В разгар школьных и институтских выпускных-2016 постоянный эксперт портала Retail.ru Любовь Горбунова (Консалтинг-Центр «ШАГ») посетили флагманский магазин «Веселая затея». «Веселая затея» – это самый известный в России бренд, если речь заходит о проведении праздников и праздничном убранстве помещений. И даже те, кто ни разу не были в магазине сети, знают его по товарам для праздника, продающимся в каждом супермаркете. Встречал экспертов директор розничной сети Олег Митник.
Стал ли покупатель меньше тратить на организацию праздника, и почему надувать шарики – выгодно, читайте в нашем мастер-классе.
Концепция: 38 тыс. дней рождений за день
Всего в розничную сеть входит 170 магазинов. Десять розничных точек – собственные магазины, остальные – франчайзи. С нашей точки зрения, позиционирование у сети очень удачное. Компания заняла узкую, но емкую нишу. В году у каждого есть как минимум два персональных повода заглянуть в магазин – День рождения и Новый год.
В целом, рынок товаров для праздника большой. Конечно, до американского объема России далеко, но если считать только Москву, с объемом в 15 млн человек, то в среднем это около 38 тыс. дней рождений в сутки! И это не считая свадеб, выпускных, юбилеев и других значимых дат. Конечно, часть из них не празднуется, часть обслуживается аниматорами. Но с кризисом люди стали экономить деньги. Они перестали приглашать аниматоров и стали самостоятельно проводить праздники для себя и детей. Поэтому поле для работы и привлечения клиентов – огромное.
Кроме того, праздники все реже проводятся в советской традиции, когда всех приглашали в гости домой. Все чаще праздники переносятся в класс или группу, в кафе. И тогда пик праздника смещается с торта со свечками в сторону веселья и мелких подарков одноклассникам или одногруппникам. Такой день рождения ребенка, в американской традиции, сегодня все более популярен. А, следовательно, тоже добавляет потенциальных покупателей.
Магазин «Веселая затея» – место, куда приходят люди, чтобы определиться с концепцией праздника или реализовать то, что уже придумано. Основная аудитория – молодые мамы, которые организуют вечеринку своим детям, а потом придумывают сценарии для других торжеств. Отдельная тема – выпускные, свадьбы, Новый год или Halloween. И речь идет только о розничных покупателях. Конечно, возможно, кто-то из «корпоративных» клиентов частным образом покупает товар, но для «мелкого опта» есть другие точки, где цены немного отличаются. И аниматоры или организаторы праздников для офисов предпочитают покупать там.
Если один такой магазин «входит» в город-миллионник, то все за идеями праздников будут идти в эту единственную точку. Есть и ложка дегтя – часть ассортимента «Веселой затеи» под собственной маркой продается практически в любом продуктовом или детском магазине. Однако и здесь розничной сети сильно повезло – с собственной торговой маркой они разошлись по целевой аудитории. В супермаркет пойдут те, кто заодно с продуктами планирует купить аксессуар, а в магазин «Веселая затея» – те, кто организует праздник у себя, и нужна комплексная покупка.
Конкуренты у сети есть, но они менее известные, так как рынок большой и пока до насыщения далеко. С конкурентами сеть поддерживает дружеские и партнерские отношения, тем более, что со многими из них пересекается только часть ассортимента.
Конечно, эксперты не смогли не спросить о том, как сказался кризис на этом сегменте. По мнению Олега, в целом «Веселая Затея» себя чувствует лучше, чем многие другие розничные сети. «Конечно, деньги на деревьях не растут, но внутри сети наблюдается небольшой, в 10-12%, рост. И это на фоне 30% падения розничного рынка».
Директор розничной сети «Веселая затея» Олег Митник и Любовь Горбунова, эксперт Retail.ru (Консалтинг-Центр «ШАГ»)
Местоположение
Нынешний мастер-класс проходил в магазине на юге Москвы, на пересечении крупнейших шоссе – Варшавского и Каширского. Трафик у этих двух городских артерий достаточный не только для магазина, но и для нескольких торговых центров. Но все же расположение магазина не очень удобное. Необходимо сделать сложный маневр на машине, чтобы подъехать к торговой точке. На метро добираться тоже неудобно – от ближайшей станции метрополитена до магазина необходимо идти минут десять пешком или проехать на общественном транспорте. Так что можно предположить, что этот магазин мало кто посещает «просто проходя мимо». Концепция магазина «destination» предполагает, что необходимо целенаправленное привлечение покупателей, напоминание о себе в каналах информация, хотя бы отдельные элементы продвижения (например, реклама «Этномира» появляется, если в поисковик забиваешь слово «праздник»). К сожалению, в рамках мастер-класса оценить, проводится ли такая работа или нет, невозможно, так как нужно длительные наблюдения за брендом.
Снаружи и внутри
Магазин большой и яркий, виден издалека, выделяясь вывеской и витринами. Он «пристроен» к жилому зданию. Место известное (хотя и тяжело доступное), «пристройка» существует уже очень много лет. Долгое время в этом помещении располагался магазин крупной парфюмерно-косметической сети.
В ярких витринах выставлены манекены в карнавальных костюмах, постеры с фотографиями детских праздников и улыбающимися детьми.
Помещение торгового зала можно назвать удачным. Магазин с высокими потолками и большими окнами. Единственный минус – колонна в центре, внутри которой располагается подсобка и примерочные. Она немного разрушает ощущение простора, но и с этим можно работать. Колонну снести нельзя.
Оформление: зайцы и монстры
Отдельная гордость Олега Митника – специальная стена с ячейками для ростовых шариков, выполненных в виде мультипликационных героев. Темный фон позволяет хорошо представить полуторометровых зайцев Бакс Банни и героев «Корпорации Монстров». Стена находится напротив входа, и сразу привлекает внимание. Это маркетинговый ход правильный – шарики хорошо представлены (в сложенном виде они не настолько привлекательны) и легко могут стать импульсной покупкой как для взрослых, так и для маленьких посетителей. Такой шарик можно схватить маленькой ручкой и не отпустить. И значительная часть родителей предпочтет покупку шарика – потенциальному скандалу.
Обычно в других торговых точках «стена шариков» располагается за кассой. Но доступ к ней ограничен. Поэтому такое решение в торговом зале кажется более правильным и привлекательным.
Вообще, в течение мастер-класса много внимания уделялось шарикам всех видов и размеров – от «обыкновенных» латексных всех цветов до шаров, использовавшихся при открытии Олимпиады в Сочи (размером примерно с двухстворчатую дверь). Как рассказал Олег, латекс, из которого делают это ненадежное и нехитрое развлечение, торгуется на бирже вместе с нефтью и драгметаллами. И, несмотря на несерьезность материала, суммы продаж складываются в приличные цифры. Его добыча и производство – серьезная статья в экспорте некоторых стран, например Малайзии. Магазин, где мы побывали, надувает в день от 150 до 300 шаров. В «пик» количество может быть выше. И это не считая того, что часть клиентов покупает шарики и баллоны с гелием, чтобы надуть их самостоятельно.
Ассортимент: от тарелки до костюма
Всего в магазине более 5000 единиц товара – это и посуда, и оформление, и карнавальные костюмы, и мелкие игрушки для праздников, и разные развлечения, вроде пиньят (полые игрушки, которые набиваются сладостями и в конце праздника могут разбиваться битой).
Причем часть товара, особенно для детского праздника, продается в коллекциях. Это позволяет оформить праздник в едином стиле. Например, коллекциями представлены лицензионные диснеевские принцессы, Человек-паук или Свинка Пеппа. Есть и более понятные старшим поколениям образы, например, пираты. Для взрослых коллекций рамки менее жесткие, но тоже легко складываются в целостный образ. Например, некоторое время назад было модно проводить вечеринки в стиле 20-30-х годов.
Руководство сети решило занять пустующий на сегодня рынок карнавальных костюмов. Под этот ассортимент была отведена половина зала, оборудованы примерочные, поставлены манекены, закуплены отпариватели, поскольку костюмы – это одежда, и она должна быть отглажена.
Пока заинтересовать франчайзи в продвижении карнавального ассортимента не удается – одно дело шарики и недорогие игрушки, а совсем другое – дорогостоящие костюмы, которые сложнее продаются и требуют установки манекенов, больших площадей, примерочных и т.д. Да, и рынок карнавальных одежд только развивается в России – наши сограждане предпочитают формировать костюмы с помощью аксессуаров, но не переодеваться целиком. Но руководство сети верит в этот ассортимент.
Отдельной темой стало импортозамещение – руководство сети нашло подрядчиков, которые шьют профессиональные костюмы из хороших тканей в народном стиле. И такие качественные вещи вытесняют китайские дешевые варианты.
Маркетинг: ставка на кино
Конечно, на наш взгляд, вопрос продвижения среди розничных покупателей – ключевой для данной сети. Мы, как эксперты, ожидали красочных рассказов о мастер-классах, праздниках, которые проводит компания, продвижения в интернете, социальных сетях и профильных изданиях (например, детских или свадебных). Что компания будет выступать, как эксперты в организации праздников. Однако, необходимых финансовых результатов, похоже, «Веселая затея» достигает и без этих затратных статей.
На сегодняшний день, «Веселая Затея» использует социальные сети как инструмент для обратной связи с покупателями и каталог товаров.
Каждый сентябрь в рамках Международного фестиваля воздушных шаров «Веселая затея» устраивает выставку фигур из шаров и развлекательную программу с играми, мастер-классами и подарками для своих покупателей в «Афимолл Сити». В этот магазин после праздника попадают фигуры и букеты из шаров, которые делают для фестиваля, там же устраиваются дефиле в платьях из шаров, проходит большой праздник.
Из самого интересного – совместные маркетинговые акции, приуроченные к выходу мюзиклов и фильмов. Так, на весь сезон представления «Остров сокровищ» магазины сети выдавали купоны на 50% скидку на посещение мюзикла. Откликнулась «Весёлая затея» и на выход фильма «Звездные войны» – этому событию был посвящен блок товаров, который находился в детской зоне.
Это направление нам, как экспертам, кажется очень перспективным, и, несомненно, аналогичные акции стоит проводить и в будущем. Но также понятно, что до тех пор, пока на розничном рынке не появится сколько либо значимого конкурента (того, кого бы знали клиенты, а не только профессионалы с рынка), вопрос привлечения и формирования лояльности не будет стоять остро. Покупатель долго еще останется лояльным, ведь аналога нет. Главное, не почивать на лаврах, и не упустить время появления нового сильного игрока.
Персонал: отсутствие формализации
В магазине, конечно, консультационные продажи. Человек приходит с идеей, а ему предлагают различные варианты ее оформления. Товар специфичный, а про некоторый покупатели могут вообще не знать, поэтому без помощи продавца сориентироваться трудно.
Стоит отметить, что обучение персонала в современном понимании редко происходит в компании. Есть профессиональное обучение, например, надуванию шариков (оказывается это целая наука). И, возможно, именно в отсутствии формализации лежит успех компании – линейный персонал работает по 5-7 лет. Есть и ветераны с 10-ти летним стажем. Они создают праздник и это дополнительная нематериальная мотивация для всех. Тем не менее, по нашему опыту, развивающиеся компании неминуемо приходят к необходимости стандартизации работы персонала и обучению стандартам. Это – следующий шаг развития бизнеса.
Инна Власова, Консалтинг-Центр «ШАГ»
Фото: Сергей Черенков