Retail.ru рассказывает со слов Марины Ольхиной, начальника управления трейд-маркетинга и Кирилла Холдеева, ведущего менеджера отдела маркетинга, о том, что делает «Азбука Вкуса», чтобы привлечь эту аудиторию.
Работа с картой лояльности
Покупатели были недовольны картой лояльности «Азбуки Вкуса», сообщила Ольхина Марина: «Люди даже не носили карты с собой, потому что они, по их мнению, были бесполезны. Мы изменили карточную программу лояльности, привлекая новых специалистов на аутсорсинге и потратив немалые средства».
Теперь за каждый потраченный рубль начисляются бонусные баллы, которые можно использовать как для оплаты покупок, так и для получения определенных дополнительных услуг. Например, принять участие в дегустации, получить бесплатную подписку на кофе в магазинах «Азбука Вкуса» или в день рождения забрать свой торт в ближайшем магазине сети. Кассир при помощи карты видит в программе покупки пользователя и может предложить ему только те категории, которые покупателя интересуют
Кроме собственно программы лояльности, карта позволяет заниматься благотворительностью. «Многие люди хотели бы поучаствовать в благотворительной деятельности, но не знают, как потом расходуются деньги. Мы работаем с фондом «Подари жизнь» Чулпан Хаматовой. Бонусы с карт можно направить в этот фонд», – сообщила Ольхина Марина.
Покупателей поделили на кластеры
«Азбука Вкуса» провела исследование и разделила всех покупателей на 10 групп. «Среди покупателей есть люди, которые приходят каждые два дня, покупают все только в «Азбуке Вкуса» – от продуктов до стирального порошка. У них огромные суммы чека, они лояльны до бесконечности, – сообщила Ольхина Марина. – Есть категория «залетных гастролеров», которые ходят редко, покупают банку газировки и возвращаются через полгода, есть умеренные традиционалисты».
В каждой категории содержание корзины и сумма чека отличаются, поэтому для каждой группы компания разрабатывает свою стратегию.
Например, в «Азбуке Вкуса» есть продуктовая и кулинарная линейка линейка «Кухни мира», в которой представлены блюда и продукты китайской, японской, индийской традиций. Для тех, кто ежедневно приходит в магазин, чтобы купить завтрак, обед или ужин разработана система бизнес-завтраков и бизнес-обедов – продажа готовых наборов из линейки «Кухни мира».
Для тех, кто придерживается здорового питания и мечтает похудеть, есть линейка «Считаем калории». Хотя часто бывает так, что люди сначала покупают продукт, а уже потом радуются, что в нем мало калорий, поделились наблюдением в «Азбуке Вкуса».
«Для верующих в этом году продавались пасхальные наборы, освященные батюшкой. Причем батюшку, который согласился бы приехать к нам на производство и освятить пасхальную продукцию, найти оказалось не просто. Когда мы приходили в церковь, нам отвечали, что не стоит лишать паству радости самостоятельно приходить в храм и освящать продукты. Но мы честно освятили все, что приготовлено к Пасхе», – рассказал Кирилл Холдеев.
Кроме того, при разработке ассортимента были учтены пожелания посетителей. Некоторые покупатели предпочитают продукцию, которая выставлена в готовом виде на витрине. Для других же предпочтительнее запакованные продукты, они считают, что продукция, упакованная на производстве, стерильнее. Сейчас в магазине присутствуют оба варианта – и упакованная продукция, и без упаковки.
На увеличении оборота отразилось изменение выкладки. В магазинах «Азбуки Вкуса» стала применяться горизонтальная полочная навигация. Как сообщил Кирилл Холдеев, это уже дало определенные результаты – поступают положительные отзывы от покупателей и продавцов, увеличился товарооборот. Ассортимент разделен на несколько кластеров, для потребителя такое расположение оказалось намного интереснее.
Показать, что внутри
Казалось бы, чтобы повысить продажи товара – надо дать на него скидку. Однако это правило не сработало в категории тортов. Когда на них в «Азбуке Вкуса» снизили цены, от покупателей поступили сообщения: «Почему цена снижена? Что не так с тортом?». Как сообщила Ольхина Марина, покупатели привыкли к высокому качеству и определенной цене. Большая скидка вызвала негативную реакцию со стороны потребителей.
Чтобы поднять продажи в этой категории ритейлер решил пойти другим путем. «Мы решили, что покупателям нужно показать, что внутри торта. Выяснилось, что есть покупатели, которые очень любит фрукты внутри, или, наоборот, не любят. Увидев начинку торта, человек быстрее примет решение о покупке и будет уверен в его правильности», – сказала Ольхина Марина.
Из-за широкого ассортимента тортов, заставить персонал выучить наизусть составляющие нереально. Поэтому после запуска акции «Узнай, какая начинка», отметился рост продаж в категории, а от клиентов начали поступать положительные отзывы.
Удивить ценой
В некоторых магазинах сети «Азбука Вкуса» есть полноценные кафетерии, которые появились достаточно давно, но практически не развивались. В компании стояла задача – повысить привлекательность этого направления. Для начала было решено запустить ценовые акции. Первой была «Кофе+», акция стартовала летом 2015. Суть ее в том, что цена за набор кофе+сэндвич, кофе+ролл или кофе+круассан была ниже, чем у конкурентов. После начала акции был отмечен рост трафика. Затем по аналогии была запущена акция «Чай+».
После того, как покупатели начали приходить в кафетерии, появился вопрос – как их завлекать дальше? И мы в феврале 2016 года ввели «бизнес-завтрак» по 250 руб. и «бизнес-обед» за 310 руб. Если «бизнес-обеды» общепринятая практика, то по поводу «бизнес-завтраков» были обсуждения. Но, как оказалось, бизнес-завтраки среди покупателей в разы более востребованы, чем обеды, сообщила Ольхина Марина. В дальнейшем предполагается дополнить ассортимент пиццей. Для этого уже закуплено оборудование, в штате компании есть профессиональные шеф-повара. На данный момент идет разработка маркетинговой программы.
Очень важно, как оказалось, разместить информацию о ценах на видном месте. Из отзывов покупателей выяснилось, что многие не заказывают то, что им хочется, опасаясь большой суммы в чеке. Для решения этой проблемы на стену был повешен информационный стенд об акциях и ценах.
Для привлечения клиентов «Азбука Вкуса» использует аромамаркетинг. В зале установлены арома-пушки, которые ведут запахом ванильной булочки прямо в кафетерий.
Кафе в магазине играет еще одну важную роль – там можно съесть то, что куплено в магазине. «Наш шеф-повар из Италии говорил, что в Европе в каждом серьезном супермаркете покупатель может попросить разогреть купленную еду. В самом магазине есть специальное место, где можно присесть и перекусить. В России же такого сервиса попросту не ожидают», – рассказала Марина Ольхина.
Как сообщил Кирилл Холдеев, после всех этих акций кафе в магазине пришло к следующим результатам: «Кофе+» дал на первоначальном этапе прирост порядка 50-60%, затем последовали ротации, которые подняли оборот в разы, цифра не опускалась ниже 200%.
По материалам TRADE & SHOPPER MARKETING RUSSIA CONFERENCE 2016
Артем Сергеев, Retail.ru