В начале осени в Москве запустился новый, уникальный проект для российского рынка ритейла – клубмаркет «Смартори». Его отличительная особенность – клубный формат, который можно охарактеризовать именно как микс ритейла и клуба. В сентябре открылись два первых клубмаркета сети и интернет-магазин. Создатели клубмаркета обещали удивить покупателей оптимальными и даже низкими ценами на все товары, но для их покупки необходимо приобрести клубные карты. Чем было вызвано желание предложить рынку столь необычный формат и каковы ожидания его создателей, нам рассказал 
Андрей Яковлев, генеральный директор сети «Смартори».
Магазин клубного формата: сугубо «для своих»
Клубмаркет «Смартори» запускает ООО «Столичная торговая компания». По своей бизнес-модели новый проект сравним с американской сетью Costco, развивающей клубный формат, и испанской Mercadono, реализующей узкую линейку продуктов. Товары в «Смартори» – это знакомый покупателям ассортимент, но с ограниченным количеством SKU. Сеть ограничится наиболее популярными позициями, что упростит покупателям выбор и существенно сэкономит время совершения покупок. Удобная навигация заменит консультантов, а мобильное приложение позволит сравнить цены с другими сетевыми магазинами.
Любой член клуба сразу становится «своим»
– Андрей, формат «Смартори» необычен не только для России, но и для мирового ритейла, так как полного его аналога в мире нет. Сеть Costco – это скорее склады самообслуживания; Mercadono – супермаркет с узкой товарной линейкой. «Смартори» же выбрал концепцию «клуба». Значит ли это, что приобретать товары в нём смогут только избранные покупатели – члены данного клуба?
– «Смартори» можно назвать «магазином для своих», потому что любой член клуба становится «своим». Но с важным уточнением – стать членом клуба и приобрести карту сможет абсолютно любой желающий! Более того, мы предусмотрели схему «мягкого погружения» – возможность одноразовой пробной покупки без оформления членства и бесплатные первые 30 дней без ограничения числа покупок для того, чтобы наши покупатели смогли убедиться в удобстве нового формата и реальной финансовой выгоде от совершения покупок в «Смартори».
– По какому принципу будет формироваться ассортимент товаров?
– Вопрос очень тонкий. Естественно, есть какие-то общие базовые принципы – гарантированно качественные, завоевавшие доверие потребителя товары. Их мы определяем, в том числе, по известности бренда на рынке у соответствующей целевой аудитории, на основании статистики продаж по рынку в целом и по конкретным сетям, где сейчас совершают покупки наши потенциальные потребители. То есть это некий состав доступных нам данных, в том числе исследования, которые мы заказываем у специализированных агентств. Вторая составляющая – это некое видение, философия проекта, интуиция менеджера или команды менеджеров, которые занимаются отбором. Таким образом определяется, подходит та или иная позиция для нашей ассортиментной матрицы или нет. А дальше начинается кропотливая работа с поставщиками, обсуждение коммерческих условий, минимизация входящей цены и так далее. То есть это обычная рутинная работа коммерческого департамента.
«Смартори» можно назвать «магазином для своих», потому что любой член клуба становится «своим». Но с важным уточнением – стать членом клуба и приобрести карту сможет абсолютно любой желающий!»
Мы отказались от персонала, который не нужен нашим покупателям в качестве консультантов
– Андрей, каким товарным позициям будет отказано в присутствии на полках «Смартори»?
– Безусловно, мы понимаем, какие товары должны быть в приоритете на полках нашей сети. Возьмем, к примеру, минеральную воду. На рынке представлено, предположим, 200 брендов минеральной воды. Мы изучаем нишу, куда хотим попасть с точки зрения целевой аудитории, оцениваем статистику их предпочтений и выбираем, например, первую пятёрку по продажам среди нашей целевой аудитории. Значит, 195 других брендов не попадут в нашу матрицу. Конечно, есть нюансы и свои составляющие в каждом бренде, в каждой группе, но в целом процесс выглядит так.
– За счёт чего будет определяться стоимость товарного ассортимента?
– Тут несколько факторов. Мы минимизируем наши затраты на аренду за счёт того, что ассортимент «Смартори» небольшой и не требует значительных площадей. Соответственно, мы не переплачиваем за лишние метры, на которых расположен неэффективный ассортимент – не продающийся и неинтересный большинству потребителей. За счёт минимизации количества ассортиментных позиций мы имеем возможность более эффективно работать с поставщиками. Также мы минимизируем расходы на персонал: клубмаркеты – это магазины максимального самообслуживания. Мы отказались от персонала, который не нужен нашим покупателям в качестве консультантов и, соответственно, давно неэффективен… Взамен мы используем современные технологичные решения – например, наше информативное мобильное приложение и удобную навигацию в самих магазинах. Мы не вкладываемся в масштабные рекламные кампании, не завешиваем имиджевыми билбордами город, где написано, как хорошо покупать у нас, и так далее. То есть на каждом этапе мы максимально минимизируем расходную часть.
– Сегодня, когда ритейлеры ожидают принятия поправок в Закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» о снижении ретробонусов и сокращении отсрочек платежа за поставки товаров, снижение цен на товары на магазинных полках кажется просто иллюзией, даже некоей фальсификацией действительности…
– Чтобы понять, что это не иллюзия, достаточно будет посетить наш магазин. Ценовая политика сети и законодательная политика регулирования торговой деятельности в действительности не так уж связаны, как обычно думают те, кто не разбирается в специфике ритейла и отношениях с поставщиками. Понятно, что если не станет ретробонусов, то все сети будут биться за минимизацию закупочной цены, которая будет учитываться при отсутствии ретробонуса. Да, условия для работы сетей ухудшаются, но делать прямой вывод о невозможности минимизации цен – это неправильный посыл.
«Ценовая политика сети и законодательная политика регулирования торговой деятельности в действительности не так уж связаны, как обычно думают те, кто не разбирается в специфике ритейла и отношениях с поставщиками».
Наши покупатели – активные жители крупных городов
– Какую динамику развития сети вы закладываете сейчас? Новые магазины «Смартори» будут открываться только в Москве или в других городах России также?
– В сентябре 2015 года в Москве мы открыли два офлайн-клубмаркета и интернет-магазин. До конца года эта цифра меняться не будет. Но мы не исключаем расширение сети в следующем году и нацелены на её развитие. В первую очередь мы планируем создавать «Смартори» в городах присутствия «Столичной торговой компании», которая уже представлена гастрономами «Глобус Гурмэ» в Москве и в Санкт-Петербурге.
– Вы планируете развиваться собственными силами или рассматриваете возможность франчайзинга?
– Собственными силами мы будем развиваться в Москве и Санкт-Петербурге. Относительно выхода в другие регионы и механики этого выхода мы определимся не раньше следующего года. Будем внимательно следить за ситуацией на рынке, сейчас никаких утверждённых планов нет.
– Кого вы видите своими покупателями? На каких условиях они смогут получить карту «Смартори»?
– Наши покупатели – это активные жители крупных городов, которые хорошо разбираются в качестве товаров, еде, напитках и хотят видеть разумные обоснованные цены. Они готовы к полезным инновациям, которые сэкономят их время и принесут положительный опыт. Для получения клубной карты покупателю необходимо заполнить анкету и сфотографироваться непосредственно в магазине «Смартори» или при помощи мобильного приложения. Это позволит совершать покупки в магазине после оплаты клубного членства на заданный период времени: 30, 90, 180 дней или 1 год.
«Собственными силами мы будем развиваться в Москве и Санкт-Петербурге. Относительно выхода в другие регионы и механики этого выхода мы определимся не раньше следующего года».
Мы готовы к достаточно высокому числу покупателей и в офлайн-, и в онлайн-магазинах
– Андрей, какова концепция онлайн-магазина «Смартори» – это будет полноценный интернет-магазин с зеркальным ассортиментом товаров?
– В интернет-магазине будет присутствовать полная линейка товаров, которые можно приобрести и в офлайн-магазинах, кроме алкоголя, так как продажа этого товара в сети Интернет запрещена законодательно. В остальном покупатели, которым будет удобнее пользоваться клубмаркетом через Интернет, увидят те же позиции и получат то же качество товаров, что и в офлайн-клубмаркетах.
– Покупатели заказывают товар в интернет-магазине двумя способами – на сайте и по телефону. Насколько большой кол-центр запланирован для обслуживания «Смартори»? Сколько заказов вы рассчитываете принимать в день?
– Заказы по телефону у нас не предусмотрены: в этом нет необходимости. Известные мне продуктовые интернет-магазины принимают заказы в электронном виде, а кол-центр нужен лишь для уточнения каких-то параметров. Наша система будет максимально информативна, понятна и удобна пользователям для совершения покупок «без посторонней помощи». В целом мы готовы к достаточно высокому числу покупателей. Наши ресурсы позволяют обрабатывать большие объёмы заказов.
– В любом случае, главной сложностью интернет-торговли является то, что покупатель не может сам изначально оценить товар вживую и вынужден верить продавцу. А работать с продуктовой розницей ещё сложнее, чем с товарами категории нон-фуд: «Утконосу» потребовалось несколько лет базовой перестройки своего подхода к бизнесу, несколько лет работы с каждым (!) участником цепочки поставки продукта потребителю, прежде чем он вышел на продающий уровень, действительно интересный с точки зрения прибыли. У вас этого времени явно нет. Как вы планируете справиться с этими сложностями?
– Посыл, с одной стороны, верен, а с другой – не вполне. Если человек покупает «Боржоми», то вопрос: зачем ему видеть эту бутылку «Боржоми», чтобы купить её в интернет-магазине? Или, например, молоко знакомого вам бренда, который вы и так покупаете… Доверие к конкретному интернет-магазину, к конкретному бренду зависит от уверенности в том, что вы не столкнётесь с просроченными или фальсифицированными продуктами. Мы в лице «Столичной торговой компании» на рынке уже 10 лет и, надеюсь, завоевали достойную репутацию. В связи с этим, мы рассчитываем, что у покупателей сформируется доверие и к «Смартори», основанное, в том числе, на том, что товары им предлагает добросовестная компания. Кроме того, концепция «Смартори» подразумевает отбор самых популярных и качественных товарных брендов, знакомых и востребованных покупателями. Так что сложностей с доверием к нашим товарам в интернет-магазине мы не видим.
– Но есть же более сложные группы товаров в этом отношении – мясо, овощи, фрукты?
– Здесь главный фактор – доверие к бренду и компании. Если вы совершаете покупки в случайном интернет-магазине, который присутствует только в Сети, и физически этих магазинов вы в городе нигде не видите, то я бы и сам не рекомендовал пользоваться такими услугами. Потому что история и будущее подобного интернет-магазина непредсказуемы. Вы не знаете, что стоит за этой компанией, есть ли у нее реальные активы или только интернет-адрес и так далее. В нашем же случае комбинированной модели, когда товары в интернет-магазине абсолютно соответствуют офлайн-клубмаркету, потребитель знает о своих гарантиях. На рынке мы более десяти лет, у нас есть известные физические магазины, расположенные в знаковых местах в том числе за счёт качества представленной продукции. Поэтому я не думаю, что это станет каким-то препятствием.
– Андрей, спасибо и – успеха вам и сети «Смартори»!
«Покупатели, которым будет удобнее пользоваться клубмаркетом через Интернет, увидят те же позиции и получат то же качество товаров, что и в офлайн-клубмаркетах».
Светлана Куликова, «Практика торговли. Торговое оборудование»