В прошлом месяце американская компания Crate and Barrel открыла в Москве второй магазин мебели и аксессуаров сегмента «средний+». И не собирается останавливаться. Тимофей Тарарин, генеральный директор Dogus Avenue, компании-франчайзи Crate and Barrel на территории Восточной Европы, рассказал Retail.ru, чем российский покупатель отличается от американского, почему растет спрос на дорогую мебель, и как увеличить конверсию.
– Сейчас большинство покупателей стремятся экономить. Наблюдаете ли вы падение спроса?
– Нет, мы наблюдаем перераспределение спроса по группам покупателей. Вначале нашей основной аудиторией были покупатели с доходом гораздо выше среднего. Сейчас к нам всё больше приходят представителей среднего класса.
Дело в том, что сейчас хорошее время для покупки недвижимости, и те, у кого есть сбережения, стараются их использовать, чтобы потом не играть в ипотеку. Люди готовы инвестировать в недвижимость серьёзные деньги, и они не хотят заполнять её чем-то несоответствующим. До нашего прихода на российский рынок было всего два варианта: либо заказывать отдельные решения у европейских дизайнеров, либо идти в Ikea.
– Как изменился ваш средний чек за последний год?
– Он меняется в зависимости от валютных флуктуаций, но, в целом, растет. За последний год он подрос на 40% до 14,5 тысяч рублей.
– Расскажите о ваших покупателях.
– Если говорить в целом, то это представитель среднего класса и выше с определённым мировоззрением. Наши покупатели много путешествуют, они многое видели и хотят быть космополитичными в своём выборе. Это люди, которые готовы к изменениям, и в первую очередь они готовы меняться сами. Российский средний класс очень голоден до изменений среды обитания и её эстетики.
– Сколько человек в день совершают покупки в вашем магазине?
– Это очень зависит от сезона и места. Средние показатели по ТЦ «Афимолл» – 350 – 400 человек. Но Афимолл – это нестандартный торговый центр с более низким траффиком. При этом там у нас высокая конверсия – 22,5% – что для бизнеса очень хорошо. Fashion ритейл завидует такой конверсии.
– Как вы работаете с ценами – поднялись или опустились они с момента открытия первого магазина в России?
– Crate and Barrel – сетевой магазин. У нас есть четкие правила ценообразования. Мы – не бутик с огромными наценками. Для нас важна продаваемость и динамика продаваемости, поэтому у нас есть определенная ценовая политика: есть сезоны, есть сезонные скидки и так далее. Цены, конечно, зависят от валютного курса, но, когда в декабре 2014 года курс резко подскочил, мы приняли решение не заниматься биржевыми котировками и не пересчитывать каждый раз стоимость продукции. Мы решили, что будем всегда жертвовать маржей, но гарантировать отсутствие резких ценовых скачков.
– Как вы собираетесь развивать ассортимент? Какие новинки были интересны российскому покупателю, а какие – нет?
– В международном ассортименте Crate and Barrel представлено порядка 16000 единиц, из которых 12000 мы привозим в Россию. Оставшиеся 4000 распределены между нерелевантными нашему рынку моделями. Например, кровати с балдахином: у нас они не имеют спроса, хотя за границей продаются весьма успешно. В американских магазинах, кроме того, есть такая категория как Food and Beverages, то есть еда и напитки. В России мы пока не планируем её запускать.
В глобальной коллекции также представлены, к примеру, виниловые пластинки. Я сам являюсь коллекционером винила и считаю, что в России есть спрос и потребность в развитии этой культуры, поэтому мы постараемся включить пластинки в российскую коллекцию.
Ключевой урок, который мы вынесли за время работы в России, заключается в том, что в работе с американскими брендами, размер – самый важный параметр. Американская жилплощадь, в среднем, гораздо больше европейской, то же самое касается их мебели. Поэтому вначале мы столкнулись с тем, что часть представленного ассортимента могла подойти только владельцам загородного жилья. У нас были случаи: люди приезжали, покупали диван, ставили в интерьер квартиры, понимали, что он не входит, сокрушались и привозили обратно. Сейчас мы уже планируем ассортимент с оглядкой на российские площади.
– Назовите основные отличия российского покупателя в отличие от покупателей других стран, где расположены магазины сети Crate and Barrel?
– Основные отличия диктует размер жилья, а в остальном, российские покупатели также следят за модными трендами, также интересуются новыми решениями для дома, также ищут оптимального сочетания цены и качества. Мы наблюдаем растущий интерес к американскому стилю мебели и, в частности, к такому направлению, как modern classic – это сочетание классических форм и новых материалов, например, диваны из льняного и вельветового текстиля классической формы.
Всё меньше людей хотят украшать свои дома золотом, барокко, балясинами и так далее. Сейчас интересуют вещи, о которых можно рассказать, а в коллекции Crate and Barrel есть предметы, об истории которых можно рассказывать долго и интересно. Каждый предмет такой мебели уникален и несёт в себе особую энергию. И это очень важно для нашего покупателя, ведь это не какая-то стандартизированная мультипликация одного и того же. Они понимают, что получают совершенно эксклюзивную вещь: в следующей уже не будет такой дырки от гвоздя, такой царапины от крепления, такой души.
– Ранее вы говорили, что собираетесь в России развивать интернет магазин? Сделано ли что-то в этом направлении? Какие еще сервисы вы видите интересными для покупателя?
– Мы планируем запускать интернет-каталог в 2017 году, который будет сфокусирован на предметах интерьера и декоре.
Сервисы стандартные, но для клиентов важные: бесплатные доставки, консультации по оформлению интерьера. Мы стараемся максимально облегчить доставку, куда бы ни направлялись наши товары. Для региональных заказов мы сотрудничаем с транспортными компаниями.
В ТЦ «Метрополис» благодаря входу с парковки у покупателей будет возможность выгружать товары прямо из магазина. Обычно мебель не продается из торгового зала, ее доставляют со склада. Но у нас теперь есть такая возможность.
– Когда ваша компания начала переход на онлайн-кассы (согласно ФЗ-54)? Сколько времени занял этот процесс?
– Процесс перехода на онлайн-кассы уже начался. Будут поменяны все действующие кассовые узлы. Сейчас мы снимаем с учета первую кассу, а к 1 июля будут модернизированы все кассы в магазинах в Метрополисе (7 шт.) и Афимолле (6 шт.)
– Как работаете с лояльностью покупателей?
– Существует база постоянных покупателей Crate and Barrel, которая постоянно растет. На данный момент она насчитывает более 12 тыс. карточек. Многие люди оставляют свои персональные данные и с удовольствием общаются с нашими продавцами-консультантами.
Сезонные распродажи и многие другие акции мы начинаем не с анонса в СМИ, а с обзвона клиентов. Так мы сделали, например, в декабре прошлого года в канун Black Friday, и к 12 часам распродажного дня у нас практически не осталось мебели. Хотя скидка была всего лишь 20%.
– Ваши ближайшие планы и цели?
– Мы будем развиваться и откроем в Москве еще 1-2 магазина, над локацией которых мы ещё думаем. Сейчас у нас два экстремума: один молл с наиболее высоким трафиком, «Метрополис», и один молл с умеренным трафиком, но очень покупательно-способный – «Афимолл». Это две разных модели по трафику и по конверсии, и, сравнив их полугодовые показатели, мы сделаем вывод, где открывать следующие магазины.