – рассказал на открытии «Петровича» генеральный директор компании Евгений Мовчан.
Следующий московский магазин компании готовится к открытию в 2017 году в районе Новой Риги. В планах компании – взять Москву в кольцо, открыв 8-10 магазинов по МКАДУ.
Вызовы «Петровича»
При всех неоспоримых преимуществах нового концепта, новому магазину «Петрович» придется столкнуться с некоторыми трудностями:
1) Пробка большую часть дня в районе Балашихи на подъездах к магазину, известная своим постоянством. Отчасти эту проблему «Петрович» может решить доставкой.
2) Новые технологии. Работать с планшетом покупатель пока не привык. Технологию нужно «донести» в массы.
3) Московские прорабы. Если в Петербурге по данным проведенного исследования 83% покупают через «Петровича», в Москве потребуется время, чтобы привлечь к себе прорабов. Евангелисты честного бизнеса «Петрович» могут столкнуться с не всегда честным подходом к закупке на хозяйские деньги московских начальников ремонтных бригад.
4) Конкуренция с рынками. В Петербурге основными конкурентами ритейлера выступают строительные гипермаркеты, тогда как в Москве компании придется бороться за клиентов еще и со строительными рынками, в столице их 45. Однако со временем количество рынков будет постепенно сокращаться, тогда как самому «Петровичу», по словам Евгения Мовчана, власти не препятствуют, и даже помогают с открытием новых магазинов вокруг Москвы.
О компании:
Строительный Торговый Дом «Петрович» основан в 1995 году и специализируется на торговле строительными материалами. Компании принадлежит сеть из 16 торговых подразделений в Санкт-Петербурге, Северо-Западном Федеральном Округе и Центральном Федеральном Округе, а также производственные площадки. Ассортимент компании насчитывает более 15 тысяч SKU. Основной объем продаж составляют материалы общестроительного назначения. По итогам 2013-2015 гг. СТД «Петрович» занимает четвертое место в России среди компаний, торгующих строительными материалами, и является крупнейшей из отечественных DIY-сетей.