Рубрика: Кризис. Точка бифуркации

Экономическая ситуация становится сложнее, и в 2023 году эксперты не ожидают ее существенного улучшения. Покупатели все чаще экономят и посещают больше магазинов в поисках выгодных предложений. Рынок отвечает бурным ростом хард-дискаунтеров, лидеры продолжают наращивать свои доли. Политические и экономические обстоятельства заставляют ритейлеров трансформировать ассортимент и искать новые пути к покупателю, в том числе через новые ритейл-форматы. Эксперт по созданию и развитию современного ритейла Formater Consulting Наталья Чичук рассказала, как трансформируются современные форматы продуктовых магазинов, и подсказала, как ритейлерам найти перспективные направления развития на конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2023». В этой статье – основные тезисы ее выступления. 

Фото: Octus_Photography/shutterstock

Вызовы 2023 года

Для большинства ритейлеров ключевыми вызовами и возможностями на 2023 год являются:

• Развитие хард-дискаунтеров.

• Смена покупательских привычек в сторону экономии.

• Рост рынка в основном за счет инфляции.

• Усиление влияния локальных ритейлеров.

• Слияние и поглощение в офлайн-рознице.

• Трансформация ассортимента ключевых категорий.

• Поиск и оценка потенциала новых ниш через ценности для покупателей и контекст покупок.

При этом ритейлерам важно понимать, как развивать розничные сети и трансформировать розничные форматы, фокусируя их на ожиданиях своих покупателей в соответствии с основными случаями покупок и корзиной потребления.

Как трансформируются современные розничные фуд-форматы?

Хард-дискаунтеры и формат магазин-склад, завоевывая покупателей, движутся в сторону свежести, развивая фреш-категории, собственное производство. Интегрируются в торговое пространство цифровые технологии, организуются специальные зоны и сервисы, улучшая опыт покупок и создавая общую атмосферу. Увеличиваются инвестиции в открытие, создаются простые, но при этом комфортные и «общительные» магазины.

Когда говорим про дискаунтер, подразумеваем не только продуктовый. Дискаунтерные форматы присутствуют в каждом сегменте ритейла. Например, Дискаунтеры/мягкие дискаунтеры товаров для дома и дрогери стремятся обеспечить любые нужды домашних хозяйств покупателей по низкой цене, при этом идут в регионы, открывая новые горизонты и рынки.

Развивается формат даркстор. При этом уже есть на рынке гибридные модели, объединяющие в себе ценность нескольких форматов. Например, рынок & супермаркет & даркстор.

Ряд российских ритейлеров – операторов крупных форматов, таких как гипермаркет и суперстор, уже переосмысляют и трансформируют бизнес-модели существующих розничных форматов, превращая излишние торговые площади в зоны востребованных брендов и дарксторы, мир дискаунтера, расширяя свежие категории и развивая собственное производство, формируя новый опыт покупок и привлекая покупателей.

Торговое пространство крупных форматов еще больше фрагментируется с целью фокусного выделения ключевых категорийных зон и построения оптимальной системы покупательских маршрутов и системы сквозных проходов. Ведь важно по пути к покупке своевременно предложить покупателю именно те категории и товары, за которыми он пришел, в соответствии со случаем покупки, событием и ситуацией потребления.

При этом увеличивается эффективность ритейл-форматов и формируются дополнительные возможности для покупателей. Ведь в крупные форматы покупатели по-прежнему приходят не просто за пополнением запасов, а за покупкой про запас на месяц и более, покупая выгодно впрок, и чтобы вкусно и демократично перекусить.

При этом категория фреш, территория готовой еды и фудкорта, уникальный опыт расширяют границы покупок, генерируя их количество и частоту.

«Свежие» и удобные магазины у дома

Доля магазинов в формате convenience (удобный магазин, магазин у дома) самая денежноемкая на рынке FMCG. И количество таких магазинов будет расти еще больше.

В данный сегмент входят как магазины у дома, так называемые fresh stores (магазины свежих продуктов), так и to go, mini. Это могут быть как чистые форматы, так и их гибриды, объединяющие в себе ценности других ритейл-форматов. В такие магазины покупатели приходят специально за свежим пополнением продуктов / fresh top-up и едой с собой / на месте. В таких магазинах актуально представлять корзину товаров, которые нужны покупателям и потребляются после покупки от 4–36 часов.

Параметры формата:

• частота покупки – через день,

• радиус действия 350–500 м,

• компактная торговая площадь,

• небольшой объем покупки,

• средняя доходность и продажи.

В магазинах у дома покупатель ожидает увидеть уютное торговое пространство и получить компактное предложение. Удобство разворачивается и подтверждается во всем: от местоположения – близко и удобно у дома / по ходу – до быстрого обслуживания и наличия касс самообслуживания.

Удобный магазин востребован даже на рельсах. Отвечая на потребность покупателей – еда в дороге, – Rewe разработал и запустил полноценный удобный магазинчик в поезде. И этот пилот скорее направлен не только на генерацию продаж, но и на отправку позитивных сообщений покупателям, для выстраивания близких отношений даже тогда, когда покупатели в пути.

Традиционная структура категорий: от свежих продуктов и товаров повседневного спроса до молочных, замороженных, сухих товаров, напитков и табачных изделий. Форма расчета – наличными или картой.

Передвижной удобный магазин – вещь, конечно, интересная, он мчится из города в город, однако, скорее всего, масштабировать его в долгосрочной перспективе будет сложно.

Что происходит с супермаркетами?

Супермаркеты, средние и большие, также двигаются в сторону свежих продуктов и чистых составов, фокусного размещения категорий собственного производства, реорганизации торгового пространства и перераспределения долей представленности товарных направлений в пользу фреш.

В супермаркеты покупатели приходят за пополнением запасов на 72 часа – 7 суток. По параметрам: торговая площадь на порядок больше, чем у магазинов у дома, соответственно средний чек и объем покупки, радиус действия выше. А вот доходность ниже относительно магазинов у дома за счет большей площади и наличия дополнительных инвестиционных и операционных затрат на создание и обеспечение дополнительной ценности, за которой приходят покупатели в супермаркеты в среднем и выше ценовом позиционировании.

Современные супермаркеты в среднем и выше позиционировании выглядят еще более свежими и привлекательными. В них важен опыт и эмоции в каждой фокусной зоне.

Специализированные форматы

Формулы форматов-экспертов основаны на уникальных продуктах ключевых категорий. Они сочетают в себе удобство, знания о продукте и опыте специализированных магазинов. За счет своих ключевых категорий и уникальных продуктов форматы-эксперты вне конкуренции, если они соответствуют ожиданиям своих покупателей и трендам рынка. Но, добавляя в формулу ценности удобных магазинов расширенное предложение и опыт, форматы-эксперты еще больше усиливают притяжение покупателей.

Ну и конечно же, в форматах-экспертах важен безусловный фокус на ключевые категории.

Розничные форматы DIY также расширяются за счет дополнительного импульса на специализацию, инвестируя в открытие магазинов-экспертов в ключевых категориях, увеличивая при этом показатели эффективности.

Развивается ниша магазинов натуральной и полезной еды – это и отдельные магазины, и встроенные отделы натуральных и фермерских продуктов.

Магазины без продавцов

Не могу оставить без внимания тренд на развитие беспилотных магазинов и продуктовых автоматов. Если в России такие форматы пока единичны, например «Пятерочка #Налету», то 8 из 10 европейских ритейлеров тестируют, дорабатывают и неторопливо масштабируют магазины без кассиров уже несколько лет и развивают их, считая этот сегмент рынка перспективным.

Также появились гибридные ритейл-форматы Pick&Go, в которых покупателям предоставляются возможности оплаты любым способом: оплата в приложении, на традиционной кассе, через платежный терминал самообслуживания, либо с автоматическим списанием со счета покупателя, когда он просто покидает магазин после покупки.

Готовы ли вы к такому будущему современного ритейла? Современен ли ваш подход к управлению розничными форматами, их CVP (ценностными предложениями) и формулой, концепциями, категориями, опытом покупателя и торговым пространством?

Сориентироваться и свериться в пространстве ритейл-форматов вы можете по карте современных фуд-форматов.

Пожалуй, самым распространенным отклонением от традиционных розничных форматов является расфокусировка CVP (ценностного предложения) с ожиданиями покупателей в соответствии с основными случаями покупок. Здесь «перестановки оборудования» или смены/обновления «дизайн-концепции» будет крайне недостаточно, ведь покупатели ожидают и еще больше будут ожидать изменений от магазинов ваших ритейл-форматов.

Синергия формулы, концепции и CVP сформирует полное и глубокое понимание ритейл-формата. При этом уровень конкурентной дифференциации будет достаточен только при соответствии ценностного предложения по товару, услугам и сервису, опыту и технологиям, выгодам по стоимости и цене, отношениям, эмоциям и неким символическим статусам покупателей. А случай покупки – это отправная позиция для определения ритейл-формата. Когда уникальная формула соответствует текущим и пока еще не осознанным ожиданиям своих покупателей, даже самый компактный формат может стать специальным местом назначения для ваших покупателей.

Подводя итоги профессионального года, рекомендую актуальные направления развития ритейл-форматов:

• Исследование для еще большего понимания целевых покупателей, фокусировка ассортимента на их корзину, основные случаи покупок и денежноемкие ситуации потребления, предвидение и удовлетворение потребностей покупателей.

• Выстраивание доверительного отношения покупателей и их персонализация.

• Укрепление формулы и CVP текущего ритейл-формата.

• Разработка, подготовка, запуск, тестирование новых формул и концепций форматов.

• Открытие новых магазинов ближе к дому, ближе к потенциальному покупателю.

• Развитие технологий, многоканальности, предоставление нового опыта покупок.

• Создание и развитие легкого бесшовного опыта покупок.

• Забота и предоставление гарантий качества, свежести, вкуса.

• Развитие мастерства категорийного менеджмента.

• Формирование своей экосистемы партнеров, проверенных брендов и торговых марок, когда вокруг вашего формата бренды-партнеры в близком позиционировании, которым также доверяют покупатели, которые закроют ниши недостающих товаров и услуг.

• Инвестиции в развитие ключевых категорий и собственное производство.

• Обеспечение сезонного разнообразия, сочетания вкусов, новизны.

• Улучшение торгового пространства и усиление визуального мерчандайзинга.

• Следование тенденциям развития, вкусовым предпочтениям своих покупателей, знание продуктов ключевых категорий.

Коллеги, повышайте впечатления в ваших ритейл-форматах, усиливайте симпатию покупателей! Передовые идеи, пробиваясь сквозь шум, всегда прокладывают новый путь.

В статье использованы материалы Lebensmittel Zeitung.

Наталья Чичук, Formater Consulting

Посмотрите видеозапись конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2023».

Продолжить развивать новые точки? Закрывать действующие, чтобы сэкономить? Или подождать, пока ситуация на рынке стабилизируется? Чего в новой рыночной реальности ждут покупатели от розничного магазина в первую очередь и в какой клиентский опыт теперь стоит вкладываться сетям? Своим мнением поделились эксперты, участники пленарной сессии «Ритейл настоящего», которая прошла в рамках Retail TECH 2022.

Фото: NVS my world/shutterstock

Как сети изменили планы по открытию новых магазинов?

Олег Пономарев, совладелец, председатель совета директоров «Спар Калининград»:

Мы остановили все проекты развития, кроме цифровых, остановили проекты строительства новых ТЦ до лучших времен. Но приняли решение завершить все проекты, которые у нас были в процессе. Например, открываем большой суперстор в Калининграде, с большими инвестициями. Можно приглашать туда соседей, чтобы они могли убедиться в том, что кризиса в России нет. И в данный момент мы хотим развивать не супермаркеты, а свою сеть дискаунтеров.

В то же время мы испытываем тяжелейшие проблемы с логистикой. Нас спасает то, что мы привыкли жить в режиме полуострова. Хотя сейчас, скорее, «дрейфуем» в состояние острова. В рамках следующего пакета санкций готовимся жить в состоянии полного эмбарго с Евросоюзом, и, как следствие, сейчас изучаем более предметно морскую логистику».

Георгий Чкареули, генеральный директор сети магазинов «Бетховен»:

Отсюда другой вопрос: какое количество магазинов вам нужно, чтобы продать ограниченный товарный запас? Поэтому мы смотрим на размер сети исходя из этого.

Пока мы проводим достаточно точечные закрытия. Закрываем те магазины, которые уже не очень хорошо показывали себя. И плюс те, где стоимость аренды очень высока: это еще один больной вопрос, который приходится решать. Мы даже будем готовы пойти на жертвы с точки зрения локаций, если арендодатели в каких-то случаях не пойдут нам навстречу.

Резюмируя, скажу так: мы пока замерли и чуть-чуть закрыли. К тому же пока есть непонимание, каким будет платежеспособный спрос к лету и осени. Будем планировать дальнейшую работу, исходя из этих данных».

Александр Сикачина, совладелец ТК «Гулливер», сеть дискаунтеров «Победа»:

Что касается «жестких дискаунтеров», то планы по развитию этого формата у нас были большие. В этом году мы планировали открыть 200 магазинов. Сейчас эта цифра «подвешена». Многое в новой реальности зависит от поставщиков, от их поведения: будут ли они давать отсрочки, будут ли они работать по другим правилам? Впрочем, товарные сложности уже заканчиваются, был всплеск продаж, который был даже выше, чем во время пандемии. Около трех недель магазины стояли пустые, сейчас мы восстанавливаем товарный запас. Есть проблема с транспортом: непонятно, где мы будем брать грузовики? Надеемся, что на рынке будут изменения и появится возможность привлекать сторонний бизнес для внешних перевозок. Думаю, что к концу мая наши планы будут более четкими и понятными».

Матвей Кротов, заместитель директора по продажам Hoff:

Сергей Дудник, генеральный директор сети дискаунтеров «Амбар» и сети супермаркетов «Спар»:

Евгения Грамотеева, генеральный директор «Жизньмарт» (Екатеринбург):

Николай Поляков, генеральный директор SOKOLOV:

«В прошлом году мы активно развивались, открыли около 300 магазинов. Планы на этот год также были весьма амбициозными. На фоне последних событий мы встали на паузу, чтобы осмотреться. Апрель, я надеюсь, будет дном, от которого потом можно будет оттолкнуться. И если мы будем видеть, что прибыль объектов остается на уровне нормативных цифр, то, конечно, мы продолжим экспансию в этом году».

Как меняется работа магазинов в текущей ситуации?

Олег Пономарев, совладелец, председатель совета директоров «Спар Калининград»:

«Потребитель сейчас не понимает, в какой стране он окажется. Ровно через год мы будем в другом состоянии. И параметры этого «полета» уточняются прямо в его процессе. У нас высокая инфляция, как в мире, так и в стране. И уже начало останавливаться производство. Соответственно, впереди нас ожидают «нерабочие дни» в больших секторах российской экономики.

На сегодняшний день сегмент «премиум» у нас урезается в пользу высокого. Тот, в свою очередь, в пользу сегмента «средний плюс» и так далее. Это происходит даже в супермаркетах. Понятно, что данное время – это время дискаунтеров в чистом виде. Но супермаркет – он ближе к экономике впечатлений, это «праздник, который всегда рядом с твоим домом». И он должен оставаться таким, не имеет смысла превращать супермаркет в дискаунтер. Надо понимать, что у менеджеров и предпринимателей разные задачи. Менеджеры сейчас борются за каждую копейку, а предприниматели видят много возможностей. И я на них в данный момент сконцентрирован.

Давайте будем честны: для любой компании клиентоцентричность – это основа стратегии. Но сегодня нам не до высоких материй.

Когда покупатели приходят в наш магазин и видят, что все есть, то они понимают – что-то страшное происходит в другом месте, а здесь у нас все в порядке. И чтобы на полках был мир, у нас есть война с логистикой, на которую накладываются дикие разрывы в международной логистике. Мы выполняем фантастические трюки, на наших РЦ стоят машины из Турции, Македонии, Сербии, Германии, Литвы, России и Белоруссии. Все ради того, чтобы у нас был товар, желательно в полном ассортименте и по приемлемой цене. А клиентскими путями, «бирюзовыми» компаниями и всем остальным мы будем заниматься тогда, когда все это закончится».

Надежда Бабина, директор по операционному маркетингу и коммуникациям сети «Лента»:

Люди привыкли к промо, пишут нам в соцсетях, просят о новых активностях. И с благодарностью реагируют на акции, которые мы сейчас постепенно возобновляем.

Вообще, мы с надеждой смотрим в будущее. Даже наши топ-бренды, о которых много пишут в прессе, что они разъезжаются, – они просто замерли. Что касается медиаинвестиций, то их просто отложили на осень. Сейчас все просто пытаются перезапуститься.

И мы продолжим заниматься эмоциями. Например, сейчас в наших магазинах идет акция, во время которой мы дарим покупателям пакетики с семенами. Кажется, что может быть банальнее? Но эмоций море!

Также важно выстроить правильную коммуникацию с покупателем, который находится в стрессе. В контексте последних событий нам было важно сказать, что в наших магазинах все есть. И очень важно было простым и понятным языком объяснить, почему каких-то товаров нет, а на другие нам пришлось установить ограничения в штуках. Важно не заискивать, а называть вещи своими именами. И мы открыто говорили обо всем этом.

В контексте лучшего клиентского опыта мы сосредоточимся на трех вещах. Во-первых, это простота решения. Мы хорошо понимаем наших клиентов, знаем, как меняется их путь, кошелек и траты, и не можем игнорировать тренд сокращения доходов. В своей стратегии мы определили, что у нас обязательно будет выделен ассортимент, который будет соответствовать ожиданиям низкого сегмента. Мы также пересматриваем наш ассортимент СТМ. Основная задача – закрыть текущие потребности и ниши, и, возможно даже «нащупать» новые. И мы перезапускаем наше собственное производство, потому что уже поняли, что у наших покупателей возникла потребность в доступной готовой еде».

Александр Сикачина, совладелец ТК «Гулливер», сеть дискаунтеров «Победа»:

«Я против эмоционального маркетинга. И я вообще противник промо: мы практически «похоронили» товародвижение, ассортимент и выбор. Но мы играли по этим правилам. А кто нас заставлял играть? Coca-Cola, Pepsi и так далее. Все те, кто еще не ушел, но, быть может, уйдут, – мы им помашем. Ведь что мы делали раньше? Привлекали покупателя запахами, растягивали маршрут, чтобы человек по магазину походил подольше, чтобы ему нравилась атмосфера…

Сейчас так не работает! Представьте себе, что покупатель в магазине испытывает стресс. Он пришел отдать деньги. И если он «завис» у полки с чаем, где 200 SKU, то он испытывает дискомфорт. А мы в этот дискомфорт к тому же добавляем промо. Так что я исхожу из того, что покупатель хочет купить все по списку, не прихватить ничего лишнего и поскорее уйти.

Надо уважать покупателя. Он должен подойти к полке, сделать свой выбор, дойти до кассы, где к нему не будут приставать с речевками, а быстро обслужат. Если мы будем быстро пропускать людей – больше покупателей сможем обслужить. Если будем задерживать – будем создавать очереди.

В случае с дискаунтерами – мы должны переключаться на СТМ. Частная торговая марка должна составлять порядка 50–60% ассортимента. И это не товары «первой цены», это товары сегмента «средний» и «средний плюс», то есть там, где есть добавленная ценность и качество. Для этого нам нужны компетенции и знания, через которые мы должны работать с клиентами, передавая им этот опыт».

Людмила Клыженко, Retail.ru