Гибель ТЦ можно предотвратить двумя способами. Первый – это постоянные усилия управляющей команды, перманентный фейслифтинг, приводящий к ежедневным микроизменениям. Это высший пилотаж, и немногие команды на него способны.
Второй способ проще, но затратнее. Это разовая встряска, прыжок на новый качественный уровень. Консультанты называют это реконцепцией, строители – реконструкцией. Как правило, на время изменений объект приходится закрывать, терять доходы и лояльных посетителей. Но результат может оказаться впечатляющим. Когда из кокона «Грейта» через полтора года реконструкции вылетела бабочка «Академ-парка», арендный доход собственника вырос в три раза. Результат Дивного города в «Гранд Каньоне» оказался еще лучше.
Когда в 2010 году у меня появилась идея Дивного города, я не смог найти аналогов ни в России, ни в мире. Похоже, проект действительно был первым и некоторое время единственным. Он был реализован, вышел на очень хорошие показатели и получил самую престижную российскую награду в мире недвижимости – «Золотой кирпич».
Сегодня многие владельцы торговых центров хотят повторить этот проект. Только в Приморском районе Петербурга восемь торговых комплексов, уже разрабатывающих детскую тему. По городу счет идет на десятки. И собственники ТЦ, и коллеги-консультанты воспринимают детскую концепцию как «волшебную пилюлю», способную дать устаревающему объекту новую жизнь. Так ли это?
Идея
Дивный город – название детского проекта в «Гранд Каньоне». Он занимает 22 тыс. кв. м на третьем этаже, в дальнем конце ресторанной улицы. Собственник пригласил команду специалистов с целью понять, что можно сделать с этой огромной площадью. Мне посчастливилось возглавить команду. Придумав Дивный город, мы хотели собрать в одном месте и заставить синергично взаимодействовать несколько функций, ориентированных на детей. Функции объединялись так, чтобы проект воспринимался как единое смысловое пространство.
Торговля детскими товарами и детские развлечения давно привычны в торговых комплексах. Мы добавили две новые темы – детского развития и общественного пространства. Общественная и развивающая функции стали главенствовать в проекте. Торговля и развлечения поддерживали их, но были вторичны. Театр сменялся городом профессий, тот – книжной лавкой, кафе, магазином и так далее. В этом псевдослучайном смешении разных операторов, оформлении фасадов и улиц, действах на площади возникал почти настоящий город, концентрирующий и предлагающий детям то, чего им не хватает в обыденной жизни: радость, развитие, эмоции, общение. В этом заключалась идея.
Она привлекла детских операторов, которых раньше просто не было на рынке. Опыт «Сказкиного дома» и «Лабиринтума» помог владельцам решиться на открытие огромного Кидбурга. Маленькие «Виртуозики» родили большую «Академию талантов». Знания, идеи и энергия одного неутомимого человека воплотились в «Круче» и «Мастерской принцесс». «Лавочка детских книг» открыла свой самый лучший магазин. Даже традиционные сетевые арендаторы нашли новое оформление для своих магазинов, предложили нестандартные ходы по наполнению города программами и праздниками.
Это было время, когда новые идеи рождались ежечасно. Остановить творческий процесс было невозможно. Работа объединила сотни человек, каждый внес свою лепту. Без их самоотверженного участия проект бы не состоялся.
Как я уже упоминал, общественная и развивающая функции планировались главными по отношению к торговле и развлечениям. Что мы понимали под этим? Как и каждый родитель, мы хотели, чтобы ребенок, играя, узнавал новое, развивал свой ум, чувства, испытывал положительные эмоции, прикасался к прекрасному. Мы даже использовали термин «светлые эндорфины», то есть правильные гормоны радости. Мы хотели увести детей с улицы, от телевизоров, от игровых автоматов, компьютерных стрелялок и других бессмысленных занятий. Мы хотели дать им альтернативу, показать, что в мире много интересных и прекрасных вещей, полезных навыков, увлечений, переживаний.
Результат
О важности общественной функции в ТЦ много говорить не буду, скажу только, что ее квинтэссенцией и вершиной Дивного города были задуманы театр и площадь. Интеграция настоящего профессионального театра в состав существующего торгового центра – задача очень нетривиальная. Это сложно и технически, и с точки зрения идеи. В России такая задача решалась впервые. Надо отдать должное собственнику «Гранд Каньона», который принял решение открыть театр, прекрасно понимая, на что идет. Надо сказать огромное спасибо художественному руководителю тетра Сергею Пронину и всей нашей театральной команде, создавшей театр ценой неимоверных усилий.
К сожалению, не все идеи реализованы. Не все потенциально интересные операторы, не все событийные и маркетинговые программы попали в проект. Есть материал для анализа и для работы над ошибками.
В любом проекте главное – результат. Мы добились своей цели. Количество выработанных светлых эндорфинов не поддается измерению, а вот бизнес-результат можно посчитать. Реализация детской идеи привела к росту арендных поступлений с общей площади проекта в четыре раза, посещаемость площадки выросла в пять раз.
В выходные дни в Дивный город приходят по 12-17 тыс. человек, то есть столько, сколько в приличный гипермаркет. Насколько на этом потоке вырос торговый оборот у арендаторов остальных 80 тыс. кв. м «Гранд Каньона», можно только догадываться.
Копировать нет смысла
Можно ли повторить Дивный город в другом торговом центре? Должен ли такой проект быть копией Дивного города или иметь свою концепцию? Какую выгоду он принесет торговому центру? Какие подводные камни ждут собственника, решившего внедрить детскую тему на своем объекте? Попробую насколько можно подробно ответить на все эти вопросы, основываясь на своем скромном опыте.
Сначала подчеркну один важный момент. Под детским проектом я понимаю бизнес-концепцию, предусматривающую сдачу площадей в аренду. Задача собственника – собирать арендную плату, он не должен сам выступать оператором какой-либо функции или услуги. Это не его бизнес. Поэтому хорош проект, окупающийся за счет арендных поступлений, и никак иначе.
Почему детский проект может быть интересен собственнику торгового центра? Коль скоро упомянули гипермаркет, давайте продолжим параллели. Гипермаркеты признаны лучшими якорями для торговых центров, поскольку генерируют огромный поток посетителей. Но они занимают много места на первом (самом дорогом) этаже, очень мало платят и требуют большого двора под разгрузку фур. А посетители гипермаркета, совершив покупку, уходят с тележками на парковку и уезжают.
Как показал пример Дивного города, при сравнимом с гипермаркетом размере площадей он способен генерировать сравнимый поток посетителей. Его можно разместить в «дальних неудобьях», он не требует сложной логистики, в то же время позволяя собственнику получать арендную ставку в два-три раза выше, чем в гипермаркете.
Важно, что детский проект привлекает очень понятную публику. Это родители, семьи с достаточно высокой покупательной способностью. Его посетители не уходят из торгового центра с тележками, как это делают покупатели гипермаркета. Они оставляют своих детей в Кидбурге и идут в рестораны, кинозалы и магазины ТЦ, увеличивая оборот арендаторов и позволяя собственнику назначать более высокие арендные ставки.
И еще. Правильно сопровождаемый детский проект обязательно будет генерировать новостные поводы, тем самым снижая рекламный бюджет управляющей компании. Я затрудняюсь назвать телекомпанию или печатное издание, не сделавшее репортаж о Дивном городе или его арендаторах. И все это без какого-либо стимула от управляющей компании.
Если немедленно возникает желание сделать у себя детский проект, надо понимать: не все так просто. Копировать Дивный город, по моему мнению, бессмысленно. Каждый торговый центр особенный. У всех них разные зоны охвата, разные целевые аудитории, разное конкурентное окружение, разная специализация и состав арендаторов. Если, не придавая этому значения, вы просто снимете кальку с Дивного города, он будет в лучшем случае вторым, а скорее двадцать вторым.
Детский рецепт
Я убежден: к каждому проекту надо подходить индивидуально. Но индивидуальность не исключает общих рекомендаций.
Торговля вторична. Пусть простят меня уважаемые торговцы: не они создают притягательную силу. Собрать в одном месте много детских магазинов – хорошая идея, но посетителей это не привлечет. Нужны другие драйверы. Это может быть просвещение (музей науки, выставка), развитие навыков (дом пионеров), спортивное развитие, приобщение к искусству (театр-студия). Даже потребность отметить детский праздник может стать драйвером небольшого детского проекта. Под эти задачи нужно поискать, а иногда вырастить арендаторов.
Обособление. Простой набор детских операторов, собранных в одном месте, не работает. Так устроен четвертый этаж «Галереи», где подряд встали 14 детских секций. Никому не приходит в голову назвать детским проектом этот «парад магазинов». Ситуацию не спасают даже Happylon и «Умникум», расположенные этажом выше, – они воспринимаются отдельно. Итак, вторая рекомендация: обособить детский проект в пространстве ТЦ, выделить его архитектурными, дизайнерскими решениями, оформлением, дистанцировать от остального. Нужен сигнал: «Дети, мы старались сделать это для вас». Они поймут, они очень хорошо понимают.
Новизна. Не ленитесь и не бойтесь искать энтузиастов. Пригласите к себе в проект тех сумасшедших людей, что появляются в нашем городе постоянно и делают для детей настоящий праздник. Это всевозможные «подвальные» студии, театры, кружки развития, музейчики, мастерские и т.д. Они скорее всего еще не знают, что они «операторы». Объясните, как им будет хорошо у вас в проекте, отдайте им помещения бесплатно – им нужно совсем чуть-чуть. Покажите, что для вас они главные в проекте. Ваша щедрость окупится сторицей и финансово, и эмоционально.
Сопровождение. Детский проект не может быть беспризорным. О нем надо заботиться, ухаживать, учить его и воспитывать. Он требует любви. Иначе не выживет или вырастет бесчувственным. Он должен развиваться вместе со своими арендаторами и гостями. Создайте событийные программы, укорените традиции, подумайте о сюрпризах для лояльных посетителей. Найдите творческих людей, способных на нестандартные вещи – пусть они будут «нянечками» вашего детища. Пожалуйста, помните, что и маленькие и пожилые дети приходят к вам за НОВЫМИ впечатлениями и эмоциями. Они, в отличие от взрослых-взрослых, не понимают радости обмена денежных знаков на товар, статичные витрины им не интересны, они не находят в этом процессе никакой прелести.
Профессионалы спросят: а размер? Какова оптимальная площадь детского проекта? Это неважно. Сегодняшний опыт показывает, что первична идея. Под любой размер можно предложить адекватное наполнение. Работают и 20 тыс., и 2 тыс. кв. м, только во втором случае идея будет более сфокусированной.
Подводные камни
Какие сложности ждут вас при работе над детским проектом?
Сезонность. Спрос на детские товары и услуги сильно зависит от времени года, дня недели и времени суток. В летние месяцы (с мая по август) спрос минимален. Это факт, и с этим ничего нельзя поделать – детей в городе просто нет. Арендаторы станут требовать скидки в эти месяцы. Но с сентября по март включительно спрос высок, особенно в дни школьных каникул и праздники. Поэтому лучше всего открывать детский проект в августе-сентябре. Есть пики и провалы посещаемости в течение недели. Пик приходится на субботу-воскресенье.
С этой особенностью можно и нужно работать, сглаживая провалы рабочих дней с помощью специальных программ для детей разных возрастов. В течение дня посещаемость тоже неравномерна. Если проект рассчитан на дошкольников и учащихся младших классов, после 20 часов посетителей нет. С этим тоже можно бороться.
Ограниченность. Нестандартных детских операторов мало. В 2010 году в этой области вообще не существовало федеральных сетей, выбирать было не из чего. Завтра сетями станут проекты-клоны «Кидзании», «Юнибакена», «Эврики» и «Лазер-тага». Но этого все равно мало, чтобы наполнить большой проект. Поэтому приходится обращаться к несетевым операторам, учитывая все их достоинства и недостатки.
Необычность. Легко и просто вести переговоры об аренде с представителем федеральной торговой сети, уже открывшей сотни магазинов. С детскими операторами не так. С ними очень сложно обсуждать юридические, финансовые и технические вопросы. Часто эти милые люди даже не знают слов «аренда», «штраф», «задолженность». Они живут для детей и сами как дети. Это нормально, это не должно вас раздражать. С этим надо работать, терпеливо объяснять, просвещать, искать взаимовыгодные решения.
Конкуренция. Похоже, через год-два в Петербурге детских проектов станет столько же, сколько сейчас суши-баров. Пожалуйста, изучите будущее конкурентное окружение вашего объекта, прежде чем принимать решение. А почему, собственно, в вашем ТЦ должен быть именно детский проект? Есть много других целевых аудиторий и интересных идей, пока еще не нашедших материального воплощения, но уже зреющих в светлых головах.
Мои коллеги и я хотим сделать этот город лучше. Мы горды, что именно в нашем городе появился первый детский проект, что он стал успешным и что мы к этому причастны. Мы горды тем, что из нашего города по регионам распространяются наши идеи, наша «Кидзания» и другие наши операторы. Мы хотим, чтобы именно Петербург (коль скоро он стал лидером в производстве торговых центров) вышел на первые позиции и в плане трансформации торговых площадей в комфортные, полезные и развивающие людей пространства.
Санкт-Петербург